Ο Ζούκερμπεργκ δεν μπορεί να ελέγξει το δημιούργημά του

Το ανησυχητικό θέμα δεν είναι ότι ο ιδρυτής του Facebook υποβάθμισε τις ρωσικές προσπάθειες για επιρροή στις αμερικανικές εκλογές. Είναι ότι δεν τις κατάλαβε. Πώς το να είναι όλοι «φίλοι»... έμπλεξε τα πράγματα -και τον ίδιο.

Ο Ζούκερμπεργκ δεν μπορεί να ελέγξει το δημιούργημά του
  • του John Gapper

Στην ταινία Fantasia της Wall Disney, ο μαθητευόμενος Μίκυ Μάους σεμνά επιστρέφει το καπέλο του μάγου, αφότου απέτυχε να βάλει σε τάξη ένα μπουλούκι από μαγικά σκουπόξυλα. Ο Μαρκ Ζούκερμπεργκ έκανε τη δική του υπόκλιση στο αμερικανικό Κογκρέσο την Τρίτη απολογούμενος για τo χάος που εξαπέλυσε στο Facebook.

Ο κ. Ζούκερμπεργκ κάποτε έδωσε την εντύπωση ότι ήταν στον υπέρτατο βαθμό υπεύθυνος για την εταιρεία του, φτάνοντας μέχρι τον έλεγχο των μετοχών με δικαίωμα ψήφου. Ακόμη και όταν κάτι πήγαινε στραβά και έπρεπε να το παρακολουθήσει, έμοιαζε μόνο ως μια προσαρμογή στο κύριο σχέδιό του. Τελευταία, φαίνεται πιο μαθητευόμενος από ότι μάγος.

«Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να έχουν ιδιότητες που ούτε ελέγχονται, ούτε γίνονται αντιληπτές από τον κόσμο που τα χρησιμοποιεί», παρατηρούν οι Νικόλας Χρηστάκης και James Fowler στο βιβλίο τους Connected. Ή από αυτούς που είναι υπεύθυνοι. Το ανησυχητικό θέμα δεν είναι ότι ο κ. Ζούγκερμπεργκ αρχικά υποβάθμισε τις ρωσικές προσπάθειες να επηρεάσουν τις αμερικανικές προεδρικές εκλογές, αλλά ότι δεν τις κατάλαβε.

Με μεγαλύτερη προσπάθεια και τιμιότητα, το Facebook μπορεί να διορθώσει τη ολιγωρία με την οποία χειρίστηκε τα προσωπικά δεδομένα. To σκάνδαλο με τη Cambridge Analytica έδειξε ότι ήταν πολύ χαλαρό στο να επιτρέπει τον κόσμο και τους οργανισμούς να συνδέονται στο «κοινωνικό του γράφημα» και να αντλούν δεδομένα από εκατομμύρια χρήστες. Έχει ήδη συσφίξει τους ελέγχους στα δεδομένα του και πρέπει να τους συσφίξει και άλλο, αλλά αυτό το έργο μπορεί να επιτευχθεί.

Ωστόσο, άλλα πράγματα δεν μπορούν να διορθωθούν καθώς είναι πέρα από τον έλεγχο του κ. Ζούγκερμπεργκ, χαμένα σε μύριες επαφές ανάμεσα στους 2 δισεκατομμύρια χρήστες του Facebook. Ο τεχνικός όρος είναι «emergence», το ισχυρό και απρόβλεπτο αποτέλεσμα των εκατομμυρίων χρηστών που αλληλεπιδρούν ελεύθερα με άλλους. Τα πάντα, από αστεία βίντεο μέχρι ψευδείς ειδήσεις που μπορούν να διαδοθούν σαν ιός, αλλάζοντας το πώς οι άνθρωποι νιώθουν και δρουν.

Ο κ. Ζούγκερμπεργκ έχει γίνει υποτονικός βλέποντας το δημιούργημα του να προκαλεί χάος. Το Facebook χρησιμοποιήθηκε από τους Βουδιστές Ροχίνγκια στη Μιανμάρ και από τα ρωσικά εργοστάσια παραγωγής ψευδών ειδήσεων.

Ουδεμία υψηλότερη αρχή έχει τη λύση. Η ΕΕ και οι ΗΠΑ μπορεί να προτείνουν αυστηρότερους ελέγχους στα κοινωνικά δίκτυα, αλλά οι πολιτικοί και οι ρυθμιστικές αρχές δεν έχουν βαθύτερη γνώση για τις λειτουργίες του Facebook από ότι ο ιδρυτής του.

Τo Facebook όλο και περισσότερο αναφέρεται στις προσπάθειες να περιορίσει την ποσότητα της παθητικής κατανάλωσης από τους χρήστες, από την ανάγνωση ειδήσεων (ψευδών και άλλων) μέχρι την παρακολούθηση βίντεο. Αντ’ αυτού, θέλει να τους γυρίσει στο είδος της αλληλεπίδρασης με την οποία ξεκίνησε - «να μείνουν συνδεδεμένοι με τους ανθρώπους που αγαπούν, να ακούγεται η φωνή τους και να χτίζουν κοινότητες και επιχειρήσεις», λέει ο κ. Ζούγκερμπεργκ.

Αυτό μπορεί να είναι συνετό, αλλά δεν μπαίνει στην καρδιά του προβλήματος: Το Facebook αναπτύχθηκε με τη σκόπιμη μείξη, αυτού που ο Mark Granovetter, ο Αμερικανός κοινωνιολόγος, αποκάλεσε «ισχυρούς δεσμούς», με αδύναμους. Οι πρώτοι είναι οι δυνατές σχέσεις μεταξύ οικογενειών, φίλων και συναδέλφων. Οι τελευταίοι είναι συνδέσεις με μακρινούς γνωστούς και ανθρώπους από άλλες κοινότητες. Στο Facebook, όλοι οι «φίλοι» είναι ίσοι.

Αυτό δεν θα μπορούσε να κατηγορηθεί ως επιχειρηματική στρατηγική, καθώς έδωσε τη δυνατότητα για γρήγορη επέκταση, από ένα κοινωνικό δίκτυο για φοιτητές αμερικανικών κολεγίων, σε παγκόσμιο οργανισμό.

Η ευρεσιτεχνία για τη βάση δεδομένων «έξι βαθμών», που από κοινού αποκτήθηκε το 2003 από τον Reid Hoffman, ιδρυτή του LinkedIn, φανταζόταν ένα κοινωνικό δίκτυο που θα κερδίζει «εκατοντάδες ή χιλιάδες, αν όχι εκατομμύρια άτομα» με αυτή τη μέθοδο. Ήταν υπερβολικά μετριοπαθής.

Υπήρχε μία φιλοσοφία πίσω από τη στρατηγική. Ο καθηγητής Granovetter υπογράμμισε ότι οι αδύναμοι δεσμοί κάποιες φορές έχουν μεγαλύτερα οφέλη από τους ισχυρούς. Το πρωτότυπο  παράδειγμά του ήταν η εύρεση εργασίας: Βοηθάει να συνδεθείς με ένα ευρύ δίκτυο επαφών από το να παραμένεις απλά στο σπίτι. Παρομοίως, τα γκρουπ του Facebook αφιερωμένα στη δωρεά οργάνων μπορούν να είναι ιδιαίτερα χρήσιμα για τους ασθενείς που τα χρειάζονται.

Το μέγεθος του Facebook το κάνει πιο αδύναμα δεμένο από ότι τα κοινωνικά δίκτυα που επικεντρώνονται σε μικρότερες κοινότητες. Ανάλυση που έγινε σε 957.000 χρήστες του Facebook και 59 εκατ. συνδέσεις (που συγκεντρώθηκαν πριν περιορίσει τα δεδομένα) έδειξε ότι «οι περισσότερες συνδέσεις είναι αδύναμες… με λίγες επαφές και σπάνιες αλληλεπιδράσεις». Αυτό το έκανε «έναν ισχυρό τρόπο να μεταφέρεται πληροφορία σε μεγάλες κοινωνικές αποστάσεις και σε ευρεία τμήματα».

Εκατοντάδες εκατομμύρια «αδύναμοι δεσμοί» το κάνουν επίσης μια ισχυρή μέθοδο άσκησης επιρροής. Οι μελέτες δείχνουν ότι η διάθεση των ανθρώπων, η συμπεριφορά και ακόμη το βάρος επηρεάζονται από άλλους που είναι αρκετά αδύναμα συνδεδεμένοι σε ένα κοινωνικό δίκτυο – ο καθηγητής Χρηστάκης και ο Fowler αναφέρονται στους «τρεις βαθμούς της επιρροής» που οι φίλοι, των φίλων, των φίλων μπορούν αόρατα να ασκήσουν.

Αυτό είναι το ανησυχητικό με την έκθλιψη των οικογενειών και των γνωστών, των ισχυρών και των αδύναμων δεσμών. Οι τελευταίοι μπορούν να κάνουν τους χρήστες χαρούμενους ή μελαγχολικούς. Μπορούν να τους βοηθήσουν  να χάσουν βάρος ή να πάρουν. Μπορούν να δώσουν εκ βαθέως πληροφόρηση ή παραπληροφόρηση. Καλού κακού, και τα δύο αυξάνονται στο υποσχόμενο, ανυπάκουο δίκτυο.

Ο κ. Hoffman το περιόρισε αυτό στο LinkedIn κάνοντας σαφείς τους βαθμούς διαχωρισμού μεταξύ των χρηστών από το να τους αποκαλέσει όλους «φίλους», αλλά ο κ. Ζούγκερμπεργκ ήταν λιγότερο προσεκτικός. Το ίδιο ήταν και ο Μίκυ Μάους, που ονειρεύτηκε να ελέγχει τα αστέρια, αλλά ξύπνησε σε πλήρη διαταραχή.

Ο μάγος καθάρισε την ακαταστασία του Μίκυ, αλλά ο κ. Ζούγκερμπεργκ δεν έχει ακόμη παραδώσει το μαγικό του καπέλο. «Δεν είναι αρκετό να συνδέεις τον κόσμο, πρέπει να βεβαιωθούμε ότι αυτές οι συνδέσεις είναι θετικές», είπε στα μέλη του Κογκρέσου την Τρίτη.

Αυτή είναι μια καλή υπόσχεση, αλλά θα χρειαστεί μαγεία για να εκπληρωθεί.


Copyright The Financial Times Limited 2017. All rights reserved.

ΣΧΟΛΙΑ ΧΡΗΣΤΩΝ

blog comments powered by Disqus