Τι είναι το leadership brand και πώς «ανεβάζει» τις εταιρείες

Παρακολουθώντας, όσο γίνεται, τον κόσμο των επιχειρήσεων με ηγετική διεθνή παρουσία και φήμη, τα τελευταία χρόνια καταγράφαμε κάποια φαινόμενα που σημειώνονται στο εσωτερικό τους και που γεννούν ερωτήματα. Για παράδειγμα, τι κοινό εμφανίζουν σήμερα οι εταιρείες: General Electric, Johnson & Johnson, Οργάνωση Υγείας Bon Secours, PepsiCo, Goldman Sachs, Disney, Boeing και Herman Miller;

Να τo... πάρει το ποτάμι; Παρουσιάζουν δυνατούς ηγέτες, ενώ σε πολλές περιπτώσεις μετατρέπονται σε εταιρείες «παραγωγής» στελεχών (leader-feeder firms) των οποίων τα διοικητικά στελέχη, φέρουν όλα τα απαραίτητα εφόδια για να διοικήσουν άλλες επιχειρήσεις.

Ωστόσο, υπάρχει και μια λιγότερο προφανής σύνδεση: οι εταιρείες αυτές, πέρα από τη «συνηθισμένη» εκπαίδευση των στελεχών τους, προχωρούν στην εξοικείωση των εκπαιδευόμενων σε διαδικασίες των οποίων την ύπαρξη συχνά αγνοούν και οι ίδιες. Αντί να ενισχύουν απλά τις ικανότητες εξειδικευμένων ηγετών, οι εταιρείες αυτές επικεντρώνονται στην ανάπτυξη μιας γενικότερης διοικητικής ικανότητας. Πιο συγκεκριμένα, δημιουργούν αυτό που ονομάζουμε Leadership Brand.

Όπως αναλύουν σε άρθρο – εργασία τους οι καθηγητές και σύμβουλοι επιχειρήσεων, David Ullrich και Norm Slallwood, το leadership brand, συνίσταται στη «φήμη» της δημιουργίας εξαιρετικών στελεχών με ένα ξεχωριστό σύνολο ταλέντων, «προγραμματισμένων» με μοναδικό τρόπο έτσι ώστε να ικανοποιούν τις προσδοκίες τόσο των πελατών, όσο και των επενδυτών.

Μια εταιρεία με την ιδιότητα του leadership brand εμπνέει την εμπιστοσύνη ότι εργαζόμενοι και διοικητικά στελέχη, θα συνεχίσουν αδιάλειπτα να «κρατούν τις υποσχέσεις» της. Οι γονείς που πηγαίνουν τα παιδιά τους σε κάποιο πάρκο της Disney, υποθέτουν ότι οι χειριστές των «παιχνιδιών» και το προσωπικό των εστιατορίων θα απαρτίζεται από άτομα πρόσχαρα, φιλικά και ευγενικά.

Οι πελάτες της McKinsey, κατανοούν ότι έξυπνοι και καλά εκπαιδευμένοι σύμβουλοι θα καταθέσουν τις πιο πρόσφατες γνώσεις του management, προς επίλυση των προβλημάτων τους.

Ένα leadership brand βρίσκεται, επίσης, ριζωμένο στην κουλτούρα της οργάνωσης, μέσα από τις στρατηγικές και τις απαιτήσεις της από τους εργαζόμενους.

Παρατηρώντας 150 επιτυχημένες εταιρείες «παραγωγής στελεχών» διαφόρων μεγεθών στη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας, διαπιστώσαμε πως οι περισσότερες απ' αυτές έχουν εξελίξει μια παρεμφερή προσέγγιση «από έξω προς τα μέσα», γεγονός που τις βοηθά να «παράγουν» μια εξαιρετική αλυσίδα στελεχών από γενιά σε γενιά.

Επίσης, έχουν την τάση να σημειώνουν εξαιρετικα-σταθερά κέρδη κάθε χρόνο, επειδή έχουν εξασφαλίσει τη συνεχή εμπιστοσύνη των «εξωτερικών ενδιαφερομένων», των οποίων οι προσδοκίες καλύπτονται αβίαστα από ηγέτες στο σύνολο της οργάνωσης.

Στη βάση αυτής της λογικής, η δημιουργία ενός δυνατού leadership brand απαιτεί από τις εταιρείες να ακολουθούν τις παρακάτω πέντε αρχές.

• Πρώτον, θα πρέπει να επιτελούν τις βασικές λειτουργίες της διοίκησης - όπως το να χαράζουν πολύ καλά στρατηγική και να αναπτύσσουν ταλέντα.
• Δεύτερον, θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι τα διοικητικά στελέχη κάνουν δικές τους τις υψηλές προσδοκίες των «εξωτερικών ενδιαφερομένων» της εταιρείας.
• Τρίτον, θα πρέπει να σταθμίζουν τις επιδόσεις των ηγετών τους σύμφωνα με τις παραπάνω προσδοκίες.
• Τέταρτον, οφείλουν να επενδύσουν στην ανάπτυξη μιας διοίκησης ευρείας-βάσης, ικανής να βοηθά τα διοικητικά στελέχη στην εξάσκηση των δεξιοτήτων που απαιτούνται, ώστε να καλύπτουν τις προσδοκίες των πελατών και των επενδυτών τους.
• Πέμπτον, θα χρειάζεται να παρακολουθούν την όποια επιτυχία τους στο χτίσιμο ενός leadership brand μακροπρόθεσμα.

Γιατί, όμως, οι εταιρείες που είναι ικανές να συστήσουν leadership brand, είναι εξαρχής λιγοστές; Στη διάρκεια των τελευταίων ετών, χιλιάδες εταιρείες ξόδεψαν εκατομμύρια στα δικά τους «εταιρικά» πανεπιστήμια. Ωστόσο, οι περισσότερες, απέτυχαν να αναπτύξουν έναν αληθινά δυνατό «πάγκο» διοίκησης.

Ο λόγος είναι πως στις περισσότερες των περιπτώσεων, η προσέγγιση στην εκπαίδευση των διοικητικών στελεχών βρίσκεται απομονωμένη από το τι συμβολίζει η εταιρεία στα μάτια των πελατών και των επενδυτών. Ή για να το θέσουμε διαφορετικά, η εκπαίδευση είναι πανομοιότυπη από εταιρεία σε εταιρεία, ανεξάρτητα από το εάν πρόκειται για μια αλυσίδα ταχυφαγείων ή κάποιον κατασκευαστή εξαρτημάτων διαστημικής τεχνολογίας. Οι κοινές διοικητικές πρακτικές είναι αποσπασματικές, ενώ σπάνια ενσωματώνονται στο brand της εταιρείας - πόσο μάλλον στις καθημερινές διαδικασίες του οργανισμού.

Στη βάση της αιτίας αυτού του «ατυχούς» προβλήματος, βρίσκεται μια επίμονη επικέντρωση στην εξέλιξη του ατομικού-ηγέτη. Σύμφωνα με την εμπειρία μας, οι εταιρείες στηρίζονται σε ένα μοντέλο-ικανοτήτων που αναγνωρίζει ένα σύνολο γενικών χαρακτηριστικών -όραμα, κατεύθυνση, ενέργεια και ούτω καθεξής- και έπειτα προσπαθούν να ανακαλύψουν και να «χτίσουν» τους ηγέτες της επόμενης γενιάς, που θα ανταποκρίνονται στο εν λόγω μοντέλο.

Πρόκειται για μια λάθος τακτική, που σήμερα σε αρκετές περιπτώσεις αναθεωρείται. Διότι, γίνεται φανερό ότι υποθετώντας τις πέντε αρχές που αναφέρθηκαν συνοπτικά, μια εταιρεία μπορεί να δημιουργήσει ένα leadership brand που διαφοροποιεί την ίδια την οργάνωση, τόσο εσωτερικά -στους εργαζομένους της- όσο και εξωτερικά -στους πελάτες και τους επενδυτές της.

Η προσπάθεια απαιτεί δέσμευση από εργαζομένους της εταιρείας, ανεξάρτητα της θέσης που καταλαμβάνουν. Αυτό σημαίνει ότι, το Διοικητικό Συμβούλιο θα πρέπει να ενθαρρύνει τη δημιουργία των leadership brand, τα ανώτερα στελέχη θα πρέπει να επιδοτούν τις ανάλογες πρωτοβουλίες και οι επαγγελματίες των τμημάτων HR οφείλουν να σχεδιάσουν και να διευκολύνουν την εφαρμογή προγραμμάτων που τα υποστηρίζουν.

Ο CEO, θα πρέπει να λειτουργεί ως «Brand Manager» και να είναι η κινητήριος δύναμη πίσω από την ανάπτυξη της οργανωτικής ικανότητας της εταιρείας.

Όσο οι ηγέτες οποιουδήποτε επιπέδου της εταιρείας εφαρμόζουν τις παραπάνω αρχές, τόσο θα αυξάνεται η αξία των επιχειρήσεών τους. Επικεντρωνόμενοι στην ηγεσία, όχι μόνο στους ηγέτες και εξετάζοντας οποιοδήποτε γεγονός υπό το πρίσμα του καταναλωτή, οι εταιρείες δημιουργούν τα θεσμικά συστήματα και τις διαδικασίες που θα τους συντηρούν για έτη.