Τα συμπεράσματα της έρευνας της MRB με θέμα "Ξανακτίζοντας το δικαίωμα στο όνειρο", παρουσίασε σήμερα ο κ. Δημήτρης Α. Μαύρος στην εκδήλωση της σειράς «Marketing Matters» του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ της ΕΕΔΕ.

Στο χαιρετισμό του ο κ. Μάρκος Φραγκουλόπουλος, Πρόεδρος της Διοικούσας Επιτροπής του ΕΙΜ, αναφέρθηκε στον σκοπό των Marketing Matters, που είναι η συστηματική μεταφορά γνώσης και η αποτύπωση των τάσεων σε τομείς αιχμής του μάρκετινγκ. Όπως ανέφερε τα κρίσιμα θέματα τα οποία πραγματεύθηκε η έρευνα που παρουσίασε ο κ. Δημ . Μαύρος είναι:

*Η επίδραση του πολιτικού περιβάλλοντος στην κατανάλωση σήμερα
*Οι νέες αξίες και οι καταναλωτικές συμπεριφορές στην κρίση
*Η αποκρυπτογράφηση της σχέσης «Μάρκας – Καταναλωτή»
*Η ανάδειξη νέων τμημάτων (segments) στην αγορά
*Τρόποι – Ιδέες για την επανεκκίνηση του συστήματος

Σε ανακοίνωση του το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ σημειώνει ότι η έρευνα της MRB κατέληξε στα εξής συμπεράσματα:

*Οι καταναλωτές επαναξιολογούν τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες.
*Οι μάρκες πρέπει να θυμίσουν ή να επαναδιατυπώσουν το αξιακό τους πλαίσιο και να ορίσουν τις ανάγκες που καλύπτουν.
*Κάθε αγορά σήμερα –ανεξάρτητα από την αξία της– συνιστά επένδυση για τον καταναλωτή.
*Στη νέα ψηφιακή εποχή οι μάρκες πρέπει να μάθουν να μιλάνε «Με» τον καταναλωτή και όχι «Στον» καταναλωτή.
*Η καινοτομία δεν είναι μόνο ξαφνικές φωτισμένες ιδέες, είναι αποτέλεσμα συστηματικής νοοτροπίας του οργανισμού, αποτελεί μέρος της εταιρικής του κουλτούρας.
*Η μελέτη αγορών σε ύφεση καταδεικνύει ότι μάρκες που αφουγκράστηκαν, κατανόησαν, στήριξαν και αντέδρασαν άμεσα στις μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτή τους, βγήκαν αλώβητες από την κρίση και έθρεψαν πρώτες τους καρπούς των προσπαθειών τους στο στάδιο της ανάκαμψης.

Αναλυτικότερα, τα συμπεράσματα της έρευνας που παρουσίασε ο κ. Δημήτρης Μαύρος είναι τα εξής:

Ο Πελάτης / Πολίτης / Καταναλωτής στον οποίο απευθύνονται σήμερα οι Μάρκες αλλά και οι Κοινωνικοί Stakeholders έχει βιώσει τρία χρόνια κρίσης η οποία του έχει αποδομήσει εντελώς όλο το αντιληπτικό πλαίσιο βάσει του οποίου έζησε επί δεκαετίες και έκτισε τη ζωή του. Για το λόγο αυτό, ο Πελάτης / Πολίτης / Καταναλωτής αισθάνεται απογοήτευση και έλλειψη στήριξης, που στην ακραία έκφανσή της δημιουργεί συναίσθημα «απόρριψης» ή «κοροϊδίας». Σήμερα απεγνωσμένα, σχεδόν εκβιαστικά, αναζητά κάποιους πυλώνες πάνω στους οποίους να στηρίξει έστω ψήγματα αισιοδοξίας για να μπορέσει να αντέξει μέχρι το όποιο πιθανό «ξέφωτο».

Σε αυτήν του την ανάγκη οφείλουμε να ανταποκριθούμε τόσο σε επίπεδο προϊοντικού ή εταιρικού offer (προσφοράς) όσο και σε επίπεδο επικοινωνίας. Ο καταναλωτής ευρισκόμενος στο σημείο, μεταξύ «διαπραγμάτευσης» και προσπάθειας για έξοδο από την «κατάθλιψη», έχει ανάγκη για «συναισθηματική» στήριξη και «συγχωρητικό» λόγο με στόχο να μπορέσει να περάσει με τις μικρότερες απώλειες από την φάση της «Ευημερίας» στην φάση της «Ευτυχίας», από το «Έχω» στο «Είμαι».

Σε περιόδους ύφεσης οι καταναλωτές επαναξιολογούν τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες και για να δικαιολογήσουν τις επιλογές τους μεταφέρουν κατηγορίες από την ομάδα των απαραίτητων ή των απολαύσεων του παρελθόντος, στην παρούσα ομάδα των «αναβλητέων» ή των επουσιωδών ή ακόμη και στην ομάδα των κατηργημένων. Μπορεί ακόμη να υποκαταστήσουν μία κατηγορία με μία άλλη ή να «μπολιάσουν» χαρακτηριστικά μίας κατηγορίας σε μία άλλη.

Για να μειώσουν την πιθανότητα «αλλαγής ομάδας» της κατηγορίας τους, είναι καθήκον των μαρκών –και δη των ηγετικών- να θυμίσουν ή να επαναδιατυπώσουν το αξιακό τους πλαίσιο και να ορίσουν τις ανάγκες που καλύπτουν. Οφείλουν λοιπόν στον εαυτό τους και στην κατηγορία τους να απαντήσουν στο θεμελιώδες ερώτημα «γιατί δικαιούμαι να σε καταναλώσω»;

Για το σημερινό Πελάτη / Καταναλωτή η κατανάλωση λοιπόν γεννά «ενοχικά» σύνδρομα, που τον οδηγούν στην αναζήτηση ορθολογικών λόγων από την μεριά των μαρκών αλλά και επικοινωνιακών μηνυμάτων που θα του απαλύνουν τις αναστολές/ενοχές στην κατανάλωση και θα ξαναδώσουν / ξανακτίσουν το γκρεμισμένο δικαίωμα σε μια καλύτερη ποιότητα ζωής, που αυτή τη φορά όμως θα είναι ισορροπημένη.

Έχει ανάγκη από επικοινωνιακό λόγο που θα αποστρέφεται μίζερους κώδικες που ελλοχεύουν στις προσπάθειες των μαρκών να κοινωνήσουν ενσυναίσθηση της κρισιμότητας των στιγμών που βιώνουμε. Ο σημερινός Πελάτης / Καταναλωτής νιώθει «άβολα» με την «άκρατη χαρά» του παρελθόντος, εξακολουθεί όμως να αναζητά τη «βιώσιμη» αισιοδοξία και το «θετικό» WOW Effect (Επίδραση WOW) κάθε φορά που η μάρκα έρχεται σε επαφή μαζί του, μιας και το χαμηλό του ενδιαφέρον/αγοραστική ικανότητα έχουν απονευρώσει την ευαισθησία του στην λήψη διαφημιστικών μηνυμάτων.

Και το WOW Effect (Επίδραση WOW) είναι καταλυτικό σε όλες τις εκφάνσεις τις επικοινωνίας του καταναλωτή με τη μάρκα, κατά την αγορά, μετά την αγορά, στη χρήση. Γιατί κάθε αγορά σήμερα –ανεξάρτητα από την αξία της- συνιστά επένδυση για τον καταναλωτή, και ο επενδυτής σήμερα είναι ενημερωμένος, αυστηρός, απαιτητικός και σε περίπτωση που απογοητευτεί, τιμωρός.

Έχει την ανάγκη να έχει αυτοπεποίθηση, να νιώθει έξυπνος και πολυμήχανος με πολλά αποθέματα «ψυχής» που θα του δώσουν τη δυνατότητα να μπορεί να ξανασηκώνεται όταν οι δυσκολίες τον ρίχνουν στο έδαφος.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο είναι προφανές ότι ο ψηφιακός κόσμος έχει δεσπόζουσα θέση. Τα Social Media (κοινωνικά δίκτυα) βρίσκονται στην καρδιά του ψηφιακού κόσμου καθώς μεταξύ των άλλων εξυπηρετούν καίρια την σύγχρονη ανάγκη του Word Of Mouth (προσωπική σύσταση). Οι νεότεροι δε πελάτες / καταναλωτές είναι αυτοί που ορίζουν τους κανόνες σε αυτόν τον ψηφιακό κόσμο περνώντας από τις «Σχέσεις» στη «Δικτύωση».

Σε αυτόν τον ψηφιακό κόσμο όμως υπάρχει μια υπέρτατη πρόκληση για τις μάρκες και τις επιχειρήσεις που βρίσκονται πίσω από αυτές. Σε αυτή τη νέα εποχή και στον ψηφιακό της κόσμο θα πρέπει να μάθουν να μιλάνε «Με» τον καταναλωτή και όχι «Στον» καταναλωτή. Το κουράγιο όμως για να τοποθετηθεί η μάρκα ισότιμα απέναντι στον πελάτη / καταναλωτή μπορεί να το βρει μόνο αν η ίδια η έλικα του DNA της, περιστρέφεται γύρω από τον άξονα του “Leadership” (“Ηγεσία”).

Σε “business” (επιχειρηματικό) επίπεδο για τις επιχειρήσεις σχεδόν απαγορεύεται η αποκλειστική επιλογή του ρήματος «Κόβω» (πχ μεγέθη, λειτουργικά κόστη κλπ). Θα πρέπει εκτός από αυτό να πατήσουν γερά και στην πλευρά των ρημάτων «Επικοινωνώ» και «Μεταρρυθμίζω». Και επειδή η απόκτηση ενός νέου πελάτη στοιχίζει 15 φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντα, η «Πιστότητα» των πελατών / καταναλωτών είναι αν όχι το μεγαλύτερο, τουλάχιστον από τα μεγαλύτερα περιουσιακά στοιχεία μιας μάρκας / επιχείρησης, αλλά και η μεγαλύτερη πρόκληση σε περιόδους ύφεσης. Η μελέτη αγορών σε ύφεση καταδεικνύει ότι μάρκες που αφουγκράστηκαν, κατανόησαν, στήριξαν και αντέδρασαν άμεσα στις μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτή τους, βγήκαν αλώβητες από την κρίση και έθρεψαν πρώτες τους καρπούς των προσπαθειών τους στο στάδιο της ανάκαμψης.

Τέλος, πολλά έχουν ακουστεί μέσα στη κρίση για την περίφημη καινοτομία που έχει ανάγκη η Χώρα, οι Πολίτες, οι Καταναλωτές, όλοι μας. Η καινοτομία όμως δεν επιτρέπεται να εκχωρηθεί μόνο στην έμπνευση. Είναι πλέον ξεκάθαρο ότι είναι καθήκον όλων των stakeholders (συμμετόχων) να επενδύσουν στη συστημική ένταξη του καινοτόμου τρόπου σκέψης μέσα σε έναν επιχειρηματικό οργανισμό. Η καινοτομία δεν είναι μόνο ξαφνικές φωτισμένες ιδέες, είναι αποτέλεσμα συστηματικής νοοτροπίας του οργανισμού, είναι μέρος της εταιρικής του κουλτούρας. Το BLUE OCEAN Strategy (Η στρατηγική των Μπλε Ωκεανών) είναι ο σύγχρονος δρόμος που εντάσσει την καινοτομία στο DNA ενός επιχειρηματικού οργανισμού δίνοντάς του τη δυνατότητα να «ταξιδέψει» στα γαλάζια νερά του ωκεανού, εκεί που ο ανταγωνισμός γίνεται «irrelevant» («αμελητέος»).