Φουντώνει ο ανταγωνισμός στα super market

Η παρατεταμένη περίοδος οικονομικής ύφεσης που πλήττει τη χώρα μας τα τελευταία χρόνια αναπόφευκτα έχει επηρεάσει και το δυναμικό κλάδο των Super Markets, παρά το γεγονός ότι αυτός αποτελεί έναν από τους πιο ισχυρούς και “ανθεκτικούς” κλάδους της ελληνικής οικονομίας.

Όπως υποστηρίζει η Icap οι κυριότερες επιπτώσεις της κρίσης αποτυπώνονται στην αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς και της μείωση της αξίας του μέσου “καλαθιού” αγορών των νοικοκυριών. Οι καταναλωτές έχουν ελαχιστοποιήσει τις παρορμητικές αγορές, συγκρίνουν τις τιμές των προϊόντων στα καταστήματα, αναζητώντας το βέλτιστο συνδυασμό μεταξύ κόστους και αξίας (value for money).

Ως εκ τούτου, όπως επισημαίνεται στην κλαδική μελέτη που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τη Διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP GROUP ΑΕ, η συνολική αγορά των Super Markets και Cash & Carry κινείται σε πτωτική τροχιά την τελευταία πενταετία, διαμορφούμενη στο ποσό των €11 δισ. το 2014. Ο ανταγωνισμός που επικρατεί στον κλάδο οξύνεται συνεχώς, ωθώντας τις εταιρείες στο να αναζητούν συνεχώς νέες στρατηγικές ανάπτυξης ακόμη και επιβίωσης.
Δομή και Διάρθρωση του Κλάδου

Η Ελένη Δεμερτζή, Senior Manager στη Διεύθυνση Οικονομικών και Κλαδικών Μελετών της ICAP Group, σημειώνει σχετικά με τις εξελίξεις της συγκεκριμένης αγοράς: «Ο κλάδος των Super Markets και Cash & Carry αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους κλάδους της ελληνικής οικονομίας και περιλαμβάνει μεγάλο αριθμό εταιρειών. Βασικό στοιχείο που διαφοροποιεί τις επιχειρήσεις μεταξύ τους, είναι ο αριθμός και το είδος των καταστημάτων τους (Super Market, Discount, Cash & Carry).

Οι μεγάλες εταιρείες διαθέτουν εκτεταμένο δίκτυο σημείων πώλησης με ευρεία γεωγραφική κάλυψη και διαφορετικούς τύπους καταστημάτων. Οι μικρότερες αλυσίδες δραστηριοποιούνται συνήθως σε τοπικό επίπεδο, ενώ υπάρχουν και επιχειρήσεις που εκμεταλλεύονται μεμονωμένα καταστήματα. Οι δύο τελευταίες κατηγορίες super markets συχνά εντάσσονται σε Ομίλους Κοινών Αγορών, οι οποίοι αποτελούν “ασπίδα” προστασίας για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ή τα καταστήματά τους λειτουργούν κάτω από την “ομπρέλα” κάποιας μεγάλης αλυσίδας (σύστημα franchise)».

Οι μεγαλύτερες αλυσίδες Super Markets έχουν παρουσία σε όλες σχεδόν τις Περιφέρειες. Σύμφωνα με την έρευνα – μελέτη της ICAP που πραγματοποιήθηκε σε σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων, το 2014 οι έντεκα (11) μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου (βάσει κύκλου εργασιών) εκμεταλλεύονται συνολικά 2.080 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα. Η Αττική συγκεντρώνει τη μερίδα του λέοντος, ήτοι το 37,2% του συνόλου των καταστημάτων και ακολουθεί στη δεύτερη θέση η Κεντρική Μακεδονία με 24,2%.

Ο αριθμός των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο παραμένει μεγάλος, παρά το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια αρκετές εταιρείες οδηγήθηκαν στην άρση της λειτουργίας τους ή εξαγοράστηκαν από μεγάλες αλυσίδες Super Markets.

Ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων είναι ιδιαίτερα έντονος κυρίως την τελευταία πενταετία, λόγω και της οικονομικής συγκυρίας η οποία έχει περιορίσει τις καταναλωτικές δαπάνες. H μέση μηνιαία δαπάνη των νοικοκυριών για τα προϊόντα των super markets εκτιμάται σε €262 το 2014, μειωμένη κατά 9,7% σε σχέση με το 2013 και κατά 21,1% σε σύγκριση με το 2012, σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.

Η κα Ελένη Δεμερτζή, που είχε την γενική εποπτεία και παρακολούθηση της ομάδας της εν λόγω μελέτης, επισημαίνει ότι οι εταιρείες του κλάδου, συχνά σε συνεργασία με τους προμηθευτές των ειδών super markets, προσπαθούν να συγκρατήσουν την εξέλιξη των τιμών. Η πολιτική τιμών, οι συνθήκες και οι όροι συνεργασίας με τους προμηθευτές αποτελούν τις βασικές συνιστώσες μέσω των οποίων οι επιχειρήσεις του κλάδου διαφοροποιούν τη θέση τους στην αγορά και αντιμετωπίζουν τον ανταγωνισμό.

Είναι γεγονός ότι, τα τελευταία χρόνια οι μεγάλες αλυσίδες του κλάδου ενέτειναν τις προωθητικές τους ενέργειες (εκπτώσεις, προσφορές κλπ.), προκειμένου να περιορίσουν τις απώλειες της ζήτησης, να προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό και να ενισχύσουν τις πωλήσεις τους αποσπώντας ουσιαστικά μερίδιο από τον ανταγωνισμό. Παράλληλα, οι αλυσίδες προσφέρουν ορισμένες καινοτόμες υπηρεσίες και προϊόντα, που συνάδουν με τη γενικότερη αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών.

Στο πλαίσιο αυτό, προκειμένου να επικοινωνήσουν τις συγκεκριμένες κινήσεις και να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους, επένδυσαν σημαντικά κονδύλια στην προβολή-διαφήμιση των καταστημάτων ή/και υπηρεσιών-προϊόντων τους. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι η συνολική διαφημιστική δαπάνη των επιχειρήσεων του κλάδου μόνο μέσω των Μ.Μ.Ε. (τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά και ραδιόφωνο) μετά τη μείωση που υπέστη το 2011 κατά 23%, κατέγραψε σημαντική αύξηση την επόμενη τριετία, καθώς διαμορφώθηκε στο ποσό των €76,7 εκατ. το 2014 από €19,1 εκατ. το 2011.

Εξέλιξη της αγοράς

Όπως σημειώνει η Διευθύντρια Οικονομικών και Κλαδικών Μελετών της ICAP GROUP, Σταματίνα Παντελαίου το 2010 ήταν η πρώτη χρονιά, έπειτα από μια εικοσαετία (τουλάχιστον) ανοδικής πορείας, κατά την οποία η αξία της συνολικής αγοράς των Super Markets και Cash & Carry παρουσίασε αρνητικό ετήσιο ρυθμό μεταβολής (-1,4%). Η μείωση των συνολικών πωλήσεων του κλάδου συνεχίστηκε με εντονότερο ρυθμό και την επόμενη τετραετία (μέσος ετήσιος ρυθμός μείωσης 3,7% την περίοδο 2011-2014). Η αξία της αγοράς ξεπέρασε το ποσό των €11 δισ. το 2014.

Παράγοντες του κλάδου επισημαίνουν ότι περισσότερο φαίνεται να έχουν επηρεαστεί οι πωλήσεις των μεγάλων καταστημάτων (π.χ. hypermarkets), τα οποία διαθέτουν σε αξιόλογο ποσοστό και άλλα προϊόντα, εκτός από είδη διατροφής και βασικά καταναλωτικά είδη. Αντίθετα, σε μικρότερο ποσοστό έχουν επηρεαστεί τα μικρότερα σημεία πώλησης (π.χ. καταστήματα έκτασης 400 τ.μ.-1.000 τ.μ.).

Σύμφωνα με την εκτεταμένη πρωτογενή έρευνα που πραγματοποιήθηκε στα πλαίσια της μελέτης, με βάση δείγμα 56 επιχειρήσεων του κλάδου για τις οποίες υπάρχουν διαθέσιμα αναλυτικά στοιχεία σχετικά με την κατανομή του κύκλου εργασιών τους (για το έτος 2013) ανά Περιφέρεια, προκύπτει ότι η Αττική καλύπτει το 51,5% των συνολικών πωλήσεων των εν λόγω εταιρειών. Ακολουθούν με διαφορά η Κεντρική Μακεδονία (11,8%) και η Κρήτη (6,1%).

Επισημαίνεται ότι, οι συνολικές πωλήσεις των 56 εταιρειών του δείγματος αντιπροσωπεύουν το 49% περίπου της συνολικής αγοράς των Super Markets και Cash & Carry το 2013.

Η κα Σταματίνα Παντελαίου αναφέρει επίσης ότι οι μεγάλες εταιρείες απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος των συνολικών πωλήσεων, ενώ η τάση συγκέντρωσης στον κλάδο συνεχίζεται. Σημαντικό ρόλο στην τάση αύξησης του βαθμού συγκέντρωσης τα τελευταία χρόνια, διαμορφώνει η συνεχής επέκταση του δικτύου καταστημάτων των μεγαλύτερων αλυσίδων του κλάδου (μέσω εξαγοράς καταστημάτων άλλων επιχειρήσεων ή/και με το άνοιγμα νέων σημείων πώλησης). Επίσης, αρκετές από τις μικρομεσαίες (κυρίως) εταιρείες αντιμετωπίζουν προβλήματα βιωσιμότητας και οδηγούνται στο κλείσιμο των μη αποδοτικών τους καταστημάτων ή ακόμα και στην άρση της λειτουργίας τους, με αποτέλεσμα η ζήτηση που “χάνεται” από τις συγκεκριμένες εταιρείες να κατευθύνεται κυρίως στις μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου. Εξάλλου, οι μεγάλες αλυσίδες επιτυγχάνουν σημαντικές οικονομίες κλίμακας, γεγονός που ενισχύει τη θέση τους έναντι των μικρότερων εταιρειών και συμβάλλει στην αύξηση του βαθμού συγκέντρωσης στον κλάδο.