Ελλειμμα στρατηγικής πλήττει το λιανεμπόριο

Αντιμέτωπος με την επείγουσα πρόκληση της αναδιάρθρωσής του, βρίσκεται ο κλάδος του λιανικού εμπορίου στη χώρα, καθώς στη συντριπτική του πλειονότητα αδυνατεί πλέον να αντεπεξέλθει στις παραδεκτές αρχές λειτουργίας του.

Με τον όγκο πωλήσεών του να συρρικνώνεται κατά 5% ετησίως την τελευταία επταετία και με μόνο το 1/3 των επιχειρήσεων να λειτουργεί αποτελεσματικά, η αναδιάρθρωση κρίνεται υποχρεωτική, όπως υποχρεωτική καθίσταται και η ανεύρεση ενός νέου προτύπου δομών και λειτουργίας. Σ' αυτό το συμπέρασμα-προτροπή καταλήγει σχετική μελέτη για τον κλάδο του λιανικού εμπορίου που διενήργησε η Διεύθυνση Οικονομικής Ανάλυσης της Εθνικής Τράπεζας.

Σύμφωνα με τους αναλυτές, ευρέως αποδεκτή ως βασική αδυναμία του ελληνικού λιανεμπορίου είναι ο μεγάλος αριθμός των μικρών επιχειρήσεων, οι οποίες καλύπτουν τα 2/3 των συνολικών πωλήσεων έναντι μόλις 1/4 στην ΕΕ.

Αν και οι γεωγραφικές ιδιαιτερότητες της Ελλάδας μπορούν να δικαιολογήσουν μια δομική απόκλιση από τους ευρωπαϊκούς μέσους όρους, μεγάλο κομμάτι του πλεονάσματος μικρών επιχειρήσεων οφείλεται σε διαρθρωτικές στρεβλώσεις του περιβάλλοντος επιχειρείν στην Ελλάδα και δημιουργεί εμπόδια στην αποδοτική λειτουργία του κλάδου.

Κι αυτό διότι:

* Πρώτον, οι ελληνικές μικρές επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου -αν και αντίστοιχου μεγέθους με τις αντίστοιχες ευρωπαϊκές (σε όρους πωλήσεων και απασχόλησης)- δεν καταφέρνουν να παράγουν αντίστοιχο επίπεδο προστιθέμενης αξίας. Η αδύναμη αυτή εικόνα της «μέσης» επιχείρησης λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα αποκρύπτει έντονες ανομοιογένειες, καθώς από έρευνα πεδίου φάνηκε η συνύπαρξη i) δυναμικών επιχειρήσεων (38% του τομέα) και ii) αδύναμων επιχειρήσεων (1/4 του τομέα), οι οποίες βρίσκονται στα όρια επιβίωσης χωρίς να έχουν προβεί σε καμία επενδυτική ή στρατηγική κίνηση την τελευταία πενταετία.

* Δεύτερον, το μικρό μέγεθος των επιχειρήσεων λιανεμπορίου δημιουργεί πιέσεις στη ρευστότητα και στον εμπορικό κύκλο τους, καθώς οι προμηθευτές τους έχουν έντονο διαπραγματευτικό πλεονέκτημα, με τον βασικό προμηθευτή να καλύπτει το 40% των συνολικών πρώτων υλών και να είναι κυρίως μεγάλη επιχείρηση.

* Τρίτον, ο κλάδος λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα χαρακτηρίζεται από αναποτελεσματική χρήση παγίων κεφαλαίων, χρησιμοποιώντας σχεδόν 5πλάσιας αξίας πάγια κεφάλαια σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο για να πετύχει €1 πωλήσεων. Από την άλλη πλευρά, είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι ο έτερος παραγωγικός συντελεστής -η εργασία- δεν φαίνεται πλεονασματικός καθώς οι απασχολούμενοι που απαιτούνται για την επίτευξη €1 πωλήσεων είναι μόλις 16% περισσότεροι σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.

Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, οι αναλυτές σημειώνουν ότι η αναδιάρθρωση του κλάδου που έχει ξεκινήσει, θα συνεχιστεί, χωρίς ωστόσο έντονες πιέσεις περιορισμού της απασχόλησης. Επιβεβαιωτικά σε αυτό εμφανίζονται τα στοιχεία της έρευνας, βάσει των οποίων το ποσοστό των ΜμΕ λιανικού εμπορίου που προχώρησε σε απολύσεις ήταν χαμηλότερο του λοιπού τομέα τόσο στα αρχικά στάδια όσο και στα επόμενα στάδια της κρίσης. Συνεπώς, η επόμενη ημέρα του λιανικού εμπορίου αναμένεται με παρόμοιο αριθμό εργαζομένων, οι οποίοι θα απασχολούνται σε κατά μέσο όρο μεγαλύτερες επιχειρήσεις που θα έχουν τη δυναμική να επιφέρουν υψηλή προστιθεμένη αξία στον κλάδο, μέσω στρατηγικών (i) branding, (ii) e-commerce και (iii) αποτελεσματικής διαπραγμάτευσης με προμηθευτές.

Όπως αναφέρεται στη μελέτη, μετά από μια δεκαετία έντονης ανόδου (2000-2008), το λιανικό εμπόριο στην Ελλάδα συρρικνώθηκε κατά 5% ετησίως σε όρους όγκου την τελευταία επταετία (έναντι ανόδου κατά 1% ετησίως κ.μ.ο. στην ΕΕ). Παράλληλα, ο αριθμός επιχειρήσεων του κλάδου περιορίστηκε σωρευτικά στο διάστημα 2008-2013 κατά περίπου 30.000 καταστήματα, αντιστοιχώντας σε συνολική πτώση της τάξης του 16% (με την πτώση στην Αττική να φθάνει το 28%).

Εύλογα, ανθεκτικότερα αποδείχθηκαν τα είδη πρώτης ανάγκης (λιανεμπόριο τροφίμων και σούπερ μάρκετ), με πτώση πωλήσεων της τάξης του 25% στο διάστημα 2008-2015, ενώ εντονότερη πίεση δέχθηκε το εμπόριο διαρκών καταναλωτικών αγαθών (είδη οικιακού εξοπλισμού), με πτώση πωλήσεων της τάξης του 60% κατά την ίδια περίοδο.

Όσον αφορά στις βραχυπρόθεσμες προοπτικές του κλάδου, όπως αποτυπώθηκαν στην έρευνα της ΕΤΕ βάσει ερωτηματολογίου σε δείγμα 300 επιχειρήσεων, το επιχειρηματικό κλίμα στο λιανικό εμπόριο εμφανίζεται πιο αδύναμο από τον μέσο όρο του ελληνικού τομέα των ΜμΕ. Παράλληλα το ποσοστό των ΜμΕ λιανεμπορίου που δηλώνει ότι έχει επιχειρηματικό σχέδιο ανάπτυξης είναι μόλις 22% έναντι 39% για το σύνολο των ΜμΕ.

Εστιάζοντας στις διαρθρωτικές στρεβλώσεις, η μελέτη ξεχωρίζει δύο χαρακτηριστικά:

- Οι μικρές επιχειρήσεις καλύπτουν το μεγαλύτερο κομμάτι του τομέα στην Ελλάδα -δηλαδή το 71% της απασχόλησης (έναντι 56% για τις ελληνικές ΜμΕ συνολικά και 37% για τις ΜμΕ λιανικού εμπορίου στην ΕΕ) και το 66% των πωλήσεων (έναντι 34% για τις ελληνικές ΜμΕ συνολικά και 25% για τις ΜμΕ λιανικού εμπορίου στην ΕΕ).

- Αν και αντίστοιχου μέσου μεγέθους με τις ευρωπαϊκές (με πωλήσεις της τάξης των €0,2 εκατ. και 2 εργαζόμενους ανά εταιρεία), οι ελληνικές μικρές επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου εμφανίζουν διαχρονικά χαμηλές δυνατότητες παραγωγής προστιθεμένης αξίας. Συγκεκριμένα, ενώ οι ευρωπαϊκές μικρές επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου έχουν λόγο προστιθέμενης αξίας προς πωλήσεις αντίστοιχο με των μεγαλύτερων επιχειρήσεων (της τάξης του 18%), το ποσοστό αυτό στις ελληνικές μικρές επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου είναι διαχρονικά σημαντικά χαμηλότερο έναντι των μεγαλύτερων επιχειρήσεων (κοντά στο 10% το διάστημα 2005-2013, έναντι 18% για τις μεγαλύτερες ελληνικές επιχειρήσεις).

Επιπλέον, ενώ η πτώση του ποσοστού προστιθέμενης αξίας στις πωλήσεις λιανικού εμπορίου στις μεσαίες και μεγάλες επιχειρήσεις συνέβη μόνο κατά τη διάρκεια της κρίσης, ο λόγος αυτός στις μικρές επιχειρήσεις λιανεμπορίου ακολουθεί μια διαχρονικά πτωτική πορεία (από 16% το 2000, σε 12% το 2005, σε 10% το 2008 και σε 8% το 2013) υποδηλώνοντας διαρθρωτικές δυσκολίες στην παραγωγή προστιθέμενης αξίας.

Σημειώνεται ότι η πτώση αυτή του λόγου προστιθέμενης αξίας προς πωλήσεις για το ελληνικό λιανεμπόριο έχει προκύψει σχεδόν αποκλειστικά από μείωση του ακαθάριστου λειτουργικού πλεονάσματος ως ποσοστού των πωλήσεων (στο 4% το 2013 από 9% το 2000) -με τη διαχρονική σταθερότητα του κόστους εργασίας ως ποσοστού των πωλήσεων να αποτελεί μία πρώτη ένδειξη συντηρητικής προσαρμογής του εργατικού δυναμικού του κλάδου.

Σε υψηλά επίπεδα η απασχόληση

Ειδικότερα, παρά τη μείωση της προστιθέμενης αξίας του λιανικού εμπορίου την τελευταία δεκαετία στην Ελλάδα (3% του ΑΕΠ το 2013 από 4% το 2008), η συνεισφορά του στη συνολική απασχόληση παρέμεινε στο υψηλό επίπεδο του 12% (έναντι 9% κατά μέσο όρο στην Ευρώπη). Επιβεβαιωτικά της συντηρητικής αυτής εικόνας όσον αφορά την προσαρμογή της απασχόλησης του κλάδου εμφανίζονται τα στοιχεία, βάσει των οποίων το ποσοστό των ΜμΕ λιανικού εμπορίου που προχώρησε σε απολύσεις ήταν χαμηλότερο του λοιπού τομέα τόσο στα αρχικά στάδια (56% έναντι 74% κατά την περίοδο 2008-2012), όσο και στα επόμενα στάδια της κρίσης (35% έναντι 46%κατά την περίοδο 2013-2015).

Πέρα από το υψηλό μερίδιο των ιδιοκτητών (ή μελών της οικογένειας τους) για τους απασχολούμενους του κλάδου, οι προσαρμογές στην απασχόληση φαίνεται να περιορίζονται από το γεγονός ότι δεν υπάρχει υψηλό πλεονάζον εργατικό δυναμικό στον κλάδο (μόλις 16% βάσει ευρωπαϊκών δεδομένων) καθώς ο βασικός πλεονάζον παραγωγικός συντελεστής είναι το πάγιο κεφάλαιο (κατά 376% βάσει ευρωπαϊκών δεδομένων).

Επιπλέον, το μικρό μέγεθος των επιχειρήσεων λιανεμπορίου δημιουργεί πιέσεις στη ρευστότητα και στον εμπορικό κύκλο τους, καθώς οι προμηθευτές τους έχουν έντονο διαπραγματευτικό πλεονέκτημα, με το βασικό προμηθευτή να καλύπτει το 40% των συνολικών πρώτων υλών και να είναι κυρίως μεγάλη επιχείρηση (σε ποσοστό 30% επιχείρηση του εξωτερικού). Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι στην Ελλάδα αντιστοιχούν 3 λιανέμποροι ανά χονδρέμπορο έναντι 2 κατά μέσο όρο για την ΕΕ υποδηλώνοντας μια σχετικά πιο ολιγοπωλιακή δομή του ελληνικού κλάδου χονδρικού εμπορίου σε σχέση με τα ευρωπαϊκά δεδομένα.

Θα πρέπει να σημειώσουμε ότι η στατική και συντηρητική αντίδραση των ΜμΕ λιανικού εμπορίου κατά τη διάρκεια της κρίσης δεν είναι ομοιόμορφη σε όλες τις επιχειρήσεις του τομέα. Από τη μια πλευρά, ξεχωρίζει αρνητικά το 1/4 του κλάδου που δεν έχει προβεί σε καμία επενδυτική ή στρατηγική κίνηση κατά την τελευταία πενταετία, ωστόσο, από την άλλη πλευρά, ξεχωρίζει θετικά ένα δυναμικό 38% του τομέα που έχει προχωρήσει σε ένα συνδυασμό επενδυτικών και στρατηγικών κινήσεων με αποτέλεσμα την επίτευξη καλύτερων λειτουργικών αποτελεσμάτων. Σημειώνεται ότι οι δυναμικές επιχειρήσεις είναι πιο εμφανείς στην περιφέρεια, όπου καλύπτουν το 45% του τομέα έναντι 31% στα μεγάλα αστικά κέντρα της Αθήνας και της Θεσσαλονίκης.

Ανθεκτικότερα τα σούπερ μάρκετ

Εξετάζοντας την πορεία των επιμέρους δραστηριοτήτων διαπιστώνουμε ότι η πτώση πωλήσεων στο διάστημα 2008 -2015 δεν ήταν ομοιόμορφη. Ειδικότερα, μικρότερη πτώση πωλήσεων σημειώθηκε στα σούπερ μάρκετ (-23%) και στο λιανεμπόριο τροφίμων (-32%) καθώς σε μεγάλο βαθμό αφορούν είδη πρώτης ανάγκης. Σημειώνεται ότι αυτοί είναι και οι μεγαλύτεροι υποκλάδοι λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα καλύπτοντας το 38% και το12% του τομέα αντίστοιχα. Αντίθετα, την εντονότερη επίδραση φαίνεται να δέχτηκαν οι κλάδοι διαρκών καταναλωτικών αγαθών, με τις λιανικές πωλήσεις ειδών οικιακού εξοπλισμού να σημειώνουν πτώση της τάξης του 60%.

Όσον αφορά στη συνεισφορά της κάθε δραστηριότητας, η σύνθεση του εγχώριου τομέα λιανικού εμπορίου είναι σε μεγάλο βαθμό παρόμοια με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο -με εξαίρεση τη χαμηλή διείσδυση των πολυκαταστημάτων (1% έναντι 6% στην Ευρώπη) και του e-commerce (3% έναντι 6% στην Ευρώπη).

Η διαχρονική συμπίεση στην κερδοφορία των Ελλήνων λιανεμπόρων είναι ορατή στις οικονομικές καταστάσεις των εταιρειών του κλάδου, κυρίως για τις ΜμΕ όπου το περιθώριο λειτουργικού κέρδους σημείωσε έντονη πτώση (της τάξης του 60%) από το αρκετά υψηλό 8,1% το 2005 στο 3,4% το 2014 (έναντι 5,5%για τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου οι οποίες δέχθηκαν μικρότερη μείωση της τάξης του 25% στο ίδιο διάστημα).

Η υστέρηση των ΜμΕ λιανικού εμπορίου είναι ακόμα εντονότερη σε όρους ταχύτητας κυκλοφορίας ενεργητικού, με την απόκλισή τους έναντι των μεγαλύτερων εταιρειών του κλάδου να αυξάνεται διαχρονικά (60%χαμηλότερη ταχύτητα κυκλοφορίας ενεργητικού το 2014, από 40%χαμηλότερη το 2005). Σημειώνεται ότι η απόκλιση μεταξύ ΜμΕ και μεγάλων επιχειρήσεων είναι μικρότερη τόσο στον λοιπό εταιρικό τομέα στην Ελλάδα (40% χαμηλότερα το 2014) όσο και στο λιανικό εμπόριο Ευρώπης (30% χαμηλότερα το 2014).

Η διευρυμένη απόκλιση της ταχύτητας κυκλοφορίας ενεργητικού των ελληνικών ΜμΕ λιανικού εμπορίου έναντι των αντίστοιχων μεγαλύτερων επιχειρήσεων αντικατοπτρίζει κυρίως τη διαρκώς επιδεινούμενη απόδοση του πάγιου κεφαλαίου των μικρών ελληνικών λιανεμπορικών επιχειρήσεων, αποτυπώνοντας έτσι ένα διαχρονικά εντεινόμενο πρόβλημα αποτελεσματικότητας.

Έλλειμμα στρατηγικών κινήσεων

Η σχετικά αδρανής στάση των ΜμΕ λιανικού εμπορίου επιβεβαιώνεται από δύο ακόμα στοιχεία: (i) χαμηλή απόκριση στα νέα δεδομένα της αγοράς ενοικίασης εμπορικών ακινήτων και (ii) υιοθέτηση συντηρητικών/παραδοσιακών στρατηγικών έναντι της κρίσης.

Ενώ τα 2/3 του τομέα ενοικιάζουν το κατάστημά τους, μόλις το 10% επέλεξε να μετεγκατασταθεί κατά τη διάρκεια της τελευταίας πενταετίας. Πιο συγκεκριμένα, μόνο το 40% αυτού του υποσυνόλου (4% του τομέα) αξιοποίησε στρατηγικά την τρέχουσα συγκυρία υπερβάλλουσας προσφοράς και χαμηλών ενοικίων, για να μετεγκατασταθεί σε ένα καλύτερο κατάστημα (ίδιας ή νέας περιοχής) με χαμηλότερο ενοίκιο.

Ενώ υψηλά ποσοστά του τομέα (της τάξης του 1/2) προχώρησαν σε παραδοσιακές αλλαγές στρατηγικής -αλλαγή προμηθευτή, αλλαγή τύπου ή/και ποιότητας προϊόντος-, μόλις το 21%του τομέα προχώρησε σε ενσωμάτωση καναλιών ηλεκτρονικού εμπορίου στη δραστηριότητά του.

Σημειώνουμε ότι οι ΜμΕ κατανοούν τη σημαντικότητα αυτής της στρατηγικής (με σχεδόν το 1/2 του τομέα να δηλώνει ότι έχει επενδύσεις είτε προτίθεται να επενδύσει κατά την επόμενη διετία σε e-commerce), ωστόσο εμφανίζονται διστακτικοί όσον αφορά στην υλοποίησή της, με αποτέλεσμα να τη μεταθέτουν στον μεσοπρόθεσμο σχεδιασμό τους, σε αντίθεση με τις παραδοσιακές στρατηγικές τις οποίες σε μεγάλο βαθμό έχουν ήδη υλοποιήσει.