Εμπορικός πόλεμος για το brand Total έχει ξεσπάσει στην απέναντι πλευρά του Ατλαντικού μεταξύ της ΦΑΓΕ και του πολυεθνικού κολοσσού General Mills.

Δεκατρία ολόκληρα χρόνια μετά την πρώτη ημέρα όπου κυκλοφόρησε το γιαούρτι Total της ΦΑΓΕ στις ΗΠΑ, η General Mills... θυμήθηκε ότι το συγκεκριμένο brand δεν μπορεί να χρησιμοποιείται από την ελληνική εταιρία γιατί, όπως υποστηρίζει, μπορεί να προκαλέσει σύγχυση στους καταναλωτές με προϊόν δημητριακών της το οποίο φέρει την επωνυμία Total.

Για τον λόγο αυτόν υπέβαλε μήνυση κατά της ΦΑΓΕ, μέσω της οποίας επιδιώκει να πετύχει την απαγόρευση της χρήσης του σήματος Total στα γιαούρτια της ελληνικής γαλακτοβιομηχανίας.

Της προσφυγής από την General Mills είχε προηγηθεί λίγες ημέρες νωρίτερα, στα μέσα Σεπτεμβρίου, απόφαση του US Trademark Trial and Appeal Board (ΤΤΑΒ), η οποία απέρριψε με το ίδιο σκεπτικό, όπως αναφέρει σε εκτενές ρεπορτάζ του ο δικτυακός τόπος www.foodnavigator-usa.com, ορισμένα λογότυπα της ΦΑΓΕ που περιέχουν τη λέξη Total για γιαούρτια και άλλα προϊόντα της.

Άμεση, όπως ήταν αναμενόμενο, ήταν η απάντηση της ΦΑΓΕ στην απόφαση της ΤΤΑΒ και στην προσφυγή της General Mills.

Έτσι στις 30 Σεπτεμβρίου η ΦΑΓΕ προσέφυγε κατά της συγκεκριμένης απόφασης, ζητώντας από το δικαστήριο να αναγνωρίσει ότι οι λέξεις "Fage Total" στα γιαούρτια της δεν παραβιάζουν τα εμπορικά σήματα της General Mills. Αντιθέτως, όπως υποστηρίζει στην καταγγελία της η ΦΑΓΕ, το κίνητρο της General Mills είναι να επωφεληθεί το δικό της ελληνικού τύπου γιαούρτι Greek Yoplait.

Στην καταγγελία, όπως αναφέρεται στο ίδιο δημοσίευμα, η ΦΑΓΕ σημειώνει ότι η General Mills «αναγνωρίζοντας τη δυνητική σημασία της κατηγορίας Greek Style Yogurt στην αγορά των ΗΠΑ άρχισε να αναπτύσσει ένα ελληνικού τύπου στραγγιστό γιαούρτι, το οποίο σχεδιάστηκε για να ανταγωνιστεί άμεσα το ΦΑΓΕ Total». Παράλληλα, παρατηρεί ότι η General Mills δεν έχει αντίρρηση το σήμα Total να το χρησιμοποιούν αλλά προϊόντα διατροφής, βιταμίνες και όχι μόνο, όπως η Colgate Total ή το Tide Total Care.

Πόλεμος δισεκατομμυρίων πίσω από τη διαμάχη

Το όψιμο ενδιαφέρον του ΤΤΑΒ για το συγκεκριμένο σήμα -κατά το παρελθόν είχε δοθεί έγκριση για την κυκλοφορία αρκετών κωδικών προϊόντων γιαουρτιού Total στις ΗΠΑ-, σε συνδυασμό με τη δικαστική προσφυγή της General Mills να διεκδικήσει, με μεγάλη καθυστέρηση είναι η αλήθεια, την πατρότητα του σήματος Total, μόνο ερωτήματα μπορεί να προκαλέσει.

Αν και η απάντηση είναι προφανής και την έχει δώσει εμμέσως πλην σαφώς η ίδια η πολυεθνική εταιρία κατά τη διάρκεια τόσο της ανακοίνωσης των αποτελεσμάτων της όσο και των πρόσφατων conference calls σε αναλυτές.

Συγκεκριμένα, στις 21 Σεπτεμβρίου, στην τηλεδιάσκεψη, στελέχη της General Mills ανέφεραν ότι η εταιρία αναμένει να δει απότομη αύξηση των πωλήσεων προϊόντων γιαουρτιού ελληνικού τύπου μετά τη ραγδαία αύξηση της διαφημιστικής της δαπάνης για το συγκεκριμένο προϊόν, το Greek Yoplait.

Στην ίδια τηλεδιάσκεψη, ο κ. Ian Friendly, Executive Vice President Chief Operating Officer U.S. Retail, είχε σημειώσει ότι από την 1η Αυγούστου, οπότε και ξεκίνησε έντονη διαφημιστική καμπάνια, η πολυεθνική είδε τις πωλήσεις της στην κατηγορία του ελληνικού τύπου γιαουρτιού να ενισχύονται κατά 30%, με αποτέλεσμα να εκτιμά ότι η αύξηση αυτή θα ξεπεράσει το 50%. Ο ίδιος είχε αναφέρει ότι οι πωλήσεις του ελληνικού τύπου γιαουρτιού στις ΗΠΑ έχουν διπλασιαστεί τους τελευταίους 12 μήνες, με αποτέλεσμα σήμερα να αποτελούν το ? της συνολικής κατηγορίας γιαουρτιού.

Αξίζει να αναφέρουμε ότι στις ίδιες παρουσιάσεις, από τις οποίες απουσιάζει η φωτογραφία των επίμαχων δημητριακών Total, αν και υπάρχουν τα σήματα και οι φωτογραφίες άλλων γνωστών προϊόντων της εταιρίας, ο πολυεθνικός κολοσσός κάνει εκτενή αναφορά στην αγορά γιαουρτιού, και δη στην κατηγορία του Greek Style Yogurt, το οποίο μαζί με τα παιδικά είναι οι μόνες κατηγορίες που καταγράφουν θετικό ρυθμό ανάπτυξης.

Συγκεκριμένα, σε διάστημα 52 εβδομάδων μέχρι τις 27 Αυγούστου του 2011, οι πωλήσεις του Greek Style Yogurt ενισχύθηκαν κατά 466 εκατ. δολάρια και τα παιδικά γιαούρτια μόλις κατά 31 εκατ. δολάρια. Από την άλλη πλευρά, κατά 43 εκατ. δολάρια συρρικνώθηκε η κατηγορία light, κατά 64 εκατ. δολάρια τα regular γιαούρτια και κατά 63 εκατ. δολάρια όλα τα υπόλοιπα.

Ειδικότερα, και σε ό,τι αφορά τα μερίδια και τους τζίρους, σύμφωνα με μετρήσεις της Nielsen, η συνολική αγορά γιαουρτιού στις ΗΠΑ αγγίζει σε αξίες τα 4,3 δισ. δολάρια. Τη μερίδα του λέοντος κατέχει το Yoplait με μερίδιο 31% και 1,313 δισ. δολάρια. Ακολουθούν η Dannon με μερίδιο 27% και 1,175 δισ. δολάρια, η Chobani με μερίδιο 8% και πωλήσεις 353 εκατ. δολάρια, η Stonyfield με 6% και πωλήσεις 276 εκατ. δολ., η ΦΑΓΕ με μερίδιο 4% και πωλήσεις 156 εκατ. δολ., η Breyers με 3% και 113 εκατ. δολ. και η Mountain High με μερίδιο 1% και πωλήσεις 52 εκατ. δολαρίων.

Με αυτά τα δεδομένα, είναι περισσότερο από εμφανές ότι η General Mills επιδιώκει να εκμεταλλευτεί την άνοδο που καταγράφεται στην κατηγορία του Greek Style Yogurt, στο οποίο ποντάρει πολλά.