Της Μαρίνας Τσικλητήρα

Τολμηρός, ριψοκίνδυνος, θρασύς όποτε χρειάστηκε και, προφανώς, ευφυέστατος, ο Ελληνοαμερικανός Τζορτζ Λόις (Γιώργος Λόης) έζησε αυτό που το ελληνικό αλλά και το παγκόσμιο κοινό γνώρισε μέσα από την τηλεοπτική σειρά Mad Men. Ή, μάλλον, κάτι σαν αυτό. Γιατί, παρόλο που αρκετοί θεωρούν ότι ο πρωταγωνιστής Τζον Χαμ («Ντον Ντρέιπερ») ουσιαστικά υποδύεται τον Λόις, έναν πραγματικό γκουρού της διαφήμισης, ο ίδιος γίνεται έξαλλος κάθε φορά που τον αποκαλούν «αυθεντικό Mad Man». «Οι χαρακτήρες της σειράς είναι ρατσιστές, σεξομανείς και ατάλαντοι», μας είπε χτες στο Γκάζι Hall, όπου είχαμε τη χαρά να τον γνωρίσουμε. «Τα ΄60’ς ήταν μια ηρωική εποχή για την ιστορία της τέχνης της επικοινωνίας», διαβάζουμε στο βιβλίο του «Έξω από τα δόντια». «Οι ατρόμητοι άνθρωποι που κινούσαν τα νήματα εκείνων των καιρών δεν έχουν καμία ομοιότητα με τους χαρακτήρες αυτής της ... σαπουνόπερας».

Τζάγκερ, Ντίλαν, Μοχάμεντ Άλι

Ακούγοντας χτες τον 82χρονο Τζορτζ Λόις να αφηγείται με χιούμορ δεκάδες ιστορίες από μια εκπληκτική διαδρομή 60 ετών, δυσκολευόμασταν να συνειδητοποιήσουμε ότι αυτός ο γλυκός, χαριτωμένος άνθρωπος ήταν από εκείνους που πυροδότησαν τη Δημιουργική Επανάσταση στη διαδήμιση, επηρεάζοντας το σκεπτικό και τη ζωή εκατομμυρίων ανθρώπων. Συλλέγουμε λίγα από τα πάμπολλα επιτεύγματα του κορυφαίου επικοινωνιολόγου της Αμερικής: ο Λόις έπεισε τον Μικ Τζάγκερ να συμμετάσχει αφιλοκερδώς στην καμπάνια «Θέλω το MTV μου», βγάζοντας για πάντα το μουσικό κανάλι από την αφάνεια. Με μια πανέξυπνη εκστρατεία, έκανε το σχεδιαστή Τόμι Χίλφιγκερ διάσημο και πλούσιο σε μια νύχτα. Συνεργάστηκε , με διάφορους δημιουργικούς και κοινωνικά ευεργετικούς τρόπους, με τον Μοχάμεντ Άλι και τον Μπομπ Ντίλαν. Είναι, επίσης, θρυλικός για τα εξώφυλλα-έργα τέχνης που δημιούργησε για το Esquire - μια σειρά από αυτά φιλοξενήθηκε στο MoMA (το Αμερικανικό Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης). Μάλιστα, η δεκαετής δουλειά του (1962-1972) στο εμβληματικό ανδρικό περιοδικό εκτόξευσε την κυκλοφορία του στα 2.000.000 αντίτυπα!

Κόντρα στο ρεύμα

Ο Τζορτζ Λόις επισκέφθηκε τη Θεσσαλονίκη και την Αθήνα με αφορμή την κυκλοφορία του βιβλίου «Εξω από τα δόντια» (εκδόσεις Key Books) στα ελληνικά. Στις σελίδες του ξεδιπλώνεται το απόσταγμα της σοφίας του, μέσα από 124 συμβουλές που στόχο έχουν να απογειώσουν τη δημιουργικότητα των αληθινά ταλαντούχων. Ακόμα και ο αναγνώστης που δεν ενδιαφέρεται επαγγελματικά για τη διαφήμιση, γοητεύεται από τη φιλοσοφία του Λόις, που αντανακλά την αντίθεσή του στα κοινώς αποδεκτά ρεύματα: Μην προσέχεις. Να μην κοιμάσαι πολύ (ο ίδιος κοιμάται...τρεις ώρες!). Να μην εμπιστεύεσαι τις έρευνες. Ούτε τις...συσκέψεις πολλών-δυο , τρία μυαλά αρκούν, αλλιώς δημιουργείται χάος. Μην ακούς μουσική όταν παλεύεις να συλλάβεις τη Μεγάλη Ιδέα. Μην δουλεύεις για κακούς ανθρώπους.

«Ναι, η διαφήμιση μπορεί να είναι τέχνη, αν την κάνεις σωστά», μας λέει και υποστηρίζει ότι το σημερινό της επίπεδο είναι ...χάλια, γιατί οι διαφημίσεις δεν εστιάζουν στο brand name, με αποτέλεσμα ο δυνητικός πελάτης να μην θυμάται τι ακριβώς πουλούσε η διαφήμιση που παρακολούθησε. «Και τι γίνεται όταν δεν πιστεύεις καθόλου στο προϊόν που έχεις αναλάβει;» τον ρωτάω την ώρα που υπογράφει το αντίτυπό μου «με αγάπη»: «Δεν το αναλαμβάνεις», απαντά χαμογελώντας. «Ποτέ δεν ανέλαβα κάτι στο οποίο δεν πίστεψα».