Η συνδρομή είναι το κέντρο της νέας στρατηγικής που εξετάζουν τα ισχυρά διεθνή μέσα ενημέρωσης για τις ηλεκτρονικές εκδόσεις τους.

Και αυτό διότι η on line διαφήμιση δεν δείχνει ότι μπορεί από μόνη της να στηρίξει τη βιώσιμη ανάπτυξη των ιντερνετικών εφημερίδων.

Ειδικότερα, σε πρόσφατο άρθρο τους οι «Financial Times» παρουσίασαν τον προβληματισμό του κλάδου για την πτώση των διαφημιστικών δαπανών στις διαδικτυακές εκδόσεις των εντύπων.

Εν μέσω διεθνούς οικονομικής κρίσης που έχει πλήξει όλη τη διαφημιστική δαπάνη και η on line διαφήμιση παρουσιάζει πτώση των ρυθμών της.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Zenith Optimedia, διεθνώς φέτος οι διαφημιστικές δαπάνες θα μειωθούν κατά 6,9% σε 453,2 δισ. δολάρια, σημειώνοντας πτώση μεγαλύτερη του 0,2% που προβλεπόταν τον περασμένο Δεκέμβριο. Η μεγαλύτερη μείωση (13,9%) αναμένεται στις αγορές της κεντρικής και της ανατολικής Ευρώπης, ενώ στη βόρεια Αμερική η κάμψη θα είναι 8,3% και στη δυτική Ευρώπη 6,7%. Για το 2010 η ίδια εταιρεία προβλέπει αύξηση του διαφημιστικού τζίρου κατά 1,5% και για το 2011 σε ποσοστό 4,5%.

Για την on line διαφήμιση η συνολική ανάπτυξη των δαπανών από το 2003 έως το 2008 κινήθηκε με ρυθμό 32%. Πλέον, μετά την έναρξη της οικονομικής κρίσης το ποσοστό αυτό πέφτει και η εκτίμηση της εταιρείας το κατεβάζει στο 19% για την περίοδο 2008 - 2011. Μάλιστα, σε ορισμένες ισχυρές, ώριμες αγορές όπως των ΗΠΑ και της Βρετανίας αναμένεται συρρίκνωση.

---Σε κομβικό σημείο

Ο κλάδος βρίσκεται σε κομβικό σημείο. Το 2008 καταγράφηκε το ανώτατο επίπεδο και είναι εύλογο εν μέσω κρίσης η διαφήμιση να πληγεί, ακολουθώντας τη μείωση των καταναλωτικών δαπανών σε ισχυρές οικονομίες, όπως η αμερικανική. Πόσο μάλλον που το +19% είναι θετικό με δεδομένο ότι για φέτος η Zenith Optimedia εκτιμά ότι η διαφημιστική δαπάνη στο Διαδίκτυο θα αυξηθεί κατά 8,6%, πολύ χαμηλότερα του μέσου όρου της τετραετίας 2008 - 2011.

Το ερώτημα, λοιπόν, είναι εάν ο κλάδος των ΜΜΕ ως προς το Internet θα κινηθεί με βάση τις προοπτικές που διαφαίνονται στο άμεσο μέλλον για την ανάκαμψη της οικονομίας ή θα βρει ευκαιρία να περάσει σε ένα διαφορετικό μοντέλο λειτουργίας. Ο προβληματισμός σχετίζεται με το γεγονός ότι το σημερινό μοντέλο λειτουργίας των on line εντύπων σε ό,τι αφορά τη διαφήμιση δεν απέδωσε.

Η on line διαφήμιση που εξασφαλίζουν τα ηλεκτρονικά ΜΜΕ φαίνεται να μην μπορεί να προσφέρει βιώσιμη ανάπτυξη για ένα ηλεκτρονικό μέσο ενημέρωσης, ακόμα και αν συγκυριακά η λήξη της ύφεσης θα προσφέρει θετικούς ρυθμούς για τον διαφημιστικό τζίρο.

---Ποιοι ξεκίνησαν

Τα μεγάλα ΜΜΕ αρχίζουν να βάζουν και συνδρομές για την πρόσβαση στο on line σκέλος τους. Ήδη, συνδρομές έχουν οι «Financial Times», οι «New York Times», η «Guardian» και η «Wall Street Journal» της News Corp., ο πρόεδρος της οποίας και μεγιστάνας του Τύπου, κ. Ρούμπερτ Μέρντοχ, δήλωσε πρόσφατα ότι «το υφιστάμενο μοντέλο που ακολουθούν πολλές εφημερίδες υπολειτουργεί».

Η λογική της πρόσβασης σε ορισμένες διαδικτυακές επιλογές μόνο κατόπιν συνδρομής βρίσκεται στο επίκεντρο του διαλόγου καθώς η ελεύθερη πρόσβαση μέσω Internet έχει δημιουργήσει την ηλεκτρονική πειρατεία, πλήττοντας τα κέρδη πολλών εταιρειών του κλάδου της ψυχαγωγίας και των media (π.χ. για τη μουσική βιομηχανία).

Το ερώτημα για τον κλάδο των media είναι πώς θα εφαρμοστεί η συνδρομητική πρόσβαση στο ενημερωτικό υλικό. Θα ισχύει για όλο το περιεχόμενο ή οι συνδρομητές θα χρεώνονται μόνο για ό,τι εκείνοι θα επιλέγουν;

Ήδη, η μουσική βιομηχανία για να αντιμετωπίσει το πρόβλημα της πειρατείας έχει αρχίσει να εφαρμόζει νέα μοντέλα ψηφιακής διάθεσης, αλλάζοντας τη λογική των άλμπουμ. Οι καταναλωτές μπορούν να επιλέγουν και να αγοράζουν μόνο τα τραγούδια που θέλουν και όχι όλο το περιεχόμενο του CD. Αυτό μπορεί να ισχύσει και στις on line εκδόσεις των εφημερίδων; Και πόσο αυτό μπορεί να πλήξει την ποιότητα του περιεχομένου; Θα υπάρξει επιπλέον χρέωση στους περιστασιακούς αναγνώστες ή αυτοί θα αποκλειστούν;

Μήπως η ύπαρξη συνδρομής περιορίσει των αριθμό όσων επισκέπτονται τα on line ΜΜΕ; Και αν ναι, πόσο ο αριθμός των συνδρομητών θα επηρεάσει το κόστος της on line διαφήμισης; Στα ερωτήματα αυτά θα κληθεί να απαντήσει ο κλάδος σύντομα...

---ΗΠΑ: ΟΙ «ΜΙΚΡΕΣ» ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ΣΤΟ ΚΕΝΤΡΟ ΝΕΩΝ DEALS

Οι «μεγάλοι» κλυδωνίζονται, οι «μικροί» όμως ανθούν και αγοράζουν από τους προβληματικούς ισχυρούς. Πλήρη αντιστροφή της εικόνας στην αμερικανική αγορά των μέσων ενημέρωσης κατάφεραν οι μικρές τοπικές και εξειδικευμένες εφημερίδες. Από το 2008 όταν και ξέσπασε η οικονομική κρίση, τα έσοδα των ημερήσιων εφημερίδων, με κυκλοφορία κάτω από τα 100.000 φύλλα, κατάφεραν να διατηρηθούν σε πολύ καλά επίπεδα.

Οι εφημερίδες αυτές κυκλοφορούν μόνο είτε σε μικρότερες πόλεις είτε σε ολόκληρη την Πολιτεία και προσελκύουν διαφημιστική δαπάνη λόγω της μεγάλης απήχησης που έχουν στις τοπικές κοινωνίες. Αναλυτές του κλάδου αναφέρουν ότι η κρίση ενίσχυσε την αναγνωσιμότητα των εφημερίδων αυτών οι οποίες αναφέρονταν σε ζητήματα σχετικά με τα τοπικά θέματα, την αγορά εργασίας αλλά και τα προβλήματα των δανειοληπτών.

Αποτέλεσμα ήταν να γεμίζουν από διαφημίσεις για σπίτια, για αυτοκίνητα, για αναζήτηση εργασίας κοκ, μειώνοντας παράλληλα τη διαφήμιση από άλλα μέσα όπως το τοπικό ραδιόφωνο και τα κανάλια. Επίσης, σημαντική άνθηση γνωρίζουν οι τοπικές μικρές εφημερίδες με οικονομικό περιεχόμενο, οι οποίες καταφέρνουν να δώσουν την τοπική διάσταση της κρίσης για περιοχές ή για Πολιτείες με αρκετά εκατομμύρια κατοίκους.

Η ανατροπή του σκηνικού έχει προκαλέσει το ενδιαφέρον για εξαγορές κερδοφόρων τοπικών εφημερίδων και ήδη έχουν καταγραφεί τα πρώτα deals. Μεταξύ αυτών, εταιρείες που ελέγχουν διάφορες μικρές τοπικές εφημερίδες αυξάνουν -με εξαγορές- τη λίστα των εφημερίδων που κατέχουν. Επίσης, πολλές μικρές ανθηρές εφημερίδες εξαγοράζουν ανταγωνίστριές τους.

Το πιο εντυπωσιακό γεγονός, βέβαια, είναι deals όπως αυτό στο οποίο προχώρησε μία μικρή οικογενειακή εκδοτική επιχείρηση εφημερίδων με τον κολοσσό των «New York Times».

Η οικογενειακή Tenessee Valley Printing συμφώνησε για την εξαγορά ενός τοπικού φύλλου στην Αλάσκα να προσφέρει 12 εκατ. δολάρια στους «New York Times»... διευκολύνοντας τον κολοσσό που ήθελε να πουλήσει το φύλλο για να αποκτήσει ρευστό.

** Αναδημοσίευση από το 586ο φύλλο της εβδομαδιαίας εφημερίδας ΜΕΤΟΧΟΣ& ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ, 12-16 Ιουνίου 2009.