Οι νέες τάσεις της διαφήμισης

Καθρέφτης των κοινωνικών εξελίξεων –τις οποίες, ενίοτε, προκαταβάλλει ή επιταχύνει– η διαφήμιση πιστώνεται κατά καιρούς με διάφορες επιδράσεις στις συμπεριφορές του κοινού, γεγονός που επιτρέπει σε μερικούς να ομιλούν για μορφές διαφημιστικής εξουσίας.

Και το ερώτημα που τίθεται για έναν αναλυτή της διαφημιστικής λειτουργίας είναι αυτό των πραγματικών ορίων της.

Για μακρά περίοδο, οι διαφημιστικές εταιρείες πούλησαν προϊόντα γι’ αυτό που ήσαν. Πρόβαλλαν, έτσι, τις επιδόσεις και τα προσόντα των προϊόντων με τρόπο μαζικό και άρα απρόσωπο. Εδώ και λίγο καιρό, όμως, όπως προκύπτει από πολλές επίσημες διαφημιστικές εκδηλώσεις, οι διαφημιστικές καμπάνιες απευθύνονται περισσότερο στο πρόσωπο, παρά στον καταναλωτή.

«Η παραδοσιακή διαφημιστική τάξη ανατρέπεται, αλλά με τρόπο ήπιο», τονίζει ο Ερβέ Μπροσάρ, πρόεδρος της γαλλικής DDB, παραθέτοντας τις σχετικές καμπάνιες γνωστών επιχειρήσεων, όπως η Benetton ή η Nike. Κατά τον Γάλλο διαφημιστή η τελευταία λ.χ. επιδιώκει να ευαισθητοποιήσει το κοινό των νέων 15-18 ετών και αγνοεί προκλητικά τις μεγαλύτερες ηλικίες.

«Είναι προφανές», τονίζει ο Ε.Μπροσάρ, «ότι στην διαφήμιση της Nike δεν προβάλλεται το αθλητικό προϊόν, αλλά η σχέση που ένας έφηβος έχει με την κοινωνία». Στο πλαίσιο αυτό, τα διάφορα είδη αθλητισμού δεν πωλούνται για το όνομά τους, αλλά για την αξία τους. Έτσι, η διαφήμιση λαμβάνει υπ’ όψιν της την σφαιρική διάσταση του προσώπου και παρακολουθεί τις προσδοκίες του.

Χαρακτηριστικές είναι ορισμένες σημαντικές αλλαγές που σημειώνονται στο γαλλικό λιανικό εμπόριο, οι οποίες έχουν ήδη μιμητές και σε άλλες χώρες της ΕΕ. Για παράδειγμα, μεγάλες γαλλικές αλυσσίδες καταστημάτων και υπερμάρκετ προτείνουν όλο και περισσότερο στην πελατεία τους υπηρεσίες που ξεκινούν από την φύλαξη παιδιών και επεκτείνονται μέχρι την ύπαρξη γραφείων συνοικεσίων ή κηδειών!

Με άλλα λόγια, όπως υπογραμμίζει ο υπεύθυνος επικοινωνίας της σουηδικής εταιρείας επίπλων Ikea, Ολ. Λάρσεν, μία σύγχρονη επιχείρηση με υψηλές εμπορικές δραστηριότητες πρέπει, περισσότερο από τις πωλήσεις των προϊόντων της, να ασχολείται με την ζωή κάθε πελάτη της. «Όπως διαπιστώνουμε», τονίζει, «οι πελάτες μας, από τις μάρκες που πουλάμε περιμένουν να πάρουν κάτι περισσότερο από ένα απλό προϊόν.

Περιμένουν περιεχόμενο για την ζωή τους και η αναμονή αυτή αλλάζει ριζικά την σχέση του καταναλωτή με το προϊόν».