Ο Χριστός αντικαθιστά την Coca-Cola;

Ο Χριστιανισμός είναι cool. Ή, αυτός είναι ο τρόπος που προωθείται εμπορικά: ως μια πιο ενδιαφέρουσα εναλλακτική επιλογή, έναντι του βαρετά συντηρητικού κόσμου, του κενού υλισμού και των εμπορικών σημάτων των μεγάλων εταιριών.

Δημοσιεύθηκε: 31 Ιουλίου 2004 - 12:39

του Richard Tomkins

Αντίο Coca-Cola, καλωσήλθες Θεέ. Αυτό είναι το μήνυμα που έρχεται από τις ΗΠΑ, καθώς η νεολαία χάνει την πίστη της στα υλικά αγαθά και στρέφεται στην τελευταία μόδα της νεολαίας: τον Χριστιανισμό.

Πριν από λίγα χρόνια, στο ανώτατο σημείο της μανίας των εμπορικών σημάτων που ακολούθησε την τελευταία οικονομική άνθηση, η διαφημιστική βιομηχανία έφθασε κοντά στην ειδωλολατρία, με τον επαναλαμβανόμενο ισχυρισμό της πως τα εμπορικά σήματα είναι η νέα θρησκεία. Η Young & Rubicam, μια αμερικανική διαφημιστική εταιρία κήρυττε πως η πίστη στα καταναλωτικά εμπορικά σήματα έχει αντικαταστήσει την θρησκευτική πίστη, ως αυτό που δίνει νόημα στις ζωές των ανθρώπων, ενώ η Fitch, μια βρετανική συμβουλευτική εταιρία, τόνιζε πως οι άνθρωποι σπεύδουν στα Ikea αντί για τις εκκλησίες, τις Κυριακές.

Όμως, κάποια ανώτερη δύναμη ανέλαβε πιθανότατα δράση και η ύβρις τιμωρείται από τη Νέμεση. Η μανία των εμπορικών σημάτων πέθανε στις δύσκολες οικονομικά στιγμές που ακολούθησαν το σκάσιμο της χρηματιστηριακής φούσκας, το 2001. Πολλοί ιδιοκτήτες μεγάλων εμπορικών σημάτων πέρασαν πολύ δύσκολες ώρες, καθώς ελαττώθηκε σημαντικά η ζήτηση για τα προϊόντα τους.

Κάποιες εταιρίες παραπαίουν ακόμη. Στον τελευταίο πίνακα με τα πολυτιμότερα εμπορικά σήματα του περιοδικού Business Week, η Coca-Cola, αν και καταλαμβάνει ακόμη την πρώτη θέση, απώλεσε το 4% της αξίας του εμπορικού της σήματος πέρυσι, βάσει της τρέχουσας αξίας των προσδοκιών για τα μελλοντικά κέρδη που αναμένεται να αποφέρει το εμπορικό σήμα. Η Microsoft, αν και στη δεύτερη θέση, εμφανίζει ανάλογη μείωση 6%.

Σύμφωνα με το Business Week, το πρόβλημα των μεγάλων εμπορικών σημάτων είναι πως οι καταναλωτές ενισχύουν τις αντιστάσεις τους σε αυτό που θεωρούν ως πανταχού παρουσία του εμπορικού σήματος. Οι άνθρωποι δεν καταναλώνουν πλέον παθητικά. Θέλουν από τα εμπορικά σήματα να αποτελούν και μια μορφή προσωπικής έκφρασης.

Οι κερδισμένοι είναι τα cult εμπορικά σήματα, που κάνουν τους πελάτες τους να αισθάνονται ως μέλη μιας κοινότητας, με τις καλύτερες από αυτές –όπως η Harley Davidson στις μηχανές και την Apple με το iPod- να εμφυσούν μια αίσθηση ιδιοκτησίας στους χρήστες, που προσεγγίζει τα όρια του φανατισμού.

Ένα ακόμη άρθρο που τράβηξε την προσοχή μου στην ιστοσελίδα του Business Week αφορά την αναπτυσσόμενη αγορά των χριστιανικών εμπορευμάτων στις ΗΠΑ, όπως τα video games, βιβλία, κόμικς και περιοδικά.

Οι Αμερικάνοι είναι πιο θρησκευόμενοι από τους άθεους Ευρωπαίους. Όμως, το ιδιαίτερα απογοητευτικό για όποιους πίστευαν πως θα κυριαρχούσε ο επιστημονικός σκεπτικιστικός ορθολογισμός της Αναγέννησης είναι πως ο Χριστιανισμός φαίνεται να ενισχύει την επιρροή του μεταξύ των νεότερων γενιών των Αμερικάνων, εάν μπορούμε να εξάγουμε συμπεράσματα από την επιρροή του στην pop κουλτούρα.

Πριν ακόμη σπάσουν τα ταμεία ”Τα πάθη του Χριστού” του Mel Gibson, τα χριστιανικά ροκ συγκροτήματα γέμιζαν ολόκληρα γήπεδα και το κοντομάνικο με τη στάμπα ”Ο Χριστός είναι φίλος μου” συναγωνιζόταν σε εμπορικότητα το μπλουζάκι με την εικόνα του Τσε Γκεβάρα, προ μιας δεκαετίας.

Αμέτρητοι δικτυακοί τόποι προσφέρουν πλέον χριστιανικά DVD, παιχνίδια υπολογιστών, υπηρεσίες ραντεβού –ακόμη και μέρη όπου μπορείτε να αποκτήσετε χριστιανικό τατουάζ. Το άρθρο του Business Week περιγράφει πόσο μεγάλη απήχηση έχουν στους νέους τα χριστιανικά περιοδικά, τα οποία έχουν κομμάτια από την Καινή Διαθήκη δίπλα σε άρθρα που πραγματεύονται το, πώς να αντιμετωπίσετε μια κυκλοθυμική φιλενάδα.

Με λίγα λόγια, ο Χριστιανισμός είναι cool. Ή, αυτός είναι ο τρόπος που προωθείται εμπορικά: ως μια πιο ενδιαφέρουσα εναλλακτική επιλογή, έναντι του βαρετά συντηρητικού κόσμου, του κενού υλισμού και των εμπορικών σημάτων.

Όμως, μπορούμε να το δούμε και διαφορετικά. Προτού ξεκινήσει όλο αυτό το marketing που αποσκοπεί στους νέους, ο ίδιος ο Χριστιανισμός, με τις απαγορεύσεις και περιορισμούς, με τα παιδαγωγικά του κηρύγματα και κείμενα αντιμετωπιζόταν σαν μια παλιά μάρκα. Καθώς μειωνόταν η συμμετοχή στις εκκλησίες –κάτι που συμβαίνει και σήμερα, ακόμη και στις ΗΠΑ- θα μπορούσατε να πείτε πως οι καταναλωτές αντιστέκονται στην πανταχού παρουσία της εκκλησίας. Δεν ήθελαν πλέον να είναι παθητικοί καταναλωτές θρησκείας. Ήθελαν να αποτελεί μια μορφή προσωπικής έκφρασης.

Και σε κάτι τέτοιο έχει εξελιχθεί, από πολλές απόψεις. Ο cool Χριστιανισμός είναι ο ορισμός της cult μάρκας, κάνοντας τους πελάτες του να αισθάνονται ως μέρος μιας κοινότητας και εμφυσώντας μια αίσθηση ιδιοκτησίας που πλησιάζει τον φανατισμό. Ο ”παλιός” Χριστιανισμός αφορούσε την πίστη και την αφοσίωση στο Θεό σε αυτόν τον κόσμο, με την υπόσχεση για αβέβαιες ανταμοιβές μετά. Τώρα, με την προϋπόθεση ότι μπορείς να αγοράσεις τα εμπορεύματα, η ανταμοιβή έρχεται τώρα: δυνατή μουσική, διασκέδαση με πολυμέσα, μια cool κοινωνική προβολή και μια καθησυχαστική αίσθηση πνευματικότητας. Και σαν τις καλύτερες cult μάρκες, ο cool Χριστιανισμός έχει ανθρώπους που διαδίδουν το μήνυμα της μάρκας στόμα με στόμα, χωρίς την ανάγκη διαφήμισης.

Μαντεύετε τι έρχεται μετά. Αντί να γίνονται τα εμπορικά σήματα η νέα θρησκεία, μου φαίνεται πως η θρησκεία έχει γίνει το νέο εμπορικό σήμα.

Από την άλλη πάλι, μπορεί και να κάνω λάθος. Κάθε φορά που νομίζω ότι έχω καταλάβει την Αμερική, ξανακοιτάω ένα απόκομμα από τον Δεκέμβριο του 2002, του περιοδικού Adweek, το οποίο συγκεντρώνει τα αποτελέσματα από διάφορες δημοσκοπήσεις που πραγματοποιήθηκαν μέσα σε εκείνη τη χρονιά: Σύμφωνα με αυτές, το 81% των θρησκευόμενων Αμερικανών πιστεύουν στον Παράδεισο, αλλά μόνο το 65% στην Κόλαση. Το 17% αναμένει πως θα επέλθει το τέλος του κόσμου κατά τη διάρκεια της ζωής τους, το 9% θα ήθελε μια βασιλική οικογένεια στις ΗΠΑ, το 53% ενδιαφέρεται να συναντήσει εξωγήινες μορφές ζωής εδώ, στη γη και το 81% αισθάνεται ότι θα έπρεπε να γράψει ένα βιβλίο.

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation