Τα βιβλία επιστρέφουν επειδή… αρέσουν στην Amazon

Έπειτα από μια δεκαετία πολέμου με τους εκδότες για την προώθηση των ebooks, η Amazon ευνοεί το φυσικό βιβλίο. Η επιστροφή του δεν έγινε επειδή... επαναστάτησαν οι βιβλιόφιλοι, αλλά επειδή άλλαξε τακτική ο Jeff Bezos.

Τα βιβλία επιστρέφουν επειδή… αρέσουν στην Amazon
του John Gapper

Πριν από δέκα χρόνια, όταν ο Jeff Bezos κυκλοφόρησε το Kindle στην Νέα Υόρκη για ηλεκτρονική ανάγνωση, δήλωσε ότι «το βιβλίο έχει τόσο πολύ εξελιχθεί και είναι τόσο κατάλληλο γι’ αυτό για το οποίο προορίζεται, που είναι πολύ δύσκολο να εκτοπιστεί». Ο ιδρυτής της Amazon είχε δίκιο: αυτή την άνοιξη, παρά την ψηφιακή έκρηξη που έφερε το Kindle, θα ανοίξει βιβλιοπωλείο στο Μανχάταν.

Παντού υπάρχουν ενδείξεις για την αναγέννηση του βιβλίου. Η Waterstones, η βρετανική αλυσίδα βιβλιοπωλείων, επέστρεψε σε κέρδη πέρυσι έπειτα από ζημιές έξι ετών. Οι πωλήσεις των έντυπων βιβλίων στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 3%, ενώ εκείνες των ηλεκτρονικών βιβλίων έχουν υποχωρήσει. Η ψηφιακή τεχνολογία δεν έχει φέρει την ίδια επανάσταση στις εκδόσεις, όπως συνέβη με τη μουσική, την τηλεόραση και τις ειδήσεις. Ακόμη μας αρέσει να διαβάζουμε βιβλία.

Η δημοτικότητα του βιβλίου που επιμένει, χαιρετίζεται ευρέως ως μια όμορφη ιστορία στην οποία οι παραδοσιακές αξίες θριαμβεύουν έναντι της κρύας, σκληρής τεχνολογίας. Αλλά αυτή η ιστορία δεν τελειώνει εδώ. Μπορεί επίσης να «διαβαστεί» ως εξιστόρηση της ανάπτυξης της Amazon: αν μειώσεις τις τιμές ο κόσμος αγοράζει περισσότερο και αν αυξήσεις τις τιμές αγοράζει λιγότερο.

Οι πελάτες απολαμβάνουν την υφή και την αίσθηση του τυπωμένου βιβλίου: οι Αμερικανοί διαβάζουν κατά μέσο όρο 12 βιβλία το χρόνο και τα περισσότερα από αυτά είναι σε φυσική μορφή. Αλλά ταυτόχρονα προτιμούν και τις χαμηλές τιμές και δεν τους αρέσει το γεγονός ότι τα ebooks είναι συγκριτικά πιο ακριβά. Δείτε το «The Whistler», το νέο blockbuster του Τζον Γκρίσαμ, του οποίου κόστιζε αυτή την εβδομάδα 14,47 δολάρια η φυσική έκδοση με σκληρό εξώφυλλο και 14,99 δολάρια η ηλεκτρονική στο Kindle.

Πρόκειται για μια νέα πραγματικότητα: ebooks από εκδότες όπως η Penguin Random House και η Harper Collins, συχνά κοστίζουν περισσότερο απ’ ότι τα φυσικά βιβλία, είτε με σκληρό είτε με μαλακό εξώφυλλο. Οι προσπάθειες του κ. Bezos πριν από μια δεκαετία να προωθήσει τη μαζική υιοθέτηση του Kindle προσφέροντας με έκπτωση τα bestsellers για 9,99 δολάρια και κάνοντας τα ebooks φθηνότερα από τα βιβλία, έχουν εξανεμισθεί. Τώρα το πράγμα λειτουργεί αντίστροφα: η Amazon ευνοεί την έντυπη έκδοση.

Είμαστε μάρτυρες, με άλλα λόγια, όχι μιας επανάστασης των βιβλιόφιλων κατά της ψηφιακής ηγεμονίας της Amazon, αλλά μιας αλλαγής τακτικής από τον κ. Bezos. Η Amazon πούλησε 35 εκατ. περισσότερα φυσικά βιβλία στις ΗΠΑ πέρυσι σε σχέση με το 2015, σύμφωνα με έναν αναλυτή, κερδίζοντας ακόμη μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς από τον παλιό της ανταγωνιστή Barnes & Noble. Η άνοδος της τάξης των δύο εκατομμυρίων στις πωλήσεις των ανεξάρτητων αμερικανικών βιβλιοπωλείων ήταν δευτερεύουσα.

Αυτό αποτελεί αίνιγμα για οποιονδήποτε βίωσε τις ανελέητες μάχες μεταξύ της Amazon και των μεγάλων εκδοτών την τελευταία δεκαετία, με τον κ. Bezos να αποπειράται να φέρει την επανάσταση στη βιομηχανία και τους εκδότες να προσπαθούν να τον περιορίσουν. Μέχρι που κατάφερε να πάρει την κυβέρνηση των ΗΠΑ με το μέρος του, όταν κατέθεσε μήνυση το 2012, κατά της Apple για μονοπώλιο και κατά μεγάλων εκδοτών για συνωμοσία με σκοπό τον καθορισμό των τιμών των ηλεκτρονικών βιβλίων.

Αλλά αφότου αγωνίστηκε για το δικαίωμα να ορίζονται οι τιμές των ebook με τον ίδιο τρόπο όπως και των έντυπων βιβλίων, ο κ. Bezos έκανε πίσω. Η Amazon υπέγραψε νέες συμφωνίες με εκδότες πριν από δύο χρόνια που περιόριζαν τις εκπτώσεις στα ebooks και οι τιμές αυξήθηκαν αμέσως μετά. Τα φυσικά βιβλία με σκληρό ή μαλακό εξώφυλλο είναι σχετικά φθηνά, γιατί η Amazon τα πουλά με έκπτωση. Τα ebooks είναι ακριβά γιατί εδώ προσφέρει λιγότερες εκπτώσεις.

Ο τρόπος να ερμηνευτεί αυτό είναι ότι μια βιομηχανία φτάνει σε ισορροπία του ανταγωνισμού έπειτα από δέκα χρόνια διαταραχής, με τις κύριες δυνάμεις -την Amazon από τη μία πλευρά και τους πέντε μεγαλύτερους εκδότες από την άλλη- να καταλήγουν σε εκεχειρία. Δεν μπορούν να συμφωνήσουν επισήμως σε αυτή την ανακωχή, καθώς αυτό θα προκαλούσε νέες νομικές αντιμονοπωλιακές κινήσεις, αλλά δείχνει σαν εκεχειρία, με την αναβίωση του βιβλίου να αποτελεί μέρος της κατευναστικής κίνησης.

Αυτό έχει νόημα για την Amazon. Η εταιρία επένδυσε στην ανάπτυξη και την κυκλοφορία του Kindle και τώρα κυριαρχεί στην αγορά ηλεκτρονικών βιβλίων: η B&N έχει περιορίσει το Nook και τα iPhones χρησιμοποιούνται περισσότερο για άλλες δραστηριότητες παρά για την ανάγνωση βιβλίων. Στη λογική ότι τα φθηνά ebooks χρειάζονταν για να προωθεί το Kindle, οι εκπτώσεις δεν είναι πια αναγκαίες και είναι λογικό να βγουν κάποια κέρδη.

Το βιβλίο, σε ψηφιακή ή έντυπη μορφή, έχει σταθεί πιο σταθερό συγκριτικά με άλλες μορφές media. Η μουσική έχει αντιμετωπίσει κύματα αναταράξεων: πρώτα την πειρατεία, μετά το γεγονός ότι ο κόσμος άκουγε μεμονωμένα tracks και όχι ολόκληρα CDs και τέλος τη μεταστροφή, από την αγορά στη συνδρομή σε υπηρεσίες όπως το Spotify. Αυτά δεν συνέβησαν με τα βιβλία: «Διαβάζουμε βιβλία ένα τη φορά και καθένα από αυτά μας παίρνει μέρες», εξηγεί ο Douglas McCabe της Enders Analysis.

Η Amazon και άλλοι έχουν πειραματιστεί στην προσπάθεια να μεταβάλλουν τα μοτίβα της κατανάλωσης, όπως το να μετατρέψουν τις εκδόσεις σε μια υπηρεσία τύπου Netflix. Λίγα έχουν αλλάξει: η Oyster, μια συνδρομητική υπηρεσία ηλεκτρονικών βιβλίων παρόμοια με την Kindle Unlimited, έκλεισε το 2015. Ο περισσότερος κόσμος εξακολουθεί να αγοράζει βιβλία μεμονωμένα και η Amazon δεν έχει ανάγκη να το εξαλείψει αυτό, δεδομένου ότι είναι ο μεγαλύτερος πωλητής βιβλίων στον κόσμο.

Η ισορροπία βοηθά επίσης και τους εκδότες, οι οποίοι έχουν κέρδος γιατί μπορούν να ψηφιοποιούν έντυπους τίτλους και να τους πουλάνε με μεγαλύτερα περιθώρια. Αφότου η Amazon περιόρισε τις εκπτώσεις στα ebooks τους, η πίεση έχει αυξηθεί: ένα στέλεχος εκτιμά ότι η μεγαλύτερη χρηματοδότηση για μάρκετινγκ και οι εκπτώσεις θα μπορούσαν να κοστίσουν στους Αμερικανούς εκδότες 100 εκατ. δολάρια το χρόνο.

Δεν θα πρέπει να χαλαρώσουν και να απολαύσουν την εκεχειρία: το μερίδιο των πέντε μεγάλων εκδοτών στην αμερικανική αγορά ebooks υποχώρησε από 46% το 2012 σε 34% το 2015, καθώς ανεξάρτητοι εκδότες και συγγραφείς που επιλέγουν την αυτοέκδοση μειώνουν τις τιμές τους.

Αλλά προς το παρόν, η αναβίωση του βιβλίου βολεύει την Amazon, τους εκδότες και τους αναγνώστες. «Φαίνεται πως στον κόσμο αρέσει το χαρτί, αν δεν είναι «τιμωρητικό» οικονομικά», παρατηρεί ο Mike Shatzkin της συμβουλευτικής εταιρίας Idea Logical.

Μια δεκαετία μετά την κυκλοφορία του Kindle, ο κ. Bezos ανταμείβει αυτό τον κόσμο.

 

ΣΧΟΛΙΑ ΧΡΗΣΤΩΝ

blog comments powered by Disqus