Όπως στην πολιτική το 3% λειτουργεί ως κατώφλι εισόδου στη Βουλή, έτσι και στο λιανεμπόριο τροφίμων το ίδιο ποσοστό αναδεικνύεται περισσότερο ως ψυχολογικό παρά ως καθαρά αριθμητικό όριο σε ότι αφορά το online κανάλι. Ενα ποσοστό που το πλησιάζει, αλλά δυσκολεύεται να το υπερβεί.
Παρά το γεγονός λοιπόν ότι οι online πωλήσεις τροφίμων στην Ελλάδα συνέχισαν να αυξάνονται καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, η ανάπτυξη αυτή είναι με βραδύτερο ρυθμό σε σύγκριση με τα φυσικά καταστήματα. Αυτό το στοιχείο ενισχύει την εικόνα ότι το ηλεκτρονικό κανάλι έχει εισέλθει σε φάση ωριμότητας μετά από μια περίοδο ταχείας ανάπτυξης.
Σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ (NIQ), η αξία των ηλεκτρονικών πωλήσεων διαμορφώθηκε στα περίπου 254 εκατ. ευρώ στο διάστημα έως τις 23 Νοεμβρίου 2025, καταγράφοντας αύξηση 5% σε ετήσια βάση. Αν και το πρόσημο παραμένει θετικό, η επίδοση αυτή υπολείπεται της ανάπτυξης των φυσικών καταστημάτων, τα οποία σημείωσαν άνοδο σχεδόν 8% στο ίδιο χρονικό διάστημα.
Ως αποτέλεσμα, το μερίδιο του online καναλιού στο σύνολο του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων αυξήθηκε οριακά στο 2,9%, από περίπου 2,7% ένα χρόνο νωρίτερα. Κάτι που έρχεται να επιβεβαιώσει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο στο σούπερ μάρκετ λειτουργεί περισσότερο ως συμπληρωματικό δίκτυο.
Στελέχη του κλάδου αποδίδουν τη σχετική επιβράδυνση στη μεταβολή της καταναλωτικής συμπεριφοράς. «Οι καταναλωτές το χρησιμοποιούν κυρίως για λόγους ευκολίας και όχι ως υποκατάστατο των αγορών στο φυσικό κατάστημα», σημειώνει στέλεχος του λιανεμπορίου.
Ο δείκτης online πωλήσεων της NIQ περιλαμβάνει τα ηλεκτρονικά καταστήματα τεσσάρων μεγάλων αλυσίδων, -σ.σ. Σκλαβενίτης, AB, Μασούτης και Κρητικός-, και θεωρείται ενδεικτικός της πορείας του καναλιού. Παρά τη συνεχιζόμενη άνοδο, η δυναμική απέχει αισθητά από τα επίπεδα της πανδημίας και της περιόδου έντονου πληθωρισμού που ακολούθησε.
Ένας από τους βασικούς ανασταλτικούς παράγοντες είναι το κόστος. Τα έξοδα παράδοσης, τα ελάχιστα όρια καλαθιού και οι χρεώσεις υπηρεσιών περιορίζουν τη ζήτηση. Όμως δεν είναι μόνο αυτό. Η περιορισμένη χρήση των online αγορών, τουλάχιστον από τα σούπερ μάρκετ (εξαιρούνται οι πλατφόρμες και το q-commerce) έχει να κάνει και με το γεγονός ότι οι καταναλωτές επιλέγουν τις πολλές μικρές αγορές μέσα στην εβδομάδα από το κατάστημα της γειτονιάς.
Κάτι που ακυρώνει τις μαζικές αγορές και τα μεγάλα καλάθια ενός online δικτύου.