Εδώ και 40 χρόνια, η έρευνα της Deloitte Holiday Retail Survey μελετά τη συμπεριφορά και τις τάσεις των καταναλωτών στην Αμερική, ενόψει της κρίσιμης σε επίπεδο δαπανών εορταστικής περιόδου.
Οι καταναλωτικές συνήθειες έχουν αλλάξει σημαντικά μέσα στα χρόνια. Από τα εμπορικά κέντρα και τις έντυπες διαφημίσεις, το ενδιαφέρον έχει μετατοπιστεί στις omnichannel αγορές, την ψηφιακή αναζήτηση και τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, όντας όμως πιο συγκρατημένοι ως προς τις εορταστικές τους αγορές.
Τα κυριότερα ευρήματα της έρευνας
- Οι συμμετέχοντες της έρευνας πρόκειται να δαπανήσουν κατά μέσο όρο 1.595 δολάρια την εορταστική περίοδο, σημειώνοντας μείωση κατά 10% ετησίως. Επιπρόσθετα, δηλώνουν ότι θα περιορίσουν τις δαπάνες τους, τόσο για αγαθά λιανικής (-14%) όσο και για δώρα-εμπειρίες (-6%).
- Η οικονομική αβεβαιότητα στην Αμερική παραμένει υψηλή: Η πλειοψηφία (77%) των καταναλωτών αναμένουν υψηλότερες τιμές στα είδη των γιορτών, ενώ το 57% εκτιμά ότι η κατάσταση της οικονομίας θα επιδεινωθεί μέσα στο 2026. Πρόκειται για τη λιγότερο αισιόδοξη εκτίμηση από το 1997, τότε που η Deloitte ξεκίνησε να καταγράφει τις προσδοκίες για την οικονομία.
- Σχεδόν όλες οι γενιές, ανεξαρτήτως εισοδήματος, σκοπεύουν να περιορίσουν τις δαπάνες τους. Εξαίρεση αποτελεί η Generation X, η οποία εμφανίζεται σε ελαφρώς καλύτερη θέση, με πρόθεση την αύξηση δαπανών κατά 3%.
- Προκειμένου να μην ξεπεράσουν τον προϋπολογισμό τους, το 89% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα αναζητήσει τις προσφορές, με το 75% να ψωνίζει σε εβδομάδες προσφορών και το 49% να προσθέτει προϊόντα σε wish lists, αναμένοντας τις εκπτώσεις. Το 77% δηλώνει ότι θα επιλέξει φθηνότερες μάρκες ή καταστήματα, το 73% ότι θα επαναχρησιμοποιήσει ή ανακυκλώσει αντικείμενα και το 49% ότι θα φτιάξει χειροποίητα δώρα. Τέλος, το 26% θα χρησιμοποιήσει πόντους επιβράβευσης (έναντι 20% το 2024) για να μειώσει τα έξοδα των γιορτών.
- Η σημασία των κοινωνικών συνευρέσεων αναδεικνύεται από το γεγονός ότι 1 στους 4 καταναλωτές σχεδιάζει να διοργανώσει εορταστική συγκέντρωση, με μέση δαπάνη 252 δολάρια.
Οι καταναλωτές γιορτάζουν, καταναλώνοντας πιο συνειδητά
Ο Δείκτης Εμπιστοσύνης Εορταστικών Αγορών (HSCI) της Deloitte καταγράφει τη διάθεση και τη δυνατότητα κατανάλωσης κατά την εορταστική περίοδο και δείχνει ότι οι καταναλωτές υιοθετούν πιο συγκρατημένη προσέγγιση σε σύγκριση με τα προηγούμενα έτη.
Το 56% φοβάται μια πιθανή ύφεση μέσα στους επόμενους έξι μήνες. Η οικονομική πίεση ωθεί κυρίως τις νεότερες γενιές να μειώσουν τις δαπάνες τους: η Gen Z προβλέπεται να δαπανήσει 34% λιγότερα χρήματα, οι millennials 13% λιγότερα, ενώ μόνο η Generation X θα αυξήσει τις δαπάνες της κατά 3%.
Μετά από δύο χρόνια ανοδικής πορείας, όλες οι εισοδηματικές κατηγορίες σκοπεύουν να περιορίσουν τις δαπάνες τους. Τα νοικοκυριά με υψηλό εισόδημα θα διατηρήσουν σταθερές τις δαπάνες για experience gifts, αλλά φαίνεται πως θα μειώσουν τις αγορές λιανικής.
Για να μεγιστοποιήσουν τον εορταστικό προϋπολογισμό τους, οι καταναλωτές σκοπεύουν να περιορίσουν δαπάνες μη σχετιζόμενες με δώρα (όπως φιλοξενία, ρούχα, διακόσμηση), κατά 22% σε ετήσια βάση. 7 στους 10 πρόκειται να εξοικονομήσουν χρήματα, με τις γυναίκες (78%) να υπερτερούν των ανδρών (58%) σε αυτό το κομμάτι. Οι millennials είναι εκείνοι που κυνηγούν τις ευκαιρίες περισσότερο (95%).
Όπως αναφέρει η Natalie Martini, Vice Chair, US Retail and Consumer Products Sector Leader, Deloitte US: «Αν και η φετινή εορταστική περίοδος χαρακτηρίζεται από αβεβαιότητα, η δύναμη της παράδοσης ωθεί τους καταναλωτές να κάνουν ό,τι μπορούν για να διατηρήσουν το πνεύμα των γιορτών ζωντανό. Όσοι λιανέμποροι προσφέρουν ουσιαστική αξία κι όχι απλώς τη χαμηλότερη τιμή, θα είναι σε πλεονεκτική θέση για μια κερδοφόρα εορταστική περίοδο».
Οι καταναλωτές αξιοποιούν τις προσφορές και την τεχνολογία
Δύο στους τρεις ερωτηθέντες (68%) σκοπεύουν να αξιοποιήσουν τα ψηφιακά εργαλεία για τις αγορές τους, κυρίως για σύγκριση τιμών και προϊόντων. Για το 59%, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν την κύρια πηγή για ιδέες δώρων, ενώ η χρήση του Generative AI διπλασιάστηκε σε σχέση με το 2024, καθώς πλέον το 33% των καταναλωτών το χρησιμοποιεί.
Μπορεί οι αγορές να ξεκινούν νωρίτερα, φέτος όμως αναμένεται να κορυφωθούν αργότερα. Το 50% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα κατανείμει τις αγορές του καθ’ όλη τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου, για να διαχειριστεί καλύτερα τον προϋπολογισμό του.
Οι καταναλωτές με τα υψηλότερα εισοδήματα είναι οι πιο ενεργοί (77%). Δηλώνουν πως θα διαθέσουν το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού τους σε μεγάλες αλυσίδες (39%) και διαδικτυακά καταστήματα (36%), ενώ το 56% των δώρων πρόκειται να αγοραστούν online.
Λίστες δώρων για τα αγαπημένα πρόσωπα αλλά και για τον εαυτό τους
Οι καταναλωτές δείχνουν πιο επιλεκτικοί στις λίστες δώρων τους, αλλά εξακολουθούν να επενδύουν στις στιγμές με την οικογένεια και τους φίλους τους.
Το 72% δηλώνει ότι οι wish lists διευκολύνουν τις αγορές του, ενώ το 64% προτιμά να λαμβάνει δώρα από λίστα, γιατί ξέρει ότι θα τα αξιοποιήσει. Οι δωροκάρτες είναι εξίσου δημοφιλείς, με την ένδυση και τα αξεσουάρ ως κορυφαίες επιλογές. Τέλος, οι ηλεκτρονικές συσκευές χάνουν έδαφος, καθώς λιγότεροι καταναλωτές σε σχέση με το 2024 σκοπεύουν να τις επιλέξουν ως δώρο.
Το 47% προτιμά να αγοράσει δώρα-εμπειρίες (εστιατόρια, εκδηλώσεις, spa), ενώ το 44% είδη πολυτελείας, με το 25% όμως να στρέφεται σε μεταχειρισμένα προϊόντα.
Μόνο το 32% δηλώνει σίγουρο ότι θα αγοράσει κάτι για τον εαυτό του, αν και αυτή η τάση φαίνεται να είναι πιο δημοφιλής στις νεότερες γενιές (46% Gen Z, 41% millennials), που τείνουν να προτιμούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ή «dupes» (οικονομική εναλλακτική για ακριβά brand-name προϊόντα).
Σύμφωνα με τον Θοδωρή Παπακωνσταντίνου, Partner, Consumer Industry Deputy Leader της Deloitte Ελλάδoς: «Οι καταναλωτές αναζητούν μεγαλύτερη αξία στις αγορές τους, κυρίως λόγω της οικονομικής αβεβαιότητας και της αύξησης των τιμών. Η αυξανόμενη σημασία των ψηφιακών εργαλείων και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η ραγδαία αύξηση της χρήσης τεχνητής νοημοσύνης στη διαδικασία αγορών και η στροφή προς δώρα-εμπειρίες, δείχνουν επίσης ότι οι καταναλωτές υιοθετούν νέα πρότυπα και συνήθειες κατανάλωσης, με όλο και μεγαλύτερη ταχύτητα, καθώς πλέον οι νεότερες γενιές και κυρίως η Gen-Z διαμορφώνουν την αγορά. Για τις επιχειρήσεις λιανεμπορίου, η τάση αυτή αποτελεί ευκαιρία να επαναπροσδιορίσουν τον τρόπο με τον οποίο συνδέονται με τους πελάτες τους, όχι μόνο μέσα από την τιμή και τα προϊόντα τους, αλλά και μέσω της προσφοράς εξατομικευμένων εμπειριών, της παροχής άριστης εξυπηρέτησης και της αυθεντικότητας του brand τους».
Η έρευνα 2025 Holiday Retail Survey της Deloitte βασίζεται σε δείγμα 4.270 καταναλωτών στις ΗΠΑ, που συμμετείχαν σε διαδικτυακή έρευνα από 27 Αυγούστου έως 5 Σεπτεμβρίου 2025, η οποία διεξήχθη από ανεξάρτητη ερευνητική εταιρεία.