Τη δεκαετία του 2000, περίπου δύο δεκαετίες αφότου επινοήθηκε ο όρος, η τάση να περνά κανείς περισσότερο χρόνο στο σπίτι περιγραφόταν ως cocooning. Σήμερα για πολλούς καταναλωτές η παραμονή, διασκέδαση, εργασία, στο σπίτι δεν είναι μόνο επιλογή αλλά και αποτέλεσμα οικονομικών συνθηκών.
Αυτό προκύπτει από την έρευνα της Circana για τις καταναλωτικές τάσεις στην Ελλάδα που παρουσιάστηκε τη Δευτέρα από τον Παναγιώτη Μπορέτο στο πλαίσιο εκδήλωσης για τα Sales Excellence Awards, ενός θεσμού με 14ετή παρουσία στην αγορά που διοργανώνεται από το Ινστιτούτο Πωλήσεων Ελλάδος και τη Boussias Events.
Από τα ευρήματα της έρευνας της Circana προκύπτει πως τα ελληνικά νοικοκυριά κινούνται σε διαφορετικές ταχύτητες. Ένα στους τέσσερις, (ποσοστό 26%), δηλώνει ότι δυσκολεύεται αρκετά ή συχνά να καλύψει τα μηνιαία έξοδα του νοικοκυριού.
Μάλιστα αναγκάζονται να καταφύγουν σε λύσεις ανάγκης για να ανταποκριθούν στις οικονομικές υποχρεώσεις τους. Συγκεκριμένα, το 43% του 25% έχει χρησιμοποιήσει τις αποταμιεύσεις του για να καλύψει καθημερινές ανάγκες, το 27% έχει ζητήσει οικονομική βοήθεια από συγγενείς ή φίλους, ενώ το 14% έχει δανειστεί χρήματα από το οικογενειακό ή κοινωνικό περιβάλλον. Ακόμη, το 7% έχει προχωρήσει σε τραπεζικό δανεισμό για την κάλυψη έκτακτων αναγκών.
Από την άλλη πλευρά το 25% του δείγματος δηλώνει ότι ανταποκρίνεται πολύ/σχετικά εύκολα στα μηνιαία έξοδα του νοικοκυριού, με το 27% αυτής της ομάδας να έχει αποταμιεύσει χρήματα και το 19% να έχει δανείσει/προσφέρει χρήματα σε μέλη της οικογένειας, συγγενείς ή φίλους.
Όσοι όμως πιέζονται ποιες στρατηγικές ακολουθούν για να αντιμετωπίσουν το κόστος ζωής; Από την έρευνα της Circana προκύπτει ότι το 84% του δείγματος έχει περιορίσει τις εξόδους σε εστιατόρια και καφέ, ενώ το ίδιο ποσοστό δηλώνει ότι έχει μειώσει τις δαπάνες για ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ.
Ποσοστό 81% έχει περιορίσει τις δαπάνες για δραστηριότητες ψυχαγωγίας και το 80% κάνει οικονομία στην κατανάλωση ρεύματος. Το 79% περιορίζει τα ταξίδια και τις εκδρομές, το 74% κάνει λιγότερες ημέρες διακοπών το καλοκαίρι, το 70% έχει περιορίσει ή διακόψει τα δώρα, ενώ το 61% πραγματοποιεί λιγότερες μετακινήσεις με αυτοκίνητο για να μειώσει τα έξοδά του.
Ποιες δαπάνες είναι «μη διαπραγματεύσιμες»
Οι αλλαγές δεν περιορίζονται μόνο σε αυτά. Ορισμένες ανάγκες θεωρούνται απολύτως απαραίτητες και δύσκολα μπορούν να περιοριστούν. Για παράδειγμα, το 84% των καταναλωτών θεωρεί τη δαπάνη για την υγεία «μη διαπραγματεύσιμη», ενώ το 79% δηλώνει το ίδιο για τα τρόφιμα. Αντίθετα, άλλες κατηγορίες δαπανών θεωρούνται περισσότερο ευέλικτες.
Το 80% των καταναλωτών θεωρεί την ψυχαγωγία δαπάνη που μπορεί να περιοριστεί, το 82% δηλώνει ότι ο ρουχισμός είναι από τις πρώτες κατηγορίες που μειώνονται ενώ για το 88% ευέλικτες κατηγορίες δαπανών είναι η αγορά ηλεκτρονικών και προϊόντων τεχνολογίας, η αγορά κινητού και οχήματος.
Ποια είναι όμως η συμπεριφορά στις αγορές από τα σούπερ μάρκετ; Το 60% δηλώνει ότι αγοράζει κυρίως προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορά, το 57% περιορίζει τις αγορές μη αναγκαίων προϊόντων, ενώ το 52% συγκρίνει τιμές και επιλέγει συνήθως τη φθηνότερη μάρκα.
Την ίδια στιγμή το 43% δηλώνει πως αγοράζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το 29% αγοράζει μικρότερες ποσότητες ή ψωνίζει λιγότερο συχνά. Το 21% δηλώνει ότι έχει σταματήσει εντελώς να αγοράζει ορισμένα προϊόντα ενώ το 10% στρέφεται περισσότερο σε κατεψυγμένα προϊόντα αντί για φρέσκα.
Τι έχει αλλάξει στην ψυχαγωγία
Παρά τους περιορισμούς, η ανάγκη για ψυχαγωγία παραμένει. Κατά μέσο όρο, οι Έλληνες αφιερώνουν περίπου 5,9 ημέρες τον μήνα σε δραστηριότητες ψυχαγωγίας. Οι πιο δημοφιλείς επιλογές παραμένουν οι έξοδοι σε εστιατόρια ή ταβέρνες (60%) και σε καφέ ή μπαρ (50%), ενώ το 46% δηλώνει ότι επιλέγει ταξίδια ή εκδρομές και το ίδιο ποσοστό προτιμά μορφές ψηφιακής ψυχαγωγίας. Ωστόσο, η οικονομική πίεση οδηγεί σε περιορισμό αυτών των δραστηριοτήτων.
Το 58% του δείγματος δηλώνει ότι έχει μειώσει τις εξόδους για φαγητό, το 57% έχει περιορίσει ταξίδια και εκδρομές, το 43% έχει μειώσει τις επισκέψεις σε κινηματογράφο ή θέατρο και το 39% έχει περιορίσει τη συμμετοχή σε συναυλίες.
Την ίδια στιγμή, η κατανάλωση μεταφέρεται όλο και περισσότερο στο σπίτι. Με το 97% των καταναλωτών πραγματοποιεί online αγορές και το 54% είναι συστηματικοί χρήστες (τουλάχιστον 1 φορά τον μήνα).
Ποσοστό 91% δηλώνει ότι χρησιμοποιεί υπηρεσίες delivery φαγητού με το 67% να ανήκει σε αυτούς που κάνουν συστηματική χρήση. Επιπλέον, το 79% αγοράζει καφέ «on the go» και το 59% παραγγέλνει καφέ για κατανάλωση στο σπίτι ή στον χώρο εργασίας.
Υψηλή είναι και η διείσδυση του φαγητού σε πακέτο. Ποσοστό 68% «ψηφίζει» RTE γεύματα (έτοιμα για κατανάλωση) από τη ζεστή γωνιά του σούπερ μάρκετ και 62% συσκευασμένα RTE για κατανάλωση στο σπίτι, με τι συχνότητα να υπερβαίνει το 30% μέσα στον μήνα και για τις δύο κατηγορίες.
Στον τομέα της ψυχαγωγίας, το 59% χρησιμοποιεί πλατφόρμες streaming, το 46% παρακολουθεί περιεχόμενο στο YouTube ή σε άλλες δωρεάν πλατφόρμες και το 44% χρησιμοποιεί τα social media για ψυχαγωγία. Το 36% ακούει μουσική μέσω streaming ή e-ραδιοφώνου, ενώ το 20% παίζει δωρεάν ή χαμηλού κόστους ψηφιακά παιχνίδια.
Η έρευνα καταγράφει επίσης έντονη αίσθηση οικονομικής αβεβαιότητας. Μόνο το 51% των εργαζομένων δηλώνει ότι αισθάνεται ασφαλές για τη διατήρηση της εργασίας του, ενώ το 29% εκφράζει ανασφάλεια για το επαγγελματικό του μέλλον. Σε επίπεδο οικονομικής ασφάλειας, μόλις το 21% των πολιτών δηλώνει ότι αισθάνεται οικονομικά ασφαλές, ενώ το 45% δηλώνει ότι αισθάνεται ανασφαλές.
Όσον αφορά το επίπεδο ευημερίας, το 15% θεωρεί ότι απολαμβάνει υψηλό επίπεδο ευημερίας, το 53% το χαρακτηρίζει μέτριο και το 32% χαμηλό. Σε ό,τι αφορά τους παράγοντες οικονομικής αβεβαιότητας, το ύψος των μισθών σε σχέση με τις τιμές σε βασικά αγαθά και υπηρεσίες αποτελεί τον νούμερο ένα παράγονται και ακολουθούν η κατάσταση των θεσμών της χώρας, η κατάσταση κρίσιμων κρατικών δομών όπως παιδεία, μεταφορές, το επίπεδο διαφάνειας και η διαφθορά, το κόστος κατοικίας και η ποιότητα του πολιτικού προσωπικού της χώρας και οι αποφάσεις του.