Η επιβεβαίωση από τη Delivery Hero ότι έχει δεχθεί πρόταση εξαγοράς από την Uber ανοίγει ένα νέο κεφάλαιο για τον κλάδο του delivery στην Ευρώπη και η Ελλάδα είναι μέρος αυτής της πιθανής ανατροπής.
Οπως είναι γνωστό, η γερμανική Delivery Hero ελέγχει την efood, τον μεγαλύτερο παίκτη της ελληνικής αγοράς delivery. Εάν η συμφωνία προχωρήσει, η Uber δεν θα εισέλθει απλώς στην ελληνική αγορά μέσω της Uber Eats, όπως ήταν μέχρι πρόσφατα το επικρατέστερο σενάριο. Θα αποκτήσει απευθείας τον έλεγχο του κυρίαρχου παίκτη, αλλάζοντας τους όρους του ανταγωνισμού από την πρώτη ημέρα.
Βέβαια η πρόταση εξαγοράς της Delivery Hero από την Uber δεν αποτελεί κεραυνό εν αιθρία. Τις τελευταίες εβδομάδες η Uber αύξησε τη συμμετοχή της στη Delivery Hero στο 19,5%, καθιστώντας εαυτόν τον μεγαλύτερο μέτοχο της γερμανικής εταιρείας. Λίγες ημέρες αργότερα επιβεβαιώθηκε ότι έχει καταθέσει πρόταση εξαγοράς με αποτίμηση στα 33 ευρώ ανά μετοχή.
Για την ελληνική αγορά, οι συνέπειες ενός τέτοιου deal ξεπερνούν κατά πολύ το στενό πεδίο του delivery. Μέχρι σήμερα, η αγορά είχε προεξοφλήσει ότι η Uber Eats θα επιχειρούσε αυτόνομη είσοδο στην Ελλάδα, κάτι που είχε επιβεβαιωθεί από τα κεντρικά της, διεκδικώντας μερίδιο απέναντι στην efood, τη Wolt και τη Box.
Σε αυτό το σενάριο, η Uber θα έπρεπε να επενδύσει σημαντικά κεφάλαια για να χτίσει από το μηδέν δίκτυο συνεργατών, πελατειακή βάση και υποδομή. Ήδη από τον περασμένο Φεβρουάριο είχε γίνει γνωστό ότι η Uber Eats σχεδιάζει είσοδο στην Ελλάδα τους επόμενους μήνες, κάτι που επιβεβαιώθηκε και από κινήσεις στελέχωσης της τοπικής ομάδας.
Αντίθετα, μέσω της εξαγοράς της Delivery Hero, η εξίσωση αλλάζει πλήρως. Η Uber δεν θα χρειαστεί να δώσει μια μακρά και δαπανηρή μάχη διείσδυσης. Θα αποκτήσει άμεσα πρόσβαση σε ένα ώριμο οικοσύστημα με αναγνωρίσιμο brand και ηγετική θέση στην αγορά.
Δεν θα είναι η πρώτη φορά που η ευρωπαϊκή αγορά delivery αλλάζει χέρια. Αντίστοιχο προηγούμενο υπήρξε όταν η φινλανδική Wolt πέρασε στον έλεγχο της αμερικανικής DoorDash. Αν τώρα η Uber αποκτήσει τη Delivery Hero, τότε δύο αμερικανικοί κολοσσοί θα βρεθούν να ελέγχουν σημαντικό μέρος της ευρωπαϊκής αγοράς delivery και κατ’ επέκταση, μεγάλο τμήμα της ελληνικής.
Ωστόσο, η υπόθεση δεν αφορά μόνο το delivery φαγητού. Η Uber είναι πρωτίστως μια εταιρεία μετακίνησης και logistics, με τεχνογνωσία στη διαχείριση στόλων, δρομολογίων και στις real-time ψηφιακές υπηρεσίες.
Βεβαίως, πριν από οποιαδήποτε συμφωνία, καθοριστικό ρόλο θα έχουν οι εποπτικές αρχές και ιδιαίτερα οι επιτροπές ανταγωνισμού στις αγορές που επηρεάζονται.
Σε ότι αφορά την Ελλάδα το delivery έχει εξελιχθεί σε καθημερινή καταναλωτική συνήθεια, με την εγχώρια αγορά να αποτιμάται σε περισσότερα από 2 δισ. ευρώ ετησίως. Μια τέτοια ανακατάταξη θα μπορούσε να επηρεάσει άμεσα τόσο τους καταναλωτές όσο και τα συνεργαζόμενα καταστήματα.
Βραχυπρόθεσμα, οι καταναλωτές ενδέχεται να δουν πιο επιθετικές προσφορές, χαμηλότερα κόστη παράδοσης και πιο ανταγωνιστικά προγράμματα επιβράβευσης, καθώς οι πλατφόρμες θα επιχειρήσουν να ενισχύσουν τη θέση τους.
Σε δεύτερο χρόνο, όμως, η μεγαλύτερη συγκέντρωση ισχύος θα μπορούσε να αυξήσει την εξάρτηση εστιατορίων, μικρών επιχειρήσεων και διανομέων από περιορισμένο αριθμό ισχυρών παικτών.