Η ιδιωτική ετικέτα κερδίζει έδαφος στην Ευρώπη, αλλά στην Ελλάδα φαίνεται ότι έχει βρει ταβάνι. Και το πιο ενδιαφέρον δεν είναι ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL) σταμάτησαν να κερδίζουν μερίδιο. Είναι ότι τα επώνυμα προϊόντα καταφέρνουν να κρατούν περίπου τα τρία τέταρτα της αγοράς, παρότι έχουν περιορίσει θεαματικά την εξάρτησή τους από τις προσφορές.
Αυτό είναι ίσως το πιο αποκαλυπτικό εύρημα των στοιχείων της NielsenIQ για το ελληνικό οργανωμένο λιανεμπόριο. Σε μια περίοδο κατά την οποία το κόστος ζωής εξακολουθεί να πιέζει τα νοικοκυριά και η τιμή παραμένει κεντρικό κριτήριο επιλογής, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα περίμενε κανείς να συνεχίζουν να αφαιρούν μερίδιο από τα brands. Δεν συμβαίνει.
Το μερίδιό τους σε αξία βρέθηκε στο 24,3% στο πρώτο εξάμηνο του 2026, έναντι 24,4% το 2025, 24,3% το 2024 και 24,2% το 2023. Είναι σχεδόν εκεί όπου βρισκόταν και το 2018, όταν το μερίδιο ήταν 24,2%.
Έξω από τα σύνορα της Ελλάδας, η εικόνα είναι διαφορετική. Σύμφωνα με τα στοιχεία NielsenIQ για 17 ευρωπαϊκές αγορές, τα οποία συγκεντρώνει η PLMA, η ιδιωτική ετικέτα έφθασε πέρυσι στο 38,8% των πωλήσεων σε αξία, με τζίρο άνω των 387 δισ. ευρώ. Δώδεκα από τις 17 χώρες βρίσκονται πλέον πάνω από το 30% και οκτώ πάνω από το 40%, ενώ η Ελβετία έχει φθάσει στο 52,3%.
Με βάση τη Circana, τα PL αντιπροσωπεύουν πλέον το 42% των πωλήσεων σε αξία και το 50% των τεμαχίων, με το μερίδιο σε αξία να φθάνει στο 55% στην Ολλανδία, στο 52% στην Ισπανία, στο 44% στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο, στο 36% στη Γαλλία και στο 31% στην Ιταλία.
Μερίδιο το οποίο απέχει πολύ από το ελληνικό 24%, τη στιγμή μάλιστα που ο Νούμερο 2 παίκτης της αγοράς είναι η Lidl η οποία βασίζεται κυρίως στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ και οι υπόλοιποι μεγάλοι του εγχώριου λιανεμπορίου έχουν κτίσει τα δικά τους own brands, όπως είναι η Μαράτα του Σκλαβενίτη.
Μάλιστα, το ακόμη πιο αξιοπρόσεκτό είναι ότι η στασιμότητα των PL δεν μπορεί να αποδοθεί σε αντεπίθεση των επώνυμων προϊόντων μέσω προσφορών. Γιατί συνέβη μάλλον το αντίθετο. Σύμφωνα με τη NIQ, η προωθητική ένταση στα branded FMCGs βρισκόταν στο 68% το 2023 και στο 66,7% το 2024. Το 2025 υποχώρησε απότομα στο 44,4% και στο πρώτο εξάμηνο του 2026 περιορίστηκε περαιτέρω στο 40,3%. Στο σύνολο των FMCGs η αντίστοιχη ένταση έπεσε από 56% το 2023 σε 34,9% εφέτος.
Κι όμως, τα PL δεν «έκλεψαν» μερίδιο. Απεναντίας, τα επώνυμα brands απέδειξαν ότι η δύναμή τους δεν εξαντλείται, όπως φαίνεται, στις προσφορές. Η συνήθεια, η εμπιστοσύνη, η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, η γεύση, η καινοτομία ακόμη και η συσκευασία εξακολουθούν να έχουν αξία. Σε αρκετές κατηγορίες ο καταναλωτής μπορεί να μετακινηθεί εύκολα από μια επώνυμη μάρκα σε ένα PL για να εξοικονομήσει χρήματα. Σε άλλες, όμως, η σχέση με το brand είναι ισχυρότερη.
Η ευρωπαϊκή εμπειρία, ωστόσο, δείχνει ότι στις 17 αγορές που μετρά η NielsenIQ, οι πωλήσεις ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν το 2025 κατά 4,1%, έναντι 3,2% της συνολικής αγοράς και 2,7% των επώνυμων brands. Σε όγκο, τα PL αυξήθηκαν 1,3%, περισσότερο από το διπλάσιο του 0,6% της συνολικής αγοράς, ενώ τα branded προϊόντα εμφάνισαν μικρή κάμψη.