Η αγορά ηλεκτρικών συσκευών την τελευταία δεκαπενταετία θυμίζει «καρδιογράφημα». Από την κρίση του 2009-2010 έως σήμερα, η ζήτηση κινείται με έντονες διακυμάνσεις. Παραδείγματος χάριν πέρυσι η χρονιά ξεκίνησε με άνοδο, αλλά στη συνέχεια επιβραδύνθηκε, επιβεβαιώνοντας την εύθραυστη ισορροπία της αγοράς. Παράλληλα, ο όγκος πωλήσεων πιέζεται και οι μέσες τιμές υποχωρούν.
Πίσω από αυτό το αποτέλεσμα διαγράφεται μια βαθύτερη μετατόπιση. Η αγορά, όπως επιβεβαιώνουν παράγοντες του κλάδου, λειτουργεί με όρους fast fashion. Η ταχύτητα ανανέωσης, η έντονη τιμολογιακή πίεση και η διαρκής σύγκριση από τους καταναλωτές μετατρέπουν τις ηλεκτρικές συσκευές σε προϊόντα «ευκαιριακής» κατανάλωσης.
Η διείσδυση κινεζικών brands επιταχύνει αυτή τη μετάβαση, μεταφέροντας στο συγκεκριμένο κλάδο μια λογική που μέχρι πρόσφατα κυριαρχούσε στην ένδυση και στις ηλεκτρονικές συσκευές και στα κινητά τηλέφωνα.
Τα στοιχεία της αγοράς επιβεβαιώνουν την επιβράδυνση σε αξία. Πέρυσι η συνολική αξία των πωλήσεων υποχώρησε στα 3,034 δισ. ευρώ από 3,125 δισ. ευρώ το 2024 (πηγή: GfK - NielsenIQ), ενώ σε όγκο καταγράφηκε οριακή πτώση 1,3%, με περίπου 15,9 εκατ. συσκευές.
Οι μεγάλες λευκές συσκευές και οι μικροσυσκευές κινήθηκαν πτωτικά. Οι πωλήσεις στις κουζίνες μειώθηκαν 3%, στα ψυγεία -1% ενώ κατέρρευσαν στις μικροσυσκευές σημειώνοντας πτώση 11,7%. Αντίθετα οι πωλήσεις πλυντηρίων ρούχων και πιάτων αυξήθηκαν 4% και 1% αντίστοιχα.
Σε αυτό το περιβάλλον η BSH, γνωστή στην Ελλάδα και ως Pitsos, «είδε» τις πωλήσεις της να αυξάνονται 4% στις κουζίνες και 8% στις μικροσυσκευές και να υποχωρούν 5% στα πλυντήρια πιάτων και στα ψυγεία και να παραμένει στάσιμη στα πλυντήρια ρούχων.
Αποτέλεσμα σε μια χρονιά, την περσινή όπου η ελληνική θυγατρική του γερμανικού ομίλου διέκοψε τη διανομή και διάθεση των οικιακών προϊόντων της Siemens, κατάφερε να αυξήσει έστω και οριακά τις πωλήσεις της στα 178 εκατ. ευρώ.
Σε ότι αφορά τη στρατηγική, από τη χθεσινή παρουσίαση της διοικητικής ομάδας της ελληνικής θυγατρικής προκύπτει πως η εταιρεία επιλέγει να μην ακολουθήσει την καθοδική πορεία των τιμών. Αντιθέτως, επενδύει στη διαφοροποίηση επιχειρώντας να τοποθετηθεί εκτός του έντονου «πολέμου τιμών» που χαρακτηρίζει σημαντικό τμήμα της αγοράς.
Η στρατηγική της περιλαμβάνει στοχευμένες κινήσεις στο χαρτοφυλάκιο. Παράλληλα, διατηρεί και ποντάρει στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της τη μακροχρόνια υποστήριξη, προσφέροντας ανταλλακτικά έως 15 χρόνια για μεγάλες συσκευές και έως 10 χρόνια για μικρότερες κατηγορίες. Ένα στοιχείο το οποίο η διοικητική ομάδα ανέδειξε επανειλημμένα κατά τη διάρκεια της χθεσινής παρουσίασης, υπογραμμίζοντας τη διαφορά από private labels και από κινεζικούς παίκτες που «παίζουν» πρωτίστως με την τιμή, καλύπτοντας την ανάγκη μιας ολοένα μεγαλύτερης μερίδας καταναλωτών για φθηνές λύσεις.
Αν και οι επικεφαλής της BSH απέφυγαν να δώσουν στοιχεία για τον ανταγωνισμό και δη για τον κινεζικό και τη διείσδυσή τους στο «καλάθι», όμιλοι όπως η Haier, η Midea, η Hisense και η Gree Electric ενισχύουν τη θέση τους στην ευρωπαϊκή αγορά και δη στην ελληνική αξιοποιώντας την ανταγωνιστική τιμολόγηση και την ταχεία ανανέωση προϊόντων.
Η ελληνική πίτα αν και πεπερασμένη δεν μπορείς να την πεις και μικρή. Αντιθέτως τα μικρότερα νοικοκυριά ενός ή δύο ατόμων όσο και το ψηλό απόθεμα κατοικιών, περίπου 7,7 εκατομμύρια πρώτες και εξοχικές, συνεχίζουν να τροφοδοτούν τη ζήτηση.
Όμως λόγω του γενικότερου περιβάλλοντος η φετινή χρονιά διαγράφεται εξίσου αβέβαιη, ενώ αναμένεται να συνεχιστεί η πτωτική πορεία των μέσων τιμών, με περιορισμένες εξαιρέσεις, όπως η κατηγορία των στεγνωτηρίων.
Σε ό,τι αφορά την BSH, η διοίκησή της επισημαίνει ότι η εταιρεία βρίσκεται σε τροχιά ανάπτυξης, αποφεύγοντας ωστόσο να προχωρήσει σε συγκεκριμένες προβλέψεις για το μέλλον.
Το βασικό ερώτημα, πάντως, παραμένει. Μπορεί μια εταιρεία που επενδύει στη μακροχρόνια αντοχή των συσκευών της να αντέξει την πίεση μιας αγοράς που μετατοπίζεται προς τη λογική του «fast fashion»;