Ο καταναλωτής μπορεί να αναζητήσει ένα προϊόν στο κινητό του, να συγκρίνει τιμές σε διαφορετικά ηλεκτρονικά καταστήματα και τελικά να το αγοράσει από ένα φυσικό κατάστημα. Μπορεί επίσης να κάνει ακριβώς το αντίστροφο. Εκείνο που δύσκολα αλλάζει είναι το κριτήριο με το οποίο λαμβάνει την τελική απόφαση. Και αυτό το κριτήριο είναι πόσο θα πληρώσει.
Για τις επιχειρήσεις λιανεμπορίου και δη τα σούπερ μάρκετ, αυτή η συμπεριφορά δημιουργεί μια νέα πραγματικότητα. Η παρουσία σε φυσικά και ψηφιακά κανάλια θεωρείται ολοένα περισσότερο δεδομένη, χωρίς όμως να εξασφαλίζει από μόνη της την πώληση. Οι καταναλωτές έχουν περισσότερους τρόπους να αναζητούν και να συγκρίνουν προϊόντα, αλλά και μεγαλύτερη ευκολία να αλλάζουν κατάστημα ή μάρκα.
Η μεταβολή αποτυπώνεται στην έρευνα της BrandsMirror, «Omnichannel Shopper Journey Research: Η νέα αγοραστική διαδρομή στην εποχή του Phygital». Σύμφωνα με τα ευρήματά της, το 86,2% των καταναλωτών έχει μετακινηθεί από το φυσικό στο ηλεκτρονικό κατάστημα ή αντίστροφα κατά τη διάρκεια της ίδιας διαδρομής.
Το 40,3% χρησιμοποιεί πλέον τα δύο κανάλια στον ίδιο βαθμό, ποσοστό υψηλότερο από το 36,3% που αγοράζει κυρίως από φυσικά καταστήματα και το 23,3% που προτιμά τις online αγορές.
Ποιος ψωνίζει on και off line και πώς
Παρά την ανάπτυξη νέων ψηφιακών εργαλείων και υπηρεσιών, οι βασικοί παράγοντες που καθορίζουν την αγοραστική απόφαση παραμένουν παραδοσιακοί. Η τιμή αποτελεί κριτήριο επιλογής για το 92% των καταναλωτών, ενώ το 79,1% δίνει ιδιαίτερη σημασία στις προσφορές. Οι κριτικές άλλων αγοραστών ακολουθούν με 42,3%, η ευκολία αγοράς και παράδοσης με 29,7% και η διαθεσιμότητα των προϊόντων με 24,3%. Χαμηλότερα βρίσκονται τα προγράμματα πιστότητας, με 17,7%, και η αγοραστική εμπειρία, με 14,9%.
Για το 78% των καταναλωτών, οι τιμές και οι προσφορές αποτελούν τον σημαντικότερο λόγο επιστροφής σε μια επιχείρηση. Η εξυπηρέτηση συγκεντρώνει 42,3%, η ευκολία της διαδικασίας 31,7% και η ταχύτητα 21,4%.
Η έρευνα καταγράφει επίσης ότι η μετάβαση μεταξύ φυσικών και ψηφιακών καναλιών δεν ακολουθεί ένα σταθερό μοτίβο. Στην τελευταία τους αγορά, το 33,7% των ερωτηθέντων επισκέφθηκε απευθείας φυσικό κατάστημα χωρίς προηγούμενη έρευνα, ενώ το 9,2% πραγματοποίησε απευθείας online αγορά. Αντίθετα, το 27,7% αναζήτησε πληροφορίες στο διαδίκτυο και ολοκλήρωσε την αγορά ηλεκτρονικά, ενώ το 28,3% συνδύασε τα δύο κανάλια.
Η σημασία του φυσικού καταστήματος παραμένει ισχυρή σε συγκεκριμένες κατηγορίες. Στα τρόφιμα, το 45% προτιμά να αναζητά και να εξετάζει τα προϊόντα από κοντά, ενώ το 31% συνδυάζει πληροφορίες από φυσικά και ψηφιακά κανάλια. Μόνο το 24% βασίζεται στην online ενημέρωση για την επιλογή τροφίμων.
Μια άλλη παράμετρος που επηρεάζει τις αγορές είναι οι εφαρμογές που κερδίζουν χρήστες, αλλά κυρίως χάρη στα κουπόνια. Το 65,6% χρησιμοποιεί εφαρμογές λιανεμπορίου τουλάχιστον περιστασιακά, αλλά μόλις το 23,6% τις χρησιμοποιεί συχνά. Για το 58%, ο βασικός λόγος είναι οι προσφορές και τα κουπόνια. Η προετοιμασία πριν από την επίσκεψη στο κατάστημα ακολουθεί με 33,1%, η χρήση στο ταμείο ή μέσω κάρτας πιστότητας με 28,3%, οι υπηρεσίες μετά την αγορά με 24,6% και η χρήση μέσα στο κατάστημα με 21,7%. Μόλις το 38,2% θεωρεί ότι οι εφαρμογές το βοηθούν πολύ ή πάρα πολύ να συνδυάζει τις φυσικές με τις online αγορές.
Αντίστοιχη είναι η στάση απέναντι στις προσωποποιημένες προτάσεις. Το 65,6% τις βρίσκει χρήσιμες όταν συνοδεύονται με καλύτερη τιμή ή κουπόνι, ενώ μόνο το 23,2% εκτιμά ιδιαίτερα τις προτάσεις που βασίζονται στο ιστορικό προηγούμενων αγορών.
Την ίδια στιγμή ένα νέο πεδίο ανταγωνισμού αρχίζει να διαμορφώνεται γύρω από την Τεχνητή Νοημοσύνη. Όμως μόνο το 14% δηλώνει ότι εξυπηρετείται καλύτερα χρησιμοποιώντας την AI ως σύμβουλο αγορών. Το 29,9% εμφανίζεται επιφυλακτικό, το 12,2% αρνητικό και το υπόλοιπο 43,9% διατηρεί ουδέτερη ή μερικώς θετική στάση. Παράλληλα, το 53,3% θέλει να γνωρίζει γιατί ένα εργαλείο Τεχνητής Νοημοσύνης προτείνει ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Παρά την ανάπτυξη των ψηφιακών καναλιών, ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα για το λιανεμπόριο παραμένει η διαθεσιμότητα των προϊόντων. Σύμφωνα με την έρευνα, όταν ο καταναλωτής δεν βρίσκει το προϊόν που αναζητά, το 28,5% επιλέγει ανταγωνιστικό προϊόν και το 14,4% στρέφεται σε διαφορετική κατηγορία. Αυτό σημαίνει ότι στο 42,9% των περιπτώσεων η αρχική μάρκα χάνει τη συγκεκριμένη πώληση. Ένα επιπλέον 16,1% εγκαταλείπει εντελώς την αγορά, ενώ το 41% προτιμά να περιμένει μέχρι το προϊόν να γίνει ξανά διαθέσιμο.