Ένας νέος, εξαιρετικά προσοδοφόρος κόσμος ανοίγεται για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Και αυτή τη φορά το «εμπόρευμα» δεν βρίσκεται στα ράφια, στα ψυγεία ή στις αποθήκες τους. Βρίσκεται στα δεδομένα εκατομμυρίων καταναλωτών, στις καθημερινές αγορές τους και στις πληροφορίες που αφήνουν πίσω τους κάθε φορά που περνούν από το ταμείο ή πραγματοποιούν μια ηλεκτρονική παραγγελία.
Αυτή η τεράστια δεξαμενή πληροφοριών εξελίσσεται σε ένα νέο Ελ Ντοράντο για το οργανωμένο λιανεμπόριο, δημιουργώντας μια αγορά δισεκατομμυρίων και προσφέροντας στις αλυσίδες τη δυνατότητα να ενισχύσουν την κερδοφορία τους χωρίς να χρειάζεται να αυξήσουν τις πωλήσεις προϊόντων.
Το νέο μοντέλο, γνωστό ως retail media, μετατρέπει τις αλυσίδες λιανικής και δη τα σούπερ μάρκετ σε διαφημιστικές πλατφόρμες προσφέροντας στους προμηθευτές στοχευμένη προβολή μέσα από εφαρμογές, ιστοσελίδες και φυσικά καταστήματα. Η μελέτη «Grocery Retail Sector Outlook 2026» της EY-Parthenon το αναδεικνύει ως έναν από τους νέους πυλώνες ανάπτυξης του κλάδου.
Οι αριθμοί είναι αποκαλυπτικοί. Σύμφωνα με τη WARC, η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη στο retail media αναμένεται να ξεπεράσει τα 202 δισ. δολ. εφέτος και να φθάσουν τα 223,4 δισ. δολ. το 2027. Στην Ευρώπη, η αγορά υπολογίζεται στα 16,9 δισ. ευρώ για το 2025, με το IAB Europe να προβλέπει ότι θα αγγίξει τα 32,7 δισ. ευρώ έως το 2030.
Μόνο η Walmart το 2024 πέτυχε διαφημιστικά έσοδα 4,4 δισ. δολ. η Target άντλησε 649 εκατ. δολ. από το διαφημιστικό της δίκτυο Roundel, ενώ η Carrefour επιδιώκει έσοδα 200 εκατ. ευρώ.
Η νέα αυτή αγορά δεν αφήνει εκτός κάδρου την Ελλάδα. Η EY-Parthenon διαπιστώνει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης του retail media και για τις ελληνικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ, οι οποίες διαθέτουν ένα ισχυρό πλεονέκτημα, την επαφή με τον καταναλωτή. Με περίπου 70 επισκέψεις ανά πελάτη ετησίως τα σούπερ μάρκετ μπορούν να προσφέρουν στους προμηθευτές στοχευμένη διαφήμιση και δυνατότητα μέτρησης της αποτελεσματικότητάς της.
Μέχρι πού μπορούν να φτάσουν οι επιχειρήσεις στην εμπορική αξιοποίηση των προσωπικών δεδομένων; Τον Ιανουάριο του 2026, η γαλλική Αρχή Προστασίας Δεδομένων CNIL ανακοίνωσε πρόστιμο 3,5 εκατ. ευρώ σε εταιρεία που διαβίβαζε στοιχεία επικοινωνίας μελών προγράμματος πιστότητας σε κοινωνικό δίκτυο για διαφημιστική στόχευση χωρίς έγκυρη συγκατάθεση. Στην Ελλάδα, τον Αύγουστο του 2024, η οργάνωση ψηφιακών δικαιωμάτων noyb κατέθεσε καταγγελία κατά αλυσίδας, με αφορμή αίτημα πελάτισσας για πρόσβαση στα δεδομένα της κάρτας πιστότητάς της.
Μια διαφορετική διάσταση είναι το surveillance pricing, δηλαδή η πιθανή διαφοροποίηση των τιμών με βάση δεδομένα για το προφίλ του καταναλωτή. Σε αντίθεση με το retail media, που αφορά διαφημιστικά έσοδα, εδώ το ζήτημα είναι η τιμή που καλείται να πληρώσει ο πελάτης.
Στις 28 Οκτωβρίου 2026, η αμερικανική Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) ζήτησε στοιχεία από εννέα μεγάλες επιχειρήσεις, μεταξύ των οποίων Walmart, Target και Instacart, για τις πρακτικές τιμολόγησής τους. Η έρευνα δεν αποτελεί διαπίστωση παρανομίας.
Είχε προηγηθεί έρευνα της Consumer Reports που εντόπισε διαφορές τιμών έως 23% για το ίδιο προϊόν μεταξύ χρηστών της Instacart. Η εταιρεία ανακοίνωσε στη συνέχεια ότι διέκοψε τη συγκεκριμένη τεχνολογία.
Στη Βρετανία, η Αρχή Ανταγωνισμού (CMA) εξέτασε 50.000 προϊόντα με ειδικές τιμές για κατόχους καρτών πιστότητας. Η έρευνα, που ολοκληρώθηκε τον Νοέμβριο του 2024, δεν διαπίστωσε εκτεταμένες παραπλανητικές πρακτικές, αν και ορισμένες προσφορές αποδείχθηκαν ακριβότερες από τις χαμηλότερες τιμές ανταγωνιστικών αλυσίδων.