Η McDonald’s βρίσκεται αντιμέτωπη με μια δύσκολη συγκυρία, καθώς η άνοδος των τιμών στο μενού έχει οδηγήσει μέρος των καταναλωτών σε αναζήτηση φθηνότερων επιλογών, την ώρα που η μετοχή της εταιρείας δέχεται ισχυρές πιέσεις.
Οι μετοχές της αλυσίδας υποχωρούν σχεδόν 31% από το υψηλό του Φεβρουαρίου και οδεύουν προς τη χειρότερη ετήσια επίδοση από το 2002. Παράλληλα, η McDonald’s προειδοποίησε ότι οι πωλήσεις στις ΗΠΑ θα είναι «ελαφρώς αρνητικές» το τρέχον τρίμηνο.
Στο προηγούμενο τρίμηνο, οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις 0,8%, καταγράφοντας τον χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης εδώ και περισσότερο από έναν χρόνο, σύμφωνα με όσα μεταδίδει το Bloomberg.
Οι τιμές του Big Mac
Η άνοδος των τιμών αποτελεί βασικό παράπονο των πελατών της McDonald’s. Ο δείκτης Big Mac Index του Economist, ο οποίος χρησιμοποιείται συνήθως για τη σύγκριση της αγοραστικής δύναμης μεταξύ χωρών, δείχνει ότι η τιμή του Big Mac στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά περίπου 23% από το 2019 έως το τέλος του 2025.
Η McDonald’s άρχισε να αυξάνει τις τιμές του μενού μετά την πανδημία, προκειμένου να αντισταθμίσει την άνοδο του κόστους για πρώτες ύλες, όπως το μοσχάρι, καθώς και τις υψηλότερες αμοιβές εργαζομένων και το αυξημένο κόστος καυσίμων.
Την ίδια στιγμή, ο πληθωρισμός και τα υψηλότερα επιτόκια περιόρισαν την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, οδηγώντας τους να είναι πιο επιλεκτικοί στις δαπάνες τους.
Ο ανταγωνισμός πιέζει
Η πίεση δεν περιορίζεται στη McDonald’s, καθώς ολόκληρος ο κλάδος της εστίασης αντιμετωπίζει τις επιπτώσεις των αυξημένων τιμών. Ωστόσο, ορισμένοι ανταγωνιστές εμφανίζουν καλύτερες επιδόσεις.
Η Burger King, που ανήκει στη Restaurant Brands International, κατέγραψε αύξηση 8,5% στις συγκρίσιμες πωλήσεις στις ΗΠΑ το τελευταίο τρίμηνο, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις.
Η Taco Bell, που ανήκει στη Yum! Brands, εμφάνισε αύξηση 7% στις πωλήσεις των καταστημάτων της, καθώς τα γεύματα των $5, $7 και $9 προσέλκυσαν περισσότερους πελάτες.
Οι μετοχές της Restaurant Brands International έχουν ενισχυθεί κατά 5% από την αρχή του έτους, ενώ της Yum! Brands έχουν υποχωρήσει 8,4%. Ο S&P 500, αντίθετα, καταγράφει άνοδο 13%. Η μετοχή της McDonald’s έχει υποχωρήσει κατά 23% από την αρχή του 2026.
Οι διαφωνίες με τους franchisees
Ένα ακόμη πρόβλημα για τη McDonald’s είναι οι διαφωνίες με τους δικαιοδόχους της σχετικά με τις εκπτώσεις και τις τιμές.
Οι franchisees έχουν αντιδράσει σε προσφορές, όπως το φετινό μενού με 10 προϊόντα κάτω από $3, υποστηρίζοντας ότι αυξάνουν τις πωλήσεις αλλά περιορίζουν τα περιθώρια κέρδους των καταστημάτων, τα οποία ήδη αντιμετωπίζουν υψηλότερα κόστη.
Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο Κρις Κεμπτσίνσκι, περίπου το ένα τρίτο των franchisees δεν ακολούθησε τις σχετικές κατευθύνσεις τιμολόγησης, ενώ η αναγνωρισιμότητα των προσφορών από τους καταναλωτές ήταν χαμηλότερη από τον στόχο.
Σχεδόν 95% των εστιατορίων της McDonald’s λειτουργούν με καθεστώς franchise.
Παράλληλα, μέρος των πελατών εκφράζει παράπονα για την εμπειρία στα καταστήματα. Μεταξύ άλλων, αρκετοί καταναλωτές έχουν επικρίνει την εξαφάνιση των παιδότοπων από πολλά εστιατόρια, οι οποίοι δεν επαναλειτούργησαν μετά την πανδημία.
Επενδύσεις $8,5 δισ.
Η McDonald’s επιχειρεί να αντιστρέψει την εικόνα με το νέο πολυετές σχέδιο «Next», το οποίο περιλαμβάνει επενδύσεις στην τεχνολογία, αναβαθμίσεις εστιατορίων και προσπάθεια αύξησης του μεριδίου της εταιρείας στις κατηγορίες του κοτόπουλου και των ροφημάτων.
Παράλληλα, η εταιρεία έχει ανακοινώσει ένα επενδυτικό πρόγραμμα ύψους $8,5 δισ. για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης και της ποιότητας του φαγητού.
Στο πλαίσιο της προσπάθειας αναβάθμισης των καταστημάτων, προβλέπονται επίσης παρεμβάσεις στους χώρους PlayPlace.
Ο αναλυτής της Seaport Global, Έρικ Γκονζάλες, εκτίμησε ότι οι αλλαγές μπορεί να χρειαστούν τουλάχιστον έναν χρόνο για να αποδώσουν ουσιαστικά αποτελέσματα.
Παράλληλα, οι αυξημένες κεφαλαιουχικές δαπάνες και η βραχυπρόθεσμη πίεση στις πωλήσεις έχουν ήδη επηρεάσει την αποτίμηση της εταιρείας. Η McDonald’s διαπραγματεύεται περίπου στις 17 φορές τα προθεσμιακά κέρδη, κάτω από τον μέσο όρο της τελευταίας πενταετίας.
Οι επενδυτές αναμένουν πλέον ενδείξεις βελτίωσης στην ποιότητα του φαγητού, την αξία των προϊόντων και την επισκεψιμότητα των καταστημάτων, καθώς η εταιρεία επιχειρεί να αναστρέψει την εικόνα στις ΗΠΑ.