Το κατά πόσο η Αμερική μπορεί, από μεγάλη που είναι σήμερα, να ξαναγίνει μεγάλη μέσω εμπορικού πολέμου, μόνο ένας «ογκόλιθος» της σκέψης όπως ο πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ μπορεί να το συλλάβει και να το απαντήσει. Πότε βέβαια θα συμβεί αυτό, είναι και θα παραμείνει άγνωστο, γιατί τις 100 πρώτες μέρες του Ντόναλντ Τραμπ δεν σημειώθηκε καμιά απολύτως ένδειξη ότι η Αμερική μεγαλώνει. Μάλλον περί του αντιθέτου υπάρχουν ενδείξεις και αυτό ανησυχεί πολύ τον παγκόσμιο διαφημιστικό κλάδο.
Διότι, φυσικό είναι ο ευαίσθητος στη συγκυρία κλάδος της διαφήμισης να μην αισθάνεται άνετα σε εποχές αβεβαιότητας, ιδιαίτερα δε στο επίπεδο των εμπορεύσιμων προϊόντων.
Ως γνωστόν, ανάμεσα στους τομείς που επηρεάζονται από τις οικονομικές διακυμάνσεις και αναπροσαρμογές ξεχωρίζει ο κλάδος της διαφήμισης και γενικότερα της επικοινωνίας. Διότι, πολύ απλά, συνδέεται με τις προσδοκίες της αγοράς, τη σταθερότητα των θεσμών και την καταναλωτική εμπιστοσύνη.
Σύμφωνα με το Διεθνές Κέντρο Διαφημιστικών Ερευνών (WARC), η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη για το 2025 αναμένεται να αυξηθεί 6,7% περίπου και να φθάσει το 1,5 τρισ. δολάρια. Ωστόσο, όπως αναφέρεται και στην έκδοση Retail, η πρόβλεψη αυτή θα μειωθεί προς τα κάτω κατά μία ποσοστιαία μονάδα, λόγω της αβεβαιότητας που δημιουργεί ο προστατευτισμός που υπαγορεύεται από τον Λευκό Οίκο.
Είναι σαφές έτσι ότι η αναταραχή στις αγορές δεν οφείλεται σε κάποιο μεμονωμένο γεγονός, αλλά σε μια συστηματική επαναφορά πολιτικών δασμών, φορολογικών ανατροπών και ρυθμιστικών παρεμβάσεων με σημαντικές παρενέργειες.
Οι πρώτες επιπτώσεις καταγράφονται ήδη στον χώρο του media buying. Παραδοσιακά ΜΜΕ όπως η τηλεόραση και οι έντυπες εκδόσεις πλήττονται ιδιαίτερα, ενώ αντίθετα ψηφιακές πλατφόρμες, όπως οι Alphabet (Google), Amazon και Meta, δείχνουν μεγαλύτερη ευελιξία και προσαρμοστικότητα. Ωστόσο, ούτε αυτές είναι απρόσβλητες. Ο Τραμπ έχει εκφράσει επανειλημμένα επιφυλάξεις για τη στάση των μεγάλων τεχνολογικών εταιρειών, με δηλώσεις για «λογοκρισία» και απειλές για νομικές παρεμβάσεις. Αν και κατά καιρούς υιοθετεί συμφιλιωτικό τόνο, η γενική τάση παραμένει απρόβλεπτη.
Στο μέτωπο της φορολογίας, οι συνέπειες είναι εξίσου σημαντικές. Ο νόμος περί φορολογικών περικοπών και θέσεων εργασίας του 2017 μείωσε τον συντελεστή φορολογίας επιχειρήσεων στις ΗΠΑ από 35% σε 21%. Βραχυπρόθεσμα, η μείωση αυτή αύξησε την κερδοφορία των επιχειρήσεων και ενίσχυσε τις διαφημιστικές δαπάνες. Ωστόσο, η δημοσιονομική αβεβαιότητα που δημιουργείται από την αύξηση του ελλείμματος δημιουργεί πιέσεις για νέες περικοπές. Εφόσον υπάρξουν επιπτώσεις στη ζήτηση ή αυξηθούν τα επιτόκια, οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί θα προσαρμοστούν προς τα κάτω.
Πέρα από τις ΗΠΑ, η Ευρώπη και ιδίως η Ελλάδα βρίσκονται επίσης σε τροχιά έμμεσων επιπτώσεων. Αν και η χώρα μας δεν είναι άμεσα αποδέκτης των δασμών, επηρεάζεται από τις οικονομικές εξελίξεις στους εμπορικούς της εταίρους. Αν η E.E. αντιμετωπίσει επιβράδυνση λόγω πιέσεων στις εξαγωγές της προς τις ΗΠΑ, η ελληνική οικονομία θα υποστεί παράπλευρες απώλειες - με αντίκτυπο και στις διαφημιστικές επενδύσεις.
Ειδικότερα, ελληνικές επιχειρήσεις που εξαρτώνται από διεθνείς εφοδιαστικές αλυσίδες ή συνεργάζονται με αμερικανικά brands ενδέχεται να περιορίσουν την επικοινωνία τους. Οι αυξημένες τιμές πρώτων υλών, τα κόστη μεταφοράς και οι καθυστερήσεις στην παραγωγή περιορίζουν τη διάθεση για επενδύσεις σε προβολή, ιδιαίτερα σε παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας. Ταυτόχρονα, τα ελληνικά ΜΜΕ που εξαρτώνται από διεθνείς πελάτες ή ψηφιακές καμπάνιες με βάση την αμερικανική οικονομία ενδέχεται να δουν κάμψη στις διαφημιστικές τους εισροές.
Και η κάμψη αυτή θα επηρεάσει αρνητικά και τη δημοσιογραφική αγορά, για την οποία η διαφημιστική δαπάνη αποτελεί την κύρια πηγή εσόδων της.