Παρακολουθώντας τον τελευταίο καιρό, εν μέρει, τις συζητήσεις για την εξαγορά μιας εταιρείας, από μια άλλη που θέλει να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητές της, μου έκανε εντύπωση η σημασία που έδιναν οι αγοραστές στη φήμη της εταιρικής οντότητας. Και κυρίως, από ό,τι κατάλαβα, τους ενδιέφερε άμεσα μια καλή φήμη, γιατί θα τους επέτρεπε πρόσβαση σε πιο άνετη χρηματοδότηση των επεκτατικών σχεδίων τους για την εταιρεία που ήθελαν να εξαγοράσουν.
Είναι προφανές έτσι ότι μια ισχυρή φήμη, είναι ένα άυλο μεν, αλλά δυνατό περιουσιακό στοιχειό μιας εταιρείας, που επηρεάζει θετικά ή αρνητικά την πρόσβασή της σε κεφάλαια, αλλά και τον βαθμό εμπιστοσύνης που έχουν απέναντί της οι επενδυτές.
Συνεπώς, η ισχυρή φήμη μπορεί να οδηγήσει σε καλύτερη οικονομική απόδοση, υψηλότερες αποτιμήσεις και χαμηλότερο κόστος κεφαλαίου, ενώ μια κατεστραμμένη μπορεί να εμποδίσει την ανάπτυξη και τις επενδύσεις.
Υπό αυτό το πρίσμα, η φήμη, μαζί με πράγματα όπως τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας και τα εμπορικά σήματα σήμερα, αντιπροσωπεύει το άθροισμα της αξίας από τη συνολική αντίληψη που έχουν για μια εταιρεία, τα ενδιαφερόμενα μέρη. Μια καλή φήμη συνεπώς, συσχετίζεται με υψηλότερη αγοραία αξία, καθώς μπορεί να ενισχύσει την αντιληπτή αξία μιας εταιρείας και να αυξήσει το ενδιαφέρον των επενδυτών. Επίσης, το καλό όνομα διευκολύνει μια εταιρεία να προσελκύσει επενδύσεις και να εξασφαλίσει δάνεια, επειδή οι επενδυτές και οι δανειστές την θεωρούν ως μια οντότητα χαμηλότερου κινδύνου.
Άρα, η θετική φήμη, μπορεί να οδηγήσει σε μείωση του κόστους τόσο του μετοχικού όσο και του δανειακού κεφαλαίου μιας εταιρείας.
Είναι αυτονόητο έτσι ότι η καλή φήμη βοηθά την εταιρεία να αντέχει στις οικονομικές κρίσεις και να ξεπερνά περιόδους αστάθειας και αβεβαιότητας.
Στο πλαίσιο αυτό ειδικοί του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, υποστηρίζουν ότι:
- Η φήμη χτίζεται με την πάροδο του χρόνου μέσω των προηγούμενων ενεργειών μιας εταιρείας και της αντίληψης των ενδιαφερόμενων μερών για τις μελλοντικές της συμπεριφορές.
- Η φήμη πρέπει να στηρίζεται σε σταθερά στοιχεία της επιχείρησης και όχι σε πρόσκαιρες «φωτοβολίδες», που στην εποχή μας γρήγορα ξεχνιούνται.
- Η διαχείριση της φήμης είναι απλά ένας όρος, με τον οποίο όλοι οι εργαζόμενοι της εταιρείας πρέπει να είναι εξοικειωμένοι, αλλά είναι σημαντικό να κατανοούν τη σημασία της. Κάθε αλληλεπίδραση με έναν πελάτη ή προμηθευτή, ενδεχομένως στο στάδιο της αξιολόγησης, πρέπει να κοινοποιείται εσωτερικά στην επιχείρηση. Εξετάστε τη θέσπιση στόχων για το προσωπικό εξυπηρέτησης πελατών και προσπαθήστε να προωθήσετε ενεργά τη σημασία της καλής σας φήμης μέσα στην εταιρία.
- Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται επίσης και στη διαχείριση της αρνητικής δημοσιότητας, κάτι που αρκετές εταιρείες παραμελούν. Αρνητική δημοσιότητα μπορεί να υπάρξει σε πολλές μορφές, από έναν δυσαρεστημένο πελάτη που κάνει online posts μέχρι μια αποκαλυπτική αναφορά σχετικά με ανήθικες επιχειρηματικές πρακτικές. Για τις περισσότερες επιχειρήσεις, ωστόσο, η αρνητική δημοσιότητα προέρχεται από τους ίδιους τους πελάτες. Αυτό που είναι σημαντικό είναι το πώς μπορεί να αντιμετωπιστεί μια τέτοια γνώμη.
- Τέλος, είναι απαραίτητη η προάσπιση των επώνυμων προϊόντων της εταιρείας. Και από την άποψη αυτή έχετε κατά νου τον ρόλο της πελατείας.