Πολλά αλλάζουν στη γεωπολιτική, στη διοίκηση των επιχειρήσεων, στην εκπαίδευση και σε πολλούς άλλους τομείς. Κι οι αλλαγές αυτές δεν αντιμετωπίζονται με νοοτροπίες του χθες και του προχθές.
Κάτι παρόμοιο θα συμβεί και στο μάρκετινγκ, αυτή την κινητήρια δύναμη για το επιχειρείν και την παρουσία μιας εταιρείας στην αγορά. Σε μια πενταετία δεν θα μοιάζει σε τίποτα με όσα γνωρίζουμε σήμερα.
Αν η δεκαετία του 2010 έφερε την έκρηξη των social media και η δεκαετία του 2020 την κυριαρχία του data-driven performance, η δεκαετία που έρχεται υπόσχεται μια σχεδόν «βιομηχανική» αναδιάταξη του κλάδου.
Η μεγάλη παρεξήγηση γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη είναι ότι θα αντικαταστήσει τη δημιουργικότητα. Στην πραγματικότητα, θα τη μεταμορφώσει. Ήδη, ο κόσμος της διαφήμισης έχει δει πώς η ΑΙ μπορεί να εκτελεί ταχύτερα από οποιονδήποτε άνθρωπο: παραγωγή εικόνων, κειμένων, προσαρμογές για πολλαπλές αγορές.
Ωστόσο, το αποφασιστικό βήμα -η ιδέα- παραμένει ανθρώπινο προνόμιο. Το 2030, το brainstorming δεν θα εξαφανιστεί· θα εμπλουτιστεί. Ο άνθρωπος θα παράγει την αρχική «σπίθα» και η μηχανή θα προσφέρει παραλλαγές, δεδομένα και συμπληρωματικές εκδοχές, που οι δημιουργοί μπορούν να αξιοποιήσουν.
Η δημιουργικότητα γίνεται συνεργατική, διαδραστική και ίσως πιο τολμηρή από ποτέ. Στην Ελλάδα, όπου το δημιουργικό δυναμικό ιστορικά βασίζεται στην εφευρετικότητα, όχι στους τεράστιους προϋπολογισμούς, αυτή η σύμπραξη ανθρώπου-μηχανής μπορεί να λειτουργήσει ως επιταχυντής. Όχι ως απειλή.
Κατά το adbusiness, ένα από τα πιο ανατρεπτικό στοιχεία της επόμενης εποχής θα είναι η σχεδόν πλήρης αυτοματοποίηση της εκτέλεσης. Η παραγωγή ενός digital asset, η προσαρμογή του σε δεκάδες formats, η μετατροπή του σε video, audio ή interactive περιεχόμενο, θα γίνονται σε λίγα δευτερόλεπτα.
Οι μεγάλοι marketers θα έχουν ιδιόκτητους «αγωγούς παραγωγής» ΑΙ, ενώ agencies θα μετασχηματιστούν σε στρατηγικά κέντρα συμβουλευτικής και όχι καθαρά παραγωγής. Το ίδιο και στην Ελλάδα, όπου ήδη σημαντικοί διαφημιζόμενοι πειραματίζονται με μοντέλα in-housing, παράγοντας ταχύτατα περιεχόμενο χαμηλού κόστους. Η εκτέλεση γίνεται commodity. Η στρατηγική γίνεται premium.
Μέχρι το 2030, η πλειονότητα των online αναζητήσεων δεν θα πραγματοποιείται σε παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης αλλά σε conversational ΑΙ assistants. Σημασία δεν θα έχουν μόνο τα keywords, αλλά η συνολική ψηφιακή παρουσία ενός brand: τόνος, αξιοπιστία, συνέπεια, ποιότητα περιεχομένου, αυθεντικότητα. Τα ελληνικά brands που δεν θα επενδύσουν σε ολοκληρωμένο οικοσύστημα περιεχομένου -όχι απλώς posts- θα χαθούν από το «ραντάρ» των ΑΙ εταιριών.
Η επόμενη μεγάλη τάση είναι οι ψηφιακοί «δίδυμοι» - ΑΙ avatars που λειτουργούν ως influencers. Αυτά τα avatars θα παράγουν περιεχόμενο 24/7, θα εμφανίζονται σε δεκάδες γλώσσες και θα προσαρμόζονται σε κάθε target group. Ωστόσο, η άνοδος των ψηφιακών avatars θα φέρει την αντίστροφη ανάγκη: Οι πραγματικοί άνθρωποι θα αποκτήσουν ακόμη μεγαλύτερη αξία, ακριβώς επειδή δεν είναι προγραμματισμένοι. Η αυθεντικότητα θα είναι το νέο νόμισμα.
Οι μάρκες -διεθνώς και στην Ελλάδα- πρέπει να χτίσουν πιστότητα τώρα. Το 2030 θα είναι αργά. Και στη διαδικασία αυτή είναι ζωτικός ο ανθρώπινος παράγοντας.
Το μάρκετινγκ του 2030 δεν θα είναι ούτε πλήρως αυτοματοποιημένο, ούτε «αποανθρωποποιημένο». Για την Ελλάδα, η νέα εποχή δεν είναι απειλή. Είναι ευκαιρία -ίσως η μεγαλύτερη που έχει δοθεί ποτέ στα δημιουργικά και στα media: Να παραγάγουν διεθνές έργο, να ξεπεράσουν τα όρια της εγχώριας αγοράς και να αναδειχθούν σε περιφερειακούς πρωταγωνιστές.