Αν ένας Αρειανός ερχόταν στον πλανήτη Γη, σίγουρα έντρομος μετά από λίγη ώρα θα το «έβαζε στα πόδια». Γιατί; Μα διότι θα μάθαινε από τα ραδιοτηλεοπτικά μέσα ότι ο πλανήτης φλέγεται λόγω κλιματικής αλλαγής, εκατομμύρια άνθρωποι χάνουν τη ζωή τους σε αμέτρητες συγκρούσεις , σε τροχαία ατυχήματα και σε ακραία φυσικά φαινόμενα, ενώ η καθημερινή ζωή βρίθει εγκληματιών, απαγωγών, τρομοκρατκών ενεργειών και ασθενειών που προκαλούνται από εμβόλια, φάρμακα και άλλα περίεργα φαινόμενα.
Είναι σαφές ότι στην εποχή έκρηξης της επικοινωνίας και της ταχύτητας μετάδοσης «ειδήσεων», εξελίξεων και γνώσεων, το πεδίο επαφής κοινού και μέσων ενημέρωσης προσλαμβάνει πρωτόγνωρες διαστάσεις.
Στη χώρα μας για παράδειγμα, η εικόνα της ελληνικής τηλεόρασης τον τελευταίο καιρό αποτελεί χαρακτηριστικό δείγμα γραφής και είναι δύσκολο να παρερμηνευτεί. Ανοίγει ο τηλεθεατής την τηλεόραση οποιαδήποτε ώρα της ημέρας και σχεδόν αυτομάτως, βρίσκεται αντιμέτωπος με μια αλληλουχία τραγωδιών. Δυστυχήματα, εργατικά ατυχήματα, πολύνεκρα τροχαία, νεκροί, πόλεμοι, εγκλήματα, απαγωγές, σκηνικό γενικευμένων πολεμικών συρράξεων.
Η επικαιρότητα δεν παρουσιάζεται απλώς, επαναλαμβάνεται, εμβαθύνεται, ανακυκλώνεται μέχρι εξαντλήσεως. Η τηλεόραση μοιάζει να έχει υιοθετήσει ένα μόνιμο καθεστώς έκτακτης ανάγκης. Ατυχήματα, πόλεμοι, διεθνή και εγχώρια εγκλήματα καταλαμβάνουν τεράστιο χρόνο. Σαν να έχει παγιωθεί η αντίληψη ότι η ενημέρωση ταυτίζεται αποκλειστικά με κάτι αρνητικό.
Είναι αλήθεια ότι πολλοί δημοσιογράφοι και συνάμα περισσότεροι εκδότες, καναλάρχες και επενδυτές σε μέσα μαζικής ενημέρωσης, από χρόνια πιστεύουν ότι «ο φόβος, οι καταστροφές και οι θεομηνίες πουλάνε». Το ίδιο επισημαίνει και ο καθηγητής Φρανκ Φουρεντί, στο περίφημο βιβλίο του για την «κουλτούρα του φόβου» και τις συνέπειές της.
Στο βιβλίο με τίτλο «Πώς λειτουργεί ο φόβος», ο Φουρέντι επιδιώκει να εξηγήσει δύο αλληλένδετα θέματα: γιατί ο φόβος έχει αποκτήσει τόσο ηθικά επιβλητική θέση στην κοινωνία σήμερα και πώς έχει αλλάξει ο τρόπος που φοβόμαστε σήμερα από τον τρόπο που τον βιώναμε στο παρελθόν; Ο Φουρεντί υποστηρίζει ότι ένας από τους κύριους παράγοντες της κουλτούρας του φόβου είναι η αποδόμηση της ηθικής εξουσίας.
Ο φόβος φαίνεται να παρέχει μια προσωρινή λύση στην ηθική αβεβαιότητα και για αυτόν τον λόγο τον αγκαλιάζουν μια ποικιλία συμφερόντων, κομμάτων και ατόμων. Ο Φουρεντί προβλέπει ότι μέχρι η κοινωνία να βρει έναν πιο θετικό προσανατολισμό προς την αβεβαιότητα, η πολιτικοποίηση του φόβου θα ακμάσει. Η κοινωνία βομβαρδίζεται συνεχώς με το μήνυμα ότι οι απειλές που αντιμετωπίζει είναι ανυπολόγιστες και δεν μπορούν να τύχουν διαχείρισης ή να περιοριστούν.
Η άνοδος αυτής της άποψης έχει παράλληλη με την καλλιέργεια της αδυναμίας και της παθητικότητας -όλα αυτά έχουν αυξήσει το αίσθημα αδυναμίας και άγχους των ανθρώπων. Κατά συνέπεια, αναζητούμε συνεχώς νέες μορφές ασφάλειας, τόσο φυσικής, όσο και οντολογικής. Ποιες είναι οι αιτίες του φόβου, ποιος είναι ο ρόλος των μέσων ενημέρωσης στην προώθησή του και ποιος ωφελείται πραγματικά από αυτήν την κουλτούρα φόβου;
Αυτά είναι μερικά από τα ζητήματα που αντιμετωπίζει ο Φουρεντί για να εξηγήσει την τρέχουσα κατάσταση. Πιστεύει ότι κατανοώντας πώς λειτουργεί ο φόβος, μπορούμε να ενθαρρύνουμε συμπεριφορές που θα βοηθήσουν στην επίτευξη ενός λιγότερο φοβισμένου μέλλοντος.
Είναι εφικτό κάτι τέτοιο; Ως φαίνεται το ερώτημα απασχολεί πλέον ολόκληρο τον κλάδο επικοινωνίας, μάρκετινγκ, διαφήμισης, αλλά και δημοσιογραφικής πρακτικής.
Το πρόβλημα δεν είναι αν γεγονότα που προκαλούν φόβο πρέπει να καλύπτονται δημοσιογραφικά. Προφανώς και πρέπει. Το ερώτημα είναι αν πρέπει να παίζουν διαρκώς, αν πρέπει να αποτελούν το κυρίαρχο τηλεοπτικό περιβάλλον, αν πρέπει να μετατρέπονται σε μόνιμο σκηνικό φόβου και θλίψης. Γιατί κάπου εδώ η συζήτηση παύει να είναι δημοσιογραφική και γίνεται καθαρά επιχειρηματική.
Ο Ιανουάριος έκλεισε με πτώση της διαφημιστικής δαπάνης περίπου 3%. Ένα ποσοστό που από μόνο του δεν τρομάζει, αλλά λειτουργεί ως προειδοποίηση. Όχι γιατί είναι μεγάλο, αλλά γιατί εμφανίζεται σε μια αγορά που ήδη πιέζεται. Και η ιστορία έχει δείξει ότι τέτοιες πτώσεις σπάνια μένουν εκεί. Όταν συνδυάζονται με κόπωση κοινού και δυσφορία διαφημιζομένων, αποκτούν δυναμική. Το -3% γίνεται εύκολα -10% ή -13%.
Όσοι θεωρούν ότι αυτό είναι μια ελληνική ιδιορρυθμία, αγνοούν τι έχει ήδη συμβεί διεθνώς. Το Reuters Institute, μέσα από το Digital News Report, καταγράφει σταθερά ότι σε ποσοστό μεταξύ 38% και 42% οι πολίτες διεθνώς αποφεύγουν ενεργά τις ειδήσεις. Όχι από αδιαφορία, αλλά επειδή δηλώνουν όχι σε όσα δημιουργούν αρνητικά συναισθήματα και ψυχολογική επιβάρυνση.
Το φαινόμενοι αυτό, γνωστό ως news avoidance, συνδέεται άμεσα με ΜΜΕ που προβάλλουν συνεχώς τραγωδίες, βία και εγκληματικότητα. Η εικόνα γίνεται ακόμη πιο σαφής όταν εξεταστεί η στάση των διαφημιζομένων.
Μελέτες της WARC και της Integral Ad Science δείχνουν ότι όταν μια διαφήμιση τοποθετείται δίπλα σε τραυματικό ή έντονα αρνητικό περιεχόμενο, το ad recall μειώνεται έως και 20-30%. Παράλληλα, αυξάνεται το λεγόμενο brand risk perception, δηλαδή η αίσθηση ότι τo brand εκτίθεται σε ακατάλληλο περιβάλλον. Με απλά λόγια, η διαφήμιση αποδίδει λιγότερο και κοστίζει περισσότερο σε εικόνα.
Γι’ αυτό και διεθνώς παρατηρείται συστηματική αποφυγή των news-heavy slots. Οι διαφημιστές μεταφέρουν budgets σε περιβάλλοντα ψυχαγωγίας, αθλητισμού και streaming, όχι επειδή αδιαφορούν για την ενημέρωση, αλλά επειδή προστατεύουν την αποτελεσματικότητα των επενδύσεών τους.
Έτσι εξηγείται και η άνοδος που παρουσιάζουν οι πλατφόρμες To Netflix, το Disney+, το Prime δεν ανταγωνίζονται την τηλεόραση στην ενημέρωση. Την ανταγωνίζονται ευθέως, όμως στο συναίσθημα. Προσφέρουν, όπως και η Cosmote TV και η Nova, περιεχόμενο χωρίς έκτακτες διακοπές, χωρίς τραγωδίες, χωρίς μόνιμη ένταση. Και αυτό, σήμερα, έχει μετρήσιμη αξία.
Η ελληνική τηλεόραση και όχι μόνον, οφείλει να αναρωτηθεί αν ενημερώνει ή αν εξαντλεί. Αν κρατά το κοινό ή αν το ωθεί αλλού. Γιατί αν δεν μετρήσει τώρα τις συνέπειες του αρνητικού περιβάλλοντος, το -3% δεν θα είναι απλώς μια κακή αρχή.
Θα είναι προειδοποίηση που αγνοήθηκε. Και η αγορά σπάνια συγχωρεί τέτοια λάθη.