«Καλύτερα να σου βγει το μάτι παρά το όνομα», είναι μια σοφή λαϊκή μας ρήση, η οποία όλο και περισσότερο, για τις επιχειρήσεις, αποκτά ως άυλο κεφάλαιό τους, ισχυρό ειδικό βάρος. Με αποτέλεσμα, τα τελευταία χρόνια, ο συντελεστής φήμη των επιχειρήσεων, να είναι πεδίο σκληρού διεθνούς ανταγωνισμού. Γιατί όμως;
«...Διότι στην εποχή του παγκόσμιου ανταγωνισμού», λέει ο σύμβουλος επικοινωνίας H. Goldman, «...οι καταναλωτές δίνουν σημασία στην εμπιστοσύνη που τους εμπνέει μια επιχείρηση, στις αξίες της και στο πώς τις βλέπει ο κόσμος...».
Από την πλευρά του, ο καθηγητής Ηγεσίας Will Harvey, διευθυντής επίσης του Ινστιτούτου Βιώσιμης Δημιουργίας Αξίας στο Ην. Βασίλειο, αποκαλύπτει σε πρόσφατο κείμενό του ποιες είναι οι σύγχρονες απειλές για τη φήμη μιας σοβαρής επιχείρησης και πώς η καταστροφή αυτού του περιουσιακού στοιχείου μπορεί να αποβεί μοιραία από κοινωνικής και οικονομικής πλευράς.
«...Σε ατομικό επίπεδο», λέει ο Βρετανός καθηγητής, «...η φήμη παίζει καθοριστικό ρόλο στην εταιρική πορεία ενός στελέχους, αλλά και στην επαγγελματική εξέλιξη κάθε ανθρώπου.
Είτε πρόκειται για την αποδοχή σε ένα κορυφαίο πανεπιστήμιο, την υποβολή αίτησης για εργασία ή την πραγματοποίηση μιας αγοράς, τα άτομα χρησιμοποιούν τη φήμη ως συντόμευση για να αξιολογήσουν την ποιότητα ενός ατόμου ή ενός προϊόντος.
Είναι μια κοινωνικά κατασκευασμένη συνολική αντίληψη που, παρά το γεγονός ότι είναι υποκειμενική, χρησιμεύει ως κρίσιμο εργαλείο λήψης αποφάσεων.
Για τους οργανισμούς, η φήμη είναι ακόμη πιο σημαντική. Μια ισχυρή οργανωτική φήμη μπορεί να προσελκύσει ταλέντα, επενδυτές και πελάτες, τα οποία είναι όλα απαραίτητα για την ανάπτυξη και την επιτυχία των επιχειρήσεων.
Οι εταιρείες με θετική φήμη είναι πιο πιθανό να αντέξουν τις διακυμάνσεις της αγοράς, ενώ εκείνες με αρνητική φήμη ενδέχεται να αντιμετωπίσουν δυσκολίες στην εξασφάλιση χρηματοδότησης, στην πρόσληψη εξειδικευμένου προσωπικού και στη διατήρηση της αφοσίωσης των πελατών.
Η φήμη γίνεται περιουσιακό στοιχείο ή υποχρέωση, ανάλογα με τον τρόπο διαχείρισής της, ειδικά σε μια κρίση...».
Στο επίπεδο αυτό, ο Βρετανός καθηγητής υπογραμμίζει ιδιαίτερα το ρόλο των ηγετών στη διαμόρφωση της φήμης. Κατά την αντίληψή του, οι ηγέτες διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στη διαμόρφωση και τη διατήρηση της φήμης ενός οργανισμού. Η συμπεριφορά, η επικοινωνία και οι ενέργειες των ηγετών επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτοί οι οργανισμοί τους.
Ηγέτες υψηλού προφίλ, όπως ο Έλον Μασκ της Tesla ή ο Τζεφ Μπέζος της Amazon, δείχνουν πόσο βαθιά συνυφαίνεται η προσωπική φήμη με την εταιρική φήμη. Σε αυτές τις περιπτώσεις, οι ενέργειες και οι απόψεις των ηγετών επηρεάζουν άμεσα την αντίληψη του κοινού για την εταιρεία.
Για τους ηγέτες, η πρόκληση είναι να εξισορροπήσουν τις προσωπικές φιλοδοξίες με τη μακροπρόθεσμη υγεία της εταιρείας. Το να έχετε μια ισχυρή προσωπική άποψη για τα τρέχοντα γεγονότα μπορεί να σας φέρει στην πρώτη σελίδα - αλλά είναι προς το συμφέρον της εταιρείας;
Οι ηγέτες πρέπει να ελέγχουν τον εγωισμό τους και να επικεντρώνονται στις ανάγκες του οργανισμού και της κοινότητας, τόσο από κοινωνική όσο και από οικονομική άποψη.
Δίνοντας προτεραιότητα στην ευημερία της κοινωνίας, του πλανήτη και του οργανισμού τους, θα χτίσουν μια πιο διαρκή και θετική φήμη - ακόμη και αν δεν λάβουν όλες τις θετικές κριτικές βραχυπρόθεσμα.
Συνεπώς, η φήμη είναι πολύπλοκο φαινόμενο, το οποίο απαιτεί καλή διαχείριση ώστε να έχει και την απαραίτητη απόδοση. Υπό αυτές τις συνθήκες, η διαφορά μεταξύ της αποτελεσματικής -άρα καλής- διαχείρισης της φήμης και της αντίστοιχης αναποτελεσματικής, έχει γίνει αντικείμενο πολλών ερευνών και θεωρητικών προσεγγίσεων. Υπάρχουν δε σαφείς ενδείξεις ότι οι δεσμοί μεταξύ της εταιρικής κουλτούρας και της εικόνας μίας εταιρείας, είτε έναντι των καταναλωτών είτε έναντι του προσωπικού της, παίζουν καθοριστικό ρόλο.
Ακόμα πιο καθοριστικός είναι, συνεπώς, και ο ρόλος της φήμης της επιχείρησης στο επίπεδο των media. Αυτή η αυτονόητη, κατά πολλούς ειδικούς της επικοινωνίας, διαπίστωση επιβάλλει στις επιχειρήσεις την εκπόνηση και εφαρμογή μιας συγκροτημένης πολιτικής αναδείξεως της φήμης τους και οικοδόμησης της «προσωπικότητάς» τους. Παράλληλα, σε συνάρτηση με την φήμη τους, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προωθούν και έννοιες που ενισχύουν αυτή την «προσωπικότητά» τους.
Ενδιαφέρον, από την άποψη αυτή, παρουσιάζουν οι θέσεις της J.L. Aaker, η οποία σε άρθρο της με τίτλο Dimensions of the brand personality προσδιορίζει πέντε πτυχές που οριοθετούν την «διάσταση της προσωπικότητας»: ειλικρίνεια, αρμοδιότητα, ζωηράδα, εκλέπτυνση και αδρότητα.
Οι τρεις πρώτες είναι πανομοιότυπες με αυτές που οι εταιρείες προωθούν στο εσωτερικό τους. Προφανώς δε οι αξίες που οι εταιρείες προωθούν προς τα μέσα χαρτογραφούν και τις αντίστοιχες αξίες που οι καταναλωτές αναζητούν έξω από την επιχείρηση.
Αξίες οι οποίες, σε τελική ανάλυση, πέρα από την φήμη της εταιρείας, συμβάλλουν και στην διαμόρφωση του επιπέδου φερεγγυότητάς της. Και όταν έρχεται η κρίση, η φερεγγυότητα αυτή προσδιορίζει σε μεγάλο βαθμό τις έναντι της εταιρείας συμπεριφορές. Ωστόσο, η φερεγγυότητα δεν είναι ουρανοκατέβατη. Πρέπει να κερδηθεί. Προέρχεται δε από ποικίλα χαρακτηριστικά, τα οποία δεν αγοράζονται, ούτε διατάσσονται.
Η φιλικότητα, η ειλικρίνεια, η εντιμότητα, το κύρος, ο χαρακτήρας και η φήμη είναι επίκτητα προσόντα. Πρόκειται δε για προσόντα - εμβόλια, τα οποία προφυλάσσουν όταν το χειρότερο συμβαίνει σε μία επιχείρηση ή έναν οργανισμό.
Το να εφαρμόζει, λοιπόν, μία επιχείρηση η οποία σέβεται τον εαυτό της, τους εργαζομένους σε αυτήν και τους μετόχους της, μία συγκεκριμένη πολιτική δημιουργίας κεφαλαίου φήμης αποτελεί εκ των ων ουκ άνευ στις σημερινές συνθήκες έξαρσης της επικοινωνίας.
Οι κρίσεις δεν είναι προβλέψιμες, ούτε και υπάρχει γενικός και σαφής ορισμός γι' αυτές. Κανείς δεν μπορεί να πει πότε θα συμβούν, πώς και για ποιον λόγο. Για τους απλούς αυτούς λόγους, μία επιχείρηση πρέπει να είναι προετοιμασμένη για το χειρότερο και, σε κάθε περίπτωση, είναι ζωτικό το προσωπικό της να διατηρεί ακμαίο ηθικό. Διαφορετικά, μία οργάνωση μπορεί να καταστραφεί ολοσχερώς.
Η επικαιρότητα βρίθει από επιχειρήσεις που κατέρρευσαν γιατί πίστευαν ότι οι κρίσεις είναι μόνον... για τους άλλους.