Ολική ανατροπή για την ελληνική γαλακτοβιομηχανία

Η Fazer Lifestyle Foods σχεδιάζει να σταματήσει την παραγωγή γαλακτοκομικών προϊόντων στις εγκαταστάσεις της στην Κορία της Φινλανδίας, καθώς στοχεύει να επικεντρωθεί στη βασική της δραστηριότητα που περιστρέφεται γύρω από φυτικά προϊόντα. Η πιθανή διακοπή της επιχείρησης γαλακτοκομικών προϊόντων θα πραγματοποιηθεί τον Αύγουστο του 2023, σημείωσε ο Fazer. Τα τελευταία τρία χρόνια, η σκανδιναβική εταιρεία επένδυσε πάνω από 300 εκατ. ευρώ στην παραγωγή προϊόντων με βάση τη βρώμη.

Η στροφή των γαλακτοβιομηχανιών στην παραγωγή φυτικών προϊόντων δεν είναι σημερινή. Τα τελευταία χρόνια, όχι μόνο στην Ευρώπη αλλά και στην Αμερική, παραδοσιακές γαλακτοβιομηχανίες έχουν αποχωρήσει από τον κλάδο του γάλακτος και έχουν επικεντρωθεί στην παραγωγή φυτικών προϊόντων, όπου το κέρδος είναι υψηλότερο.

Κάποιες άλλες όπως η Borden Dairy, η γαλακτοκομική εταιρεία με έδρα το Ντάλας, κήρυξε το 2020 πτώχευση και έγινε η δεύτερη μεγαλύτερη παραγωγός γάλακτος των ΗΠΑ που κατέθεσε αίτηση για το Κεφάλαιο 11. Είχε προηγηθεί τον Νοέμβριο του 2019 ο μεγαλύτερος παραγωγός γάλακτος της Αμερικής, η Dean Foods. Η Dean Foods ανέφερε τη «συνεχιζόμενη μείωση της κατανάλωσης γάλακτος για καταναλωτές» ως έναν από τους λόγους της πτώσης της. Η Dean Foods εξαγοράστηκε από την Dairy Farmers of America για 425 εκατ. δολ. Είχε προηγηθεί τον Οκτώβριο του 2019 το κλείσιμο μιας υπεραιωνόβιας φάρμας με έδρα το Hanford που σταμάτησε τη λειτουργία της, το κοπάδι των 2.000 αγελάδων δημοπρατήθηκε και στον χώρο που πριν έβοσκαν αγελάδες, σήμερα έχουν φυτευτεί αμυγδαλιές.

Η εικόνα στην Ελλάδα

Στην Ελλάδα, αν εξαιρέσει κανείς το μεγάλο ξεκαθάρισμα που έγινε προ δύο δεκαετιών στον κλάδο, τα τελευταία χρόνια νέοι παίκτες έχουν εισέλθει στο ράφι και έχουν κερδίσει μερίδιο από τους leader του κλάδου. Όμως τον τελευταίο χρόνο αυτός που κερδίζει από αυτή τη μάχη, σε μια αγορά η οποία καταγράφει απώλειες σε όγκο άνω του 10%, είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

«Οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν το γάλα και το γιαούρτι ως commodity προϊόν», λέει στο Euro2day.gr η επικεφαλής της ΜΕΒΓΑΛ Μαίρη Χατζάκου. Με γνωστό γαλακτοβιομήχανο να υποστηρίζει ότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ επιλέγουν να πουλήσουν ακόμη και με «χασούρα το δικό τους γάλα γιατί είναι κράχτης, διατηρώντας όμως υψηλά το περιθώριο κέρδους που βγάζουν από τα επώνυμα προϊόντα».

Σήμερα το γάλα ιδιωτικής ετικέτας και το γιαούρτι ιδιωτικής ετικέτας πωλούνται σε τιμές τουλάχιστον 30% χαμηλότερα από τις τιμές που μπορεί ο καταναλωτής να αγοράσει ένα επώνυμο προϊόν στην κατηγορία. Σε αυτό έχει βοηθήσει, όπως λένε στο Euro2day.gr στελέχη της αγοράς, το καλάθι του νοικοκυριού.

Όμως ενώ αυτό δικαιολογεί τη μετακίνηση από ένα επώνυμο brand στο brand της αλυσίδας σούπερ μάρκετ, δεν δικαιολογεί την πτώση του όγκου πωλήσεων. Αυτό ίσως να δικαιολογείται εν μέρει από τη στροφή σε άλλα προϊόντα όπως είναι τα φυτικά, τα οποία όμως είναι πολύ πιο ακριβά και από τον περιορισμό της ημερήσιας κατανάλωσης. Εκεί δηλαδή που κάποιος θα αγόραζε ένα δίλιτρο μπουκάλι γάλα, επιλέγει να αγοράσει ένα μονόλιτρο. Καταλυτικό ρόλο στην αλλαγή του καταναλωτικού μοντέλου και στην πτώση του όγκου πωλήσεων έχει παίξει και η μείωση των γεννήσεων.

Σήμερα το 23% του πληθυσμού είναι άνω των 65 ετών και μόλις το 14% κάτω των 14, όταν το 1962 τα στοιχεία ήταν αντεστραμμένα. Το 1962, το 8% του πληθυσμού ήταν άνω των 65 ετών και το 26% κάτω των 14 ετών. Την ίδια στιγμή, ο αριθμός των γεννήσεων βαίνει μειούμενος. Μέχρι και το 1998, ο αριθμός των γεννήσεων ήταν υψηλότερος από τους θανάτους. Από τις αρχές του 2000, η σχέση των δύο έχει αντιστραφεί, ενώ από το 2008 και έπειτα, οι γεννήσεις υποχώρησαν κάτω από τις 100.000 -το 2013 ήταν 94 χιλ.-, όταν το 2008 ήταν 112 χιλ. και το 1980 πάνω 140 χιλ.

Η ουσία είναι ότι το 2022 θα μείνει στην ιστορία του κλάδου ως η χρονιά όπου τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας πήραν για πρώτη φορά «κεφάλι» από τα επώνυμα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI για το 2022 -αφορούν την περίοδο από τις αρχές του 2022 έως και τη δεύτερη εβδομάδα του Δεκεμβρίου του 2022-, το γάλα ιδιωτικής ετικέτας σε όγκο ελέγχει πλέον το ¼ της αγοράς. Δηλαδή στα 100 μπουκάλια γάλα που πωλούνται, τα 25 είναι ιδιωτικής ετικέτας. Ακόμη μεγαλύτερο είναι το μερίδιο σε όγκο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο γιαούρτι, όπου ελέγχουν μερίδιο 30%.

Η ανατροπή έγινε τον περασμένο Αύγουστο, όπου για πρώτη φορά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας πήραν «κεφάλι» έναντι των επωνύμων. Από τον Αύγουστο μέχρι και τον Δεκέμβριο, δηλαδή σε διάστημα πέντε μηνών, κέρδισαν στο μεν γάλα 7 μονάδες και στο γιαούρτι 5 μονάδες.

Χαμένοι σε αυτή τη μάχη είναι οι leaders του κλάδου. Ας πάρουμε για παράδειγμα τη ΦΑΓΕ. Η γαλακτοβιομηχανία που ξεπέρασε από τη διατροφική κρίση και την οικονομική κρίση, έχασε μέσα στη χρονιά κοντά 8 μονάδες, υποχωρώντας στο 17,2%.

Αντίστοιχη εικόνα και στο γάλα, όπου Όλυμπος και ΔΕΛΤΑ έχουν χάσει σωρευτικά 10 μονάδες. Όμως υπάρχουν και οι εξαιρέσεις. Παραδείγματος χάριν στο γάλα, η ΜΕΒΓΑΛ που έχει μερίδιο στα επίπεδα του 6% απώλεσε μόλις 0,3 μονάδες από τον Ιανουάριο του 2022 έως τον Δεκέμβριο, ενώ η Φάρμα Κουκάκη κέρδισε 0,1 μονάδα.

Στο γιαούρτι, εν αντιθέσει με την κατάρρευση της ΦΑΓΕ, οι υπόλοιποι παίκτες διατήρησαν σε γενικές γραμμές τις δυνάμεις τους.

Για τον Honor Strachan, αναλυτή λιανικής στην εταιρεία έρευνας και πληροφοριών GlobalData, «τα γαλακτοκομικά προϊόντα είναι μια σχετικά εύκολη κατηγορία για τους καταναλωτές, λόγω της απλούστερης φύσης προϊόντων όπως το βούτυρο, το γάλα και το γιαούρτι, τα οποία είναι πιο δύσκολο να διακριθούν ως προς τη γεύση μεταξύ ιδιωτικής ετικέτας και επωνυμίας».

Σε ό,τι αφορά την πρωτογενή παραγωγή, οι τιμές μπορεί να είχαν αυξηθεί τους τελευταίους μήνες, αυτό όμως αναμένεται ότι θα αναστραφεί στους επόμενους μήνες.