Η Στέφανι Γιμπόα λέει ότι αρχικά παρατήρησε τις αλλαγές στους ανθρώπους γύρω της: φίλοι της έχαναν βάρος και influencers που ακολουθούσε στα social media εμφανίζονταν ξαφνικά πιο αδύνατοι. Έπειτα ήρθε η πλημμυρίδα συζητήσεων για το Ozempic.
Ωστόσο, μόλις άρχισε να αναζητά ρούχα σε μέγεθος 24 και διαπίστωσε ότι δεν μπορούσε πλέον να τα βρει, ένιωσε προσωπικά την αλλαγή. Διαδικτυακά, η ειδική καρτέλα «plus-size» που χρησιμοποιούσε συνήθως για να περιηγείται στην ιστοσελίδα ενός δημοφιλούς retailer είχε εξαφανιστεί.
Οπως σημειώνει σε άρθρό του το Bloomberg, η 37χρονη Γιμπόα λέει ότι επισκέφθηκε το κατάστημα μιας άλλης μάρκας, από την οποία αγοράζει τακτικά μοντέρνα plus-size ρούχα, μόνο για να της πουν ότι το σύνολο που ήθελε απλώς δεν κατασκευαζόταν στο μέγεθός της.
«Ήμουν σε φάση: “Εντάξει, κάτι ύπουλο συμβαίνει”», λέει η influencer από το Λονδίνο. Άρχισε να υποψιάζεται ότι οι αλυσίδες — και η βιομηχανία μόδας ευρύτερα — περιορίζουν τα διαθέσιμα μεγάλα μεγέθη.
«Πρώτα είναι ορισμένα σχέδια, μετά θα είναι όλα τα σχέδια και μετά θα βγουν από τα καταστήματα», λέει η Γιμπόα, χαρακτηρίζοντας αυτή τη συνειδητοποίηση «τρομακτική».
Τα GLP-1 αλλάζουν τη «γραμμή» της μόδας
Μετά από χρόνια διεύρυνσης των διαθέσιμων μεγεθών, ολοένα και περισσότεροι retailers — μεταξύ άλλων ο διεθνής κολοσσός H&M — κάνουν πίσω από τη δέσμευσή τους στη μόδα plus-size.
Και ενώ οι εταιρείες δεν λένε ευθέως τι κρύβεται πίσω από αυτή τη μετατόπιση, ειδικοί του κλάδου επισημαίνουν ότι η εκρηκτική δημοτικότητα των φαρμάκων αδυνατίσματος που συρρικνώνουν το σωματικό βάρος διαδραματίζει αναμφίβολα ρόλο.
Περίπου 21% των νοικοκυριών στις ΗΠΑ περιλαμβάνουν έναν χρήστη GLP-1, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της PwC. Στο Ηνωμένο Βασίλειο το ποσοστό είναι περίπου 9% και αναμένεται να αυξηθεί.
«Η καμπύλη των μεγεθών αλλάζει πολύ γρήγορα», λέει ο Άντριου Καρλάιλ, επικεφαλής καταναλωτικών προϊόντων και λιανεμπορίου στην εταιρεία συμβούλων Accenture Plc.
Στελέχη άλλων κλάδων έχουν μιλήσει ανοιχτά για τις αλλαγές στα επιχειρηματικά τους μοντέλα από τότε που τα Wegovy και τα ανταγωνιστικά του φάρμακα έγιναν ευρέως διαθέσιμα πριν από αρκετά χρόνια.
Τα σούπερ μάρκετ έχουν αφιερώσει ολόκληρους διαδρόμους σε καταναλωτές που προσπαθούν να χάσουν βάρος, τα εστιατόρια έχουν αρχίσει να προσφέρουν μικρότερες μερίδες, ενώ οι παραγωγοί συμπληρωμάτων λανσάρουν προϊόντα για το δέρμα, τα μαλλιά και τη διατροφή, με στόχο τις πιθανές παρενέργειες των φαρμάκων.
Η αυξανόμενη χρήση των προϊόντων αδυνατίσματος ενδέχεται ακόμη και να εξοικονομήσει έως και 580 εκατ. δολάρια σε καύσιμα για τις μεγαλύτερες αμερικανικές αεροπορικές εταιρείες φέτος, κάνοντας τα γεμάτα επιβάτες αεροσκάφη ελαφρύτερα, σύμφωνα με αναλυτές της Jefferies.
Στη μόδα, ωστόσο, οι retailers αποφεύγουν να μιλήσουν για το πώς η άνοδος των GLP-1 μπορεί να τους επηρεάσει. Πολλά καταστήματα ρούχων διεύρυναν τις σειρές μεγεθών την τελευταία δεκαετία, προβάλλοντας τη συμπερίληψη ως μέρος της ταυτότητας του brand τους, και μια δημόσια υπαναχώρηση θα μπορούσε να μοιάζει με προδοσία, λέει ο Έλιοτ Ρίκερμπι, αναλυτής ένδυσης στη GlobalData.
Στον βαθμό που ορισμένοι retailers είναι διατεθειμένοι να παραδεχθούν την επανεξέταση της στρατηγικής τους, «η περιγραφή της ως αλλαγής “βελτιστοποίησης της επιχείρησης” είναι πιο εύπεπτη για το κοινό από το να παραδεχθούν ότι οφείλεται στις τάσεις των GLP-1», λέει.
Ωστόσο, καθώς η χρήση των φαρμάκων στις ΗΠΑ έχει σχεδόν τετραπλασιαστεί από το 2024, σύμφωνα με τη Gallup, «είναι κάπως αδύνατο να αγνοήσει κανείς τη χρονική συγκυρία», λέει η Γιμπόα.
Η H&M, για παράδειγμα, είχε ανακοινώσει στις αρχές του 2023 σχέδιο για επέκταση των μεγεθών της έως το 4XL διαδικτυακά για τις γυναίκες στις ΗΠΑ, όμως επιβεβαίωσε στο Bloomberg Businessweek ότι έκτοτε άλλαξε πορεία.
«Επιλέξαμε να αφαιρέσουμε τα μεγέθη 3XL και 4XL, καθώς διαπιστώσαμε ότι η ζήτηση γι’ αυτά δεν ήταν τόσο μεγάλη», δήλωσε εκπρόσωπος της αλυσίδας μέσω email. «Ωστόσο, επιλέγουμε να μην κάνουμε εικασίες σχετικά με τους λόγους γι’ αυτό».
Έκθεση της πλατφόρμας retail intelligence Edited δείχνει επίσης πρόσφατη μείωση στον αριθμό των προϊόντων που διατίθενται σε μεγαλύτερα μεγέθη στις Aritzia, Mango και Zara, καμία από τις οποίες δεν απάντησε σε αίτημα για σχόλιο.
Οι retailers πληρώνουν το κόστος των μεγάλων μεγεθών
Η Κέιτι Στουρίνο, influencer από τη Νέα Υόρκη με περισσότερους από 1 εκατ. followers, η οποία άρχισε να γράφει για την αποδοχή του σώματος πριν από περισσότερο από μία δεκαετία, λέει ότι πλέον δυσκολεύεται πολύ περισσότερο να βρει μεγαλύτερα μεγέθη.
«Οι ίδιοι άνθρωποι που βρίσκονταν στο δωμάτιο και πίστευαν ότι δεν χρειαζόταν να φτιάχνουμε πάνω από μέγεθος 12» σκέφτονται τώρα «όλοι θα αδυνατίσουν και όλοι θα πάρουν αυτό το φάρμακο», λέει.
Η Στουρίνο, η οποία έχει λάβει και η ίδια φάρμακο GLP-1, επισημαίνει ότι πολλοί άνθρωποι τελικά θα σταματήσουν τα φάρμακα ή θα δουν το βάρος τους να μεταβάλλεται στο μέλλον, κάτι που σημαίνει ότι οποιαδήποτε μείωση της ζήτησης για plus-size ρούχα μπορεί να αποδειχθεί προσωρινή.
«Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν retailers και σχεδιαστές είναι να ακούνε κάποιον που λέει ότι τα GLP-1 είναι λόγος για να περιορίσουν τα διαθέσιμα μεγάλα μεγέθη», λέει η Στουρίνο. «Αυτό είναι ένα φάρμακο εφ’ όρου ζωής· απλώς μοιάζει πραγματικά κοντόφθαλμο».
Ακόμη και αν υπάρχει κίνδυνος να αποξενώσουν πελάτες, η κατάργηση των λεγόμενων οριακών μεγεθών μπορεί να προσφέρει εξοικονόμηση στους retailers. Τα μεγαλύτερα μεγέθη τείνουν να πωλούνται πιο αργά και έχουν υψηλότερο κόστος παραγωγής, καθώς απαιτούν μεγαλύτερες ποσότητες υφάσματος.
Η Σάλι Μάνερς, ιδρύτρια της ανεξάρτητης retailer Manners London που ειδικεύεται στη συμπερίληψη μεγεθών, λέει ότι η κατασκευή ενός ρούχου σε XL μπορεί να κοστίζει έως και 60% περισσότερο από την κατασκευή του ίδιου ρούχου σε XS.
Και σε μια περίοδο κατά την οποία οι retailers αντιμετωπίζουν αδύναμη καταναλωτική εμπιστοσύνη, παγκόσμιους δασμούς και περιορισμένα περιθώρια κέρδους, η βελτιστοποίηση της κερδοφορίας αποτελεί προτεραιότητα.
Καθώς οι retailers μαζικής αγοράς περιορίζουν τις σειρές τους, η Μάνερς λέει ότι προσπαθεί να καλύψει το κενό: «Αν μη τι άλλο, καθώς οι μάρκες μειώνουν τα μεγέθη, εγώ θέλω να προσθέσω περισσότερα. Ναι, κοστίζει περισσότερο να κατασκευάζεις μεγαλύτερα μεγέθη, αλλά το να κάνεις τους ανθρώπους να αισθάνονται ότι τους βλέπουν και τους εκτιμούν όπως είναι πρέπει να είναι πιο σημαντικό από το τελικό αποτέλεσμα».
Υποχωρούν και οι εξειδικευμένες plus-size αλυσίδες
Στο παρελθόν, οι καταναλωτές με μεγαλύτερα μεγέθη μπορούσαν να απευθυνθούν σε εξειδικευμένα plus-size καταστήματα για νέα ρούχα, όμως και αυτά εξαφανίζονται.
Η αμερικανική αλυσίδα μόδας Torrid Holdings Inc., η οποία απευθύνεται σε γυναίκες με μεγέθη από 10 έως 30, ανακοίνωσε πέρυσι ότι θα κλείσει περισσότερα από 170 καταστήματα, συρρικνώνοντας το δίκτυο λιανικής της περίπου κατά ένα τρίτο. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 7% στο τελευταίο οικονομικό έτος.
Η εταιρεία υποστηρίζει ότι παραμένει προσηλωμένη στα μεγαλύτερα μεγέθη. «Τα σώματα αλλάζουν και προς τις δύο κατευθύνσεις, όλη την ώρα», λέει η Άσλι Γουίλερ, οικονομική διευθύντρια της Torrid. «Οι μάρκες που κάνουν πίσω από τα μεγαλύτερα μεγέθη αυτή τη στιγμή είναι εκείνες που δεν έχουν αυτή τη βάση στην οποία μπορούν να στηριχθούν».
Η Destination XL Group Inc., ένας ακόμη αμερικανικός retailer plus-size, είδε τις συγκρίσιμες πωλήσεις της να μειώνονται κατά 8% το οικονομικό έτος 2025.
Ο τότε διευθύνων σύμβουλος Χάρβεϊ Κάντερ δήλωσε σε αναλυτές σε τηλεδιάσκεψη τον Μάρτιο ότι η εταιρεία εκτιμά πως περίπου το ένα τέταρτο της πελατειακής της βάσης λαμβάνει φάρμακα αδυνατίσματος και ότι πολλοί ανέβαλλαν την αγορά ρούχων όσο το μέγεθός τους μεταβάλλεται.
Oι μεγαλύτεροι ωφελημένοι από τη μείωση των plus-size επιλογών μπορεί να είναι οι κολοσσοί του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Η Γιμπόα λέει ότι εξακολουθεί να βρίσκει ρούχα σε εξειδικευμένα plus-size sites όπως τα Yours Clothing και ASOS Curve, αλλά γνωρίζει ότι πολλοί άνθρωποι απλώς θα στραφούν στο διαδίκτυο και θα αναζητήσουν φθηνά, αναλώσιμα ρούχα.