Η νέα εποχή του marketing

Αφ’ εαυτό, το ψηφιακό μάρκετινγκ (digit marketing) αποτελεί πρόκληση και, ως εκ τούτου, δημιουργεί και το ίδιο νέες προκλήσεις. Οι δε τελευταίες οφείλονται στην διάδοση της ψηφιακής εποχής και στις πρωτόγνωρες καταναλωτικές δυνάμεις που αυτή η τελευταία φέρνει στο προσκήνιο –με κύριο χαρακτηριστικό των δυνάμεων αυτών την ταχύτητα της διείσδυσής τους και παράλληλη διεύρυνση των ζωνών επιρροής τους. Υπό τις συνθήκες αυτές, το μάρκετινγκ on-demand δεν αποτελεί πλέον πρακτική, αλλά είναι πραγματικότητα για όλους τους παράγοντες της οικονομίας.

Το στοιχείο που τροφοδοτεί το μάρκετινγκ on-demand είναι η συνεχής, συμβιωτική εξέλιξη της τεχνολογίας και των προσδοκιών του καταναλωτή. Ήδη, οι τεχνολογίες αναζήτησης έχουν καταστήσει τις πληροφορίες προϊόντων πανταχού παρούσες, ενώ τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να μοιραστούν, να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν τις εμπειρίες τους. Οι κινητές συσκευές προσδίδουν μια διάσταση «wherever» στο ψηφιακό περιβάλλον. Τα στελέχη αντιμετωπίζουν αυτή την ενδυνάμωση σε καθημερινή βάση –όταν, για παράδειγμα, οι πελάτες της καλωδιακής τηλεόρασης πιέζουν για προγραμματισμό των βίντεο σε οποιαδήποτε συσκευή ανά πάσα στιγμή, ή οι ταξιδιώτες γνωρίζουν ότι μερικές εντολές μέσω ενός smartphone app αρκούν ώστε να παραδοθεί ένα ολοκληρωμένο συμπλήρωμα αεροπορικών υπηρεσιών.

Είναι εντυπωσιακό το γεγονός ότι όλο αυτό αρχίζει να φαίνεται κοινό και στερεότυπο. Οι περισσότεροι κορυφαίοι marketers γνωρίζουν πώς να αντιμετωπίσουν τις ανάγκες αναζήτησης των πελατών και η βελτιστοποίηση του προσδιορισμού θέσης στις μηχανές αναζήτησης έχει γίνει μία από τις μεγαλύτερες δαπάνες στα ψηφιακά μέσα επικοινωνίας. Οι επιχειρήσεις έχουν αυξήσει τις δραστηριότητες δημοσιότητας και παρακολούθησης στα κοινωνικά δίκτυα, που ελπίζουν να δημιουργήσουν θετικές εμπειρίες στα μέσα, τις οποίες οι πελάτες θα μοιραστούν. Σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα οργανώνουν υποστηρικτικούς μηχανισμούς, δημιουργώντας εύκολους, αυτόματους τρόπους για να μοιραστούν οι καταναλωτές ευνοϊκές αξιολογήσεις ή για να περιγράψουν την δέσμευσή τους σε συγκεκριμένα εμπορικά σήματα.

Αλλά βρισκόμαστε μόνον στην αρχή. Οι εξελίξεις που δίνουν περαιτέρω ώθηση στις εμπειρίες του μάρκετινγκ περιλαμβάνουν την αύξηση της διασύνδεσης μέσω κινητών συσκευών, καλύτερα σχεδιασμένους διαδικτυακούς χώρους με βάση την ισχυρή νέα γλώσσα σήμανσης για τον Παγκόσμιο Ιστό (HTΜLS), την ενεργοποίηση του Διαδικτύου των Αντικειμένων σε πολλές συσκευές μέσω ανέξοδων ετικετών επικοινωνίας και μικροπομπών και, τέλος, προόδους στην διαχείριση των big data. Οι καταναλωτές θα μπορούν σύντομα να προβούν σε αναζήτηση με βάση την εικόνα, την φωνή και τις χειρονομίες. Επίσης, θα μπορούν αυτόματα να αλληλεπιδρούν με άλλους χρήστες λαμβάνοντας φωτογραφίες ή κάνοντας συναλλαγές και να ανακαλύψουν νέες ευκαιρίες με συσκευές που αυξάνουν την πραγματικότητα στο οπτικό πεδίο τους (όπως είναι τα γυαλιά Google).

Καθώς πολλαπλασιάζονται αυτές οι ψηφιακές δυνατότητες, θα αυξηθούν οι απαιτήσεις των καταναλωτών σε τέσσερις τομείς:

1.Τώρα: Οι καταναλωτές θα έχουν την απαίτηση να αλληλεπιδρούν οπουδήποτε και οποτεδήποτε.

2.Μπορώ: Θα επιθυμούν να κάνουν πραγματικά καινούργια πράγματα, καθώς ποικίλα είδη πληροφορίας (από οικονομικούς λογαριασμούς, μέχρι δεδομένα για σωματική δραστηριότητα) αναπτύσσονται αποτελεσματικά, με τρόπους που δημιουργούν αξία για εκείνους.

3.Για εμένα: Θα αναμένουν όλα τα δεδομένα που τους αφορούν να είναι με ακρίβεια στοχευμένα στις ανάγκες τους, ή να αξιοποιούνται για να εξατομικεύουν τις εμπειρίες τους.

4.Απλώς: Θα προσδοκούν ότι όλες οι μορφές αλληλεπίδρασης θα είναι εύκολες.

Το άρθρο αυτό επιδιώκει να σκιαγραφήσει μία εικόνα αυτού του νέου κόσμου και των επιπτώσεών του στους ηγέτες σε ολόκληρη την επιχείρηση. Ένα πράγμα είναι σαφές: η καταναλωτική εμπειρία αναφορικά με εμπορικά σήματα και κατηγορίες πρόκειται να γίνει πιο έντονη και καθοριστική. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, επειδή τέτοιου είδους εμπειρία καθοδηγεί τα δύο τρίτα των αποφάσεων των καταναλωτών, σύμφωνα με την έρευνα που διεξήχθη από συναδέλφους μας. Οι τιμές συχνά επηρεάζουν τις υπόλοιπες αποφάσεις.

Επίσης, είναι προφανές ότι κάθε επιχείρηση συνολικά πρέπει να κινητοποιήσει –ώστε να προσφέρει υψηλής ποιότητας εμπειρίες στις πωλήσεις– τις υπηρεσίες, την χρήση προϊόντων και το μάρκετινγκ. Λίγες επιχειρήσεις είναι σε θέση να δραστηριοποιηθούν σε τέτοιο επίπεδο σήμερα. Καθώς πολλαπλασιάζονται οι αλληλεπιδράσεις, οι επιχειρήσεις θα θελήσουν να εφαρμόσουν τεχνικές όπως το design thinking, προκειμένου να διαμορφώσουν καταναλωτικές εμπειρίες. Επιπλέον, θα πρέπει να εξοικειωθούν με αναδυόμενα εργαλεία για συλλογή δεδομένων κατά την διαδικασία διαμόρφωσης καταναλωτικών αποφάσεων. Τέλος, η δομή της οργάνωσης μάρκετινγκ θα πρέπει να επανασχεδιαστεί, καθώς η συνεργασία μεταξύ λειτουργιών και επιχειρήσεων γίνεται ολοένα και περισσότερο ουσιαστική.

Οι προσδοκίες μέχρι το 2020

Κατά την διάρκεια των επόμενων ετών είναι πιθανόν η καταναλωτική εμπειρία να ενσωματωθεί ριζικά στο πραγματικό και εικονικό περιβάλλον. Οι περισσότερες από τις τεχνολογίες που απαιτούνται για να πραγματοποιηθεί αυτό το σενάριο είναι ήδη διαθέσιμες. Περίπτωση τέτοιας τεχνολογίας, που κερδίζει ιδιαίτερη έλξη, είναι η επικοινωνία κοντινού πεδίου (near field communication –NFC): οι ενσωματωμένοι στα τηλέφωνα μικροεπεξεργαστές ανταλλάσσουν δεδομένα όταν έρχονται σε επαφή με αντικείμενα που έχουν ετικέττες χαρακτηρισμού NFC. Το κόστος τέτοιων ετικετών είναι ήδη μόνον 15 σεντς, ενώ θα μπορούσε να μειωθεί περαιτέρω με νέες έρευνες, έτσι ώστε περισσότερες επιχειρήσεις να τις ενσωματώσουν σε οποιαδήποτε συσκευή.

Τώρα

Οι marketers έχουν ήδη πάρει μια πρόγευση της καταναλωτικής επιθυμίας για περισσότερη ταχύτητα και ευρύτερη παρουσία. Μειώνεται το υπόλοιπο του τραπεζικού λογαριασμού; Στείλτε στον καταναλωτή μία υπενθύμιση στο κινητό τηλέφωνο. Παρουσιάζεται μία ερώτηση για τις χρεώσεις στον λογαριασμό Twitter της τράπεζας; Αναρτήστε μία άμεση απάντηση. Το στέλεχος μιας σημαντικής τράπεζας θεωρεί ότι η αμεσότητα των smartphone apps έχει ήδη καταστήσει τα αυστηρά, κατά τους τύπους, συμβόλαια περιττά για πολλούς καταναλωτές οι οποίοι χρησιμοποιούν μια σειρά κινητών υπηρεσιών για να διαχειριστούν τους λογαριασμούς τους και σπάνια αλληλεπιδρούν με τα brand μέσω φυσικής επαφής.

Μπορώ

Οι περισσότερες ψηφιακές δυνατότητες έχουν βελτιώσει την πρόσβαση των ανθρώπων σε πράγματα που ήδη είχαν –ψώνια, τραπεζικές συναλλαγές, αναζήτηση πληροφοριών. Οι καταναλωτές πρέπει συχνά να αποδεχθούν συμβιβασμούς στις ψηφιακές εμπειρίες τους. Παρόλα αυτά, ο γερός προγραμματισμός, η πρόσβαση σε δεδομένα και οι δυνατότητες διεπαφών που είναι τώρα διαθέσιμες, θα μπορούσαν να αναδείξουν κάθε ψηφιακή αλληλεπίδραση σε ευκαιρία να παραδοθεί εξαιρετικό αποτέλεσμα.

Για εμένα

Μερικοί online marketers χρησιμοποιούν ήδη τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα σε συσκευές όπως οι κάμερες και οι οθόνες αφής, για να βοηθήσουν τους καταναλωτές να δουν πώς πραγματικά θα δείχνουν μερικά ρούχα και αξεσουάρ όταν φορεθούν. Η ιστοσελίδα λιανικών πωλήσεων Warby Parker, για παράδειγμα, προσφέρει εκατοντάδες προσωποποιημένες προτάσεις γυαλιών οράσεως που προσαρμόζονται σε μία φωτογραφία του καταναλωτή από webcam.

Στο μέλλον, οι απαιτήσεις για περισσότερο εξατομικευμένες εμπειρίες θα ενταθούν. Μία εφαρμογή τηλεφώνου, ένα κλικ, ή μία σημείωση από stylus θα προσωποποιήσουν άμεσα τις προσφορές, αξιοποιώντας τις πληροφορίες που συλλέγονται σχετικά με «likes», πρόσφατα ταξίδια, δραστηριότητες, εισόδημα, προτιμήσεις φίλων και πολλά ακόμα. Με κάθε αλληλεπίδραση, ο καταναλωτής θα δημιουργεί νέα ίχνη και ρεύματα δεδομένων που συμπληρώνουν τα υπάρχοντα ψηφιακά πορτραίτα, που ακονίζουν τον πιθανό αντίκτυπό τους. Το Facebook θα είναι σε θέση τελικά να εξαγάγει την παγκόσμια μεγαλύτερη βάση δεδομένων φωτογραφιών, συνδέοντας μεμονωμένους ανθρώπους με τις δραστηριότητές τους. Τα smartphones προσφέρουν πλούσια πληροφόρηση αναφορικά με τους προορισμούς στους οποίους έχετε ταξιδέψει, μέσα στην τσέπη σας. Αυτό είναι μόνον η αρχή, ενώ οι επιπτώσεις στην ιδιωτική ζωή, στην ασφάλεια και την ευρύτερη εμπιστοσύνη είναι συγκλονιστικές.

Η αναζήτηση για απλότητα οδήγησε την Amazon να δημιουργήσει ένα μοντέλο συνδρομητών για την παράδοση μεγάλου όγκου εμπορεύματος με επαναλαμβανόμενη ζήτηση (όπως οι πάνες) και τα Starbucks να υιοθετήσουν μία άμεση προσέγγιση στις πληρωμές μέσω κινητών τηλεφώνων. Ωστόσο, πολλές αλληλεπιδράσεις παραμένουν σύνθετες και κατακερματισμένες. Ενδεικτικά αναφέρουμε την αναζήτηση, οργάνωση και απευθείας εξαργύρωση δελτίων, την μετατροπή εβδομαδιαίου προγράμματος γευμάτων σε απευθείας παραγγελία παράδοσης, την παρακολούθηση των μηνιαίων ταμειακών ροών και την κάλυψη των ασφαλιστικών λογαριασμών και αποζημιώσεών σας.

Οι εξελισσόμενες τεχνολογίες και η συμπεριφορά των καταναλωτών πρέπει να καταστήσουν ευκολότερο τον επανασχεδιασμό πολλών σύνθετων εμπειριών. Για παράδειγμα, οι επιχειρήσεις που προσφέρουν εγγενώς περίπλοκα προϊόντα ή υπηρεσίες θα μπορούσαν να ενσωματώσουν μία διεπαφή παιχνιδιών σε ορισμένες ιστοσελίδες, ώστε να επιτρέψουν στους καταναλωτές να ανταλλάσσουν διαφορετικές επιλογές και τιμές. Η τεχνολογία οπτικής αναγνώρισης θα μπορούσε να σάς επιτρέψει να καταγράφετε λογαριασμούς, αποδείξεις, παραστατικά και συναντήσεις σχετικά με την υγειονομική περίθαλψή σας σε ένα ενιαίο σύστημα τήρησης ημερολογίου και διαχείρισης μετρητών.

Ήδη, επιχειρήσεις start-up στους κλάδους των ταξιδιωτικών υπηρεσιών και των συστημάτων διαχείρισης δαπανών και δυναμικού πωλητών πειραματίζονται με τις προσεγγίσεις που βελτιώνουν τις διαδικασίες και καθιστούν τις αλληλεπιδράσεις περισσότερο δελεαστικές –αξιοποιώντας την αφή για την εφαρμογή αλλαγών, τις χειρονομίες για την ενεργοποίηση προβολής σε γιγαντο-οθόνες και τα δεδομένα στα τηλέφωνα για την αναγνώριση καταναλωτών και την αυτόματη προσαρμογή των διασυνδέσεων.

Σήμερα, πολλές επιχειρήσεις έχουν προσδιορίσει με επιτυχία και έχουν θέσει επί τάπητος τις αλληλεπιδράσεις των καταναλωτών σε ορισμένα κανάλια. Ωστόσο, αυτό που θα έπρεπε να σχεδιάζεται είναι ολόκληρη η ιστορία για τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα αντιμετωπίζουν ένα brand και τα βήματα που ακολουθούν για να το αξιολογήσουν, να το αγοράσουν και να συνδεθούν με αυτό στην διάρκεια της πορείας προς την απόφαση. Το μάρκετινγκ ή η έρευνα πελατών ως μεμονωμένες λειτουργίες δεν μπορούν να το κάνουν αυτό.

Σε έναν λιανοπωλητή ενδυμασίας, οι διευθυντές από διάφορες λειτουργίες συνεργάζονται προκειμένου να διεξαγάγουν ουσιαστική εθνογραφική έρευνα που παρακολουθεί τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες ψωνίζουν, επιστρέφουν στα σπίτια τους και ανακαλύπτουν τις παροτρύνσεις και τα κίνητρα που καθοδηγούν την συμπεριφορά τους. Αυτά τα στελέχη αναζητούν τους συμβιβασμούς στους οποίους προβαίνουν οι άνθρωποι, καθώς προσπαθούν να πραγματοποιήσουν τις υψηλότερες φιλοδοξίες τους. Και οι διευθυντές παρατηρούν τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες τους αντιδρούν, καθώς αλληλεπιδρούν με τα brands.

Είναι λοιπόν ξεκάθαρο ότι ο ψηφιακός πολιτισμός ανοίγει νέες πόρτες σε τεχνικές και διαδικασίες, όπου θα διακρίνονται και άρα θα υπερέχουν οι ταχύτεροι και οι πλέον προσαρμοστικοί. Το μάρκετινγκ on-demand είναι εδώ.

*O Peter Dahlstrom είναι Διευθύνων Σύμβουλος στην εταιρεία ιδιωτικών επενδυτικών κεφαλαίων Warburg Pincus, συγγραφέας του βιβλίου «Επανασχεδιάστε: στρατηγική ηγετών για συνεχή επιτυχία» (Reinvent: A Leader’s Playbook for Serial Success). Είναι Διευθυντής στα γραφεία της McKinsey στο Λονδίνο ο πρώτος.

** Ο David Edelman είναι επικεφαλής των γραφείων της McKinsey στην Βοστώνη.