Οι ιδέες δεν αρκούν για να φέρουν την καινοτομία

Η καινοτομία στην πράξη είναι εντελώς άλλο πράγμα από μια εύγλωττη θεωρητική προσέγγιση, καλή για διαλέξεις που ενδεχομένως κινητοποιούν ένα ορισμένο κοινό. 

O Kjeil Nordstrom, Ευρωπαίος γκουρού του μάρκετινγκ και συγγραφέας των βιβλίων «Funky Business» και «Karaoke Capitalism», προτρέπει τους επικεφαλής των επιχειρήσεων να εντάξουν σθεναρά την καινοτομία στη στρατηγική τους, να την καλλιεργήσουν και να την ανα­πτύξουν με πάθος.

Σύμφωνα με τον ίδιο, η καινοτομία είναι το «κλειδί» για να μπορέ­σουν οι επιχειρήσεις να προηγούνται των εξελίξεων και όχι να έπονται αυτών, ασθμαίνοντας, να αυξήσουν τα έσοδα και τα κέρδη και να διαμορφώσουν τις κατάλλη­λες αναπτυξιακές προοπτικές.

Τι πραγματικά είναι, όμως, η καινοτομία και πώς μπορεί να οριστεί στο σύγχρονο γρήγορα μεταβαλλόμενο επιχειρηματικά περιβάλλον; Από πού προ­κύπτει και ποιους τομείς αγκαλιάζει;

Σε α­ντίθεση με παλαιότερες αντιλήψεις, η και­νοτομία δεν συνδέεται μόνο με την έρευνα και την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Πλέον, συνιστά μια λειτουργία που επεκτείνεται σε κάθε επιχειρηματική  δραστηριότητα: το μάρκετινγκ, την επικοινωνία, το σχεδιασμό, την εξυπηρέτηση πελατών, την παραγω­γή, τη διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού και της γνώσης και εν γένει κάθε περιοχή που μπορεί να «γεννήσει» μια ιδέα, μια καινούρια πρακτική, μια καινούρια προσέγγιση.

Καινοτομία που δεν ανακαλύ­πτεται διαμιάς, αλλά που εξελίσσεται μέσα από τη χρήση και την εμπλοκή εργαζομένων, προμηθευτών, πελατών, συνεργατών.

Τι είναι, όμως, η καινοτομία στο επιχει­ρηματικό περιβάλλον; Ας ξεκινήσουμε, α­ντίστροφα, από το τι δεν είναι. Όπως, λοι­πόν, υποστηρίζουν αρκετοί κορυφαίοι δια­νοητές του μάρκετινγκ και της διοίκησης επιχειρήσεων,  η καινοτομία:  

• Δεν έχει να κάνει με τις καταπληκτικές ι­δέες κάποιας ιδιοφυΐας. Είναι μία ομαδι­κή διεργασία που αναπτύσσεται σε πολ­λούς τομείς / τμήματα / επίπεδα, του επιχειρηματικού περιβάλλοντος -και όχι μό­νο εκεί-, όπου πολλοί και διαφορετικοί εργαζόμενοι συνεισφέρουν στην ενσάρ­κωση και την εφαρμογή της.
• Δεν σχετίζεται μόνο με ιδέες και διανοη­τικές επινοήσεις. Μάλλον διαμετρικά αντίθετο είναι αυτό που συμβαίνει, καθώς από τη σύλληψη μιας καινοτόμου ιδέας, μέχρι και την πραγμάτωση της απαιτεί­ται επίπονη προσπάθεια από όλα τα τμή­ματα της επιχείρησης και διαρκείς από­πειρες, που έχουν ως απώτερο στόχο την καλύτερη δυνατή υλοποίηση και τη βέλτιστη αξιοποίηση
• Δεν αποτελεί προνόμιο μιας κλειστής ηγετικής διοικητικής ομάδας ή ενός συγκεκριμένου τμή­ματος. Αρκετές φορές οι επιχειρηματικές και­νοτομίες έχουν τη ρίζα τους στα παρά­πονα δυσαρεστημένων πελατών, σε δύσθυμους υπάλληλους, που διαρκώς κά­τι τους ενοχλεί και τους εμποδίζει να ερ­γαστούν αποδοτικά, καθώς και σε έκτα­κτες καταστάσεις στις οποίες κάτι καινούργιο  καλείται να απαντήσει.
• Είναι περισσότερο το αποτέλεσμα μίας συνεργατικής διαδικασίας, στην οποία συνεισφέρουν άτομα, από διαφορετικά πεδία. Η ομαδική δουλειά και το ομαδικό πνεύμα αποτελούν, συνήθως, την κοιτί­δα επώασης μιας καινοτομίας.

Όχι σπάνια η γέννηση μιας καινοτομίας ταυτίζεται με μία λαμπρή ιδέα και αρκετές επιχειρήσεις επικεντρώνουν στην ανακά­λυψη εκείνης της επαναστατικής ιδέας, που θα «ταράξει» τα νερά και θα οδηγήσει την εταιρεία σε κάποιο νέο «Ελντοράντο».

Εντούτοις, αρκετοί διανοητές -χωρίς να υποβαθμίζουν την αξία μιας καλής ιδέας- δίνουν έμφαση  στον στόχο, που ακριβώς επειδή πρέπει να υλοποιηθεί, «αναγκάζει» τους ε­μπλεκόμενους να πειθαρχήσουν στον τρόπο που προσεγγίζουν και μεθοδεύουν την καινοτομία. Ο στόχος αυτός μπορεί να είναι, από μόνος του, μία καινοτομία.

Μπορεί να είναι η επιδίωξη ικανοποίησης μιας, φαινομενικά, πρωτόγνωρης πελατειακής απαίτησης, το άνοιγμα μίας εντελώς ασυνήθιστης αγοράς ή η στόχευση σε ένα εξει­δικευμένο κοινό. Σε όλες αυτές τις περι­πτώσεις, η καινοτομία ενυπάρχει μέσα στο στόχο. Στόχος, που συνήθως υλοποιείται κάτω από πίεση, εντός αυστηρής προθε­σμίας και με την αμφισβήτηση της επιχει­ρηματικής πεπατημένης.

Μεταφορικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο στόχος αποτε­λεί το μέσο, που επιτρέπει στην πρωτότυπη ιδέα  να αποκτήσει σάρκα και οστά.