Το μάρκετινγκ, τα 4Ps και η… σειρά που πρέπει να αλλάξει

Στα φοιτητικά μου χρόνια, τη δεκαετία του '80, ήρθα για πρώτη φορά σε επαφή με την ιδέα των 4Ps στο Μάρκετινγκ. Τα στοιχεία του μείγματος της στρατηγικής, οι άξονες της εμπορικής επιτυχίας, ήταν τότε, κατά τη γνώμη μου, και παραμένουν το προϊόν (Product), η τιμή (Price), η διάθεση (Place) και η προώθηση (Promotion).

Την εποχή που επινοήθηκε για πρώτη φορά η ιδέα, το μείγμα μάρκετινγκ βοήθησε τις επιχειρήσεις να λάβουν υπόψη τους τα φυσικά εμπόδια στην ευρεία υιοθέτηση προϊόντων. Σήμερα, το Διαδίκτυο έχει βοηθήσει τις επιχειρήσεις να επιτύχουν μεγαλύτερο επίπεδο ολοκλήρωσης με τους καταναλωτές, καθώς και να ξεπεράσουν ορισμένα από αυτά τα εμπόδια. Οι άνθρωποι, οι διαδικασίες και τα φυσικά στοιχεία σήμερα, είναι προεκτάσεις των αρχικών 4Ps και σχετίζονται περισσότερο με τις τρέχουσες τάσεις στο μάρκετινγκ.

Ευρύτερη προσέγγιση

Από την άλλη, αναφερόμενοι στο επιχειρηματικό σύστημα στο σύνολό του, οι περισσότεροι είμαστε εξοικειωμένοι με τον όρο «αποτέλεσμα - bottom line» ως όρο που αναφέρεται στην εστίαση αποκλειστικά στο να αυξήσουμε την κερδοφορία και να μεγιστοποιήσουμε την αξία των μετόχων.

Το 1994 όμως, ο John Elkington επινόησε τη φράση «Triple Bottom Line» ως «Άνθρωποι, Πλανήτης και Κέρδη» ως έναν εναλλακτικό τρόπο μέτρησης των αποτελεσμάτων με τα οποία οι εταιρείες μπορούν να βελτιώσουν τη ζωή των ανθρώπων και την ευημερία του πλανήτη παράλληλα με την εστίαση στα κέρδη. Η έννοια του Stakeholder Value - Αξία των ενδιαφερομένων γεννήθηκε. Ωστόσο, έλειπε ένα κομμάτι ακόμα. Αυτό το τέταρτο τμήμα της εξίσωσης δεν είναι άλλο από τον σκοπό.

Ένας επιχειρηματικός σκοπός περιγράφει τον λόγο ή τον σκοπό για τον οποίο ιδρύθηκε μια εταιρεία αρχικά. Περιγράφει τι κάνει μια επιχείρηση μοναδική, καθώς και τι σχεδιάζει να κάνει η επιχείρηση για να είναι και να παραμείνει μοναδική. Ένας επιχειρηματικός σκοπός δεν είναι μια δήλωση αποστολής ή αξίας και είναι πολύ πιο σύντομος και από τους δύο.

Τα νέα 4Ps

Φαίνεται λοιπόν ότι το Triple bottom line εξελίσσεται στο «Quadruple Bottom Line» ή σε αυτό που θέλουμε να ονομάζουμε και πάλι «4Ps»: Σκοπός - Purpose, Άνθρωποι - People, Πλανήτης - Planet και Κέρδος - Profit.

Ορίζουμε τα 4Ps ως τη «Βελτιστοποίηση Κέρδους και Μεγιστοποίηση της Αξίας Ενδιαφερομένων - εντός Πλανητικών ορίων». Επιχειρήσεις όλων των μεγεθών, ελεύθεροι επαγγελματίες και παγκόσμιες εταιρείες αντιλαμβάνονται ότι τα παλιά επιχειρηματικά μοντέλα καταρρέουν και κυριολεκτικά δεν ταιριάζουν στον σημερινό κόσμο.

Ο κόσμος έχει αλλάξει δραματικά και για πάντα το 2020, όμως η μεγάλη αλλαγή είχε ξεκινήσει νωρίτερα και υπάρχουν αρκετοί λόγοι γι' αυτό. Αρχικά, οι πελάτες θέλουν να ξέρουν τι διαφορά κάνουμε στον κόσμο. Και θέλουν αποδείξεις γι' αυτό. Επίσης μεταβαίνουμε από την εποχή της πληροφορίας στην εποχή της φαντασίας στην Κοινωνία 5.0 που βασίζεται στη διαφορετικότητα. Τέλος, απαιτούνται αποκέντρωση, ανθεκτικότητα, αειφορία και περιβαλλοντική αρμονία, όπου ο άνθρωπος και η φύση μπορούν να συνυπάρχουν αρμονικά μάλλον για πρώτη φορά.

Η σωστή σειρά

H άνοδος των μεγάλων δεδομένων, της μηχανικής μάθησης, της επαυξημένης πραγματικότητας και της τεχνητής νοημοσύνης φέρνουν επανάσταση στον τρόπο που ζούμε και στον τρόπο που αγοράζουμε. Όμως, όπως έγραψε ένας καλός φίλος (1), «Αν το σκεφτείτε, η ζωή στήνεται σε ‘bubbles’. Ναι, φούσκες. Έχω φράγκα, είμαι κάποιος, η μεγάλη Σοβιετική Ένωση, οι διάφορες αυτοκρατορίες που αγνοούν τον άνθρωπο, εγώ ανήκω στους προνομιούχους, εγώ έχω τρομερό προϊόν, αγόρασα το καλύτερο (εγώ-εγώ-εγώ!). Όλοι, μέσα στις φούσκες τους!».

Δεν είναι περίεργο λοιπόν που οι ηγέτες των επιχειρήσεων στρέφονται στον σκοπό, στους ανθρώπους, στον πλανήτη και στο κέρδος, προκειμένου να αναδιαμορφώσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο και να επιτύχουν καλύτερη ευθυγράμμιση με τις ανάγκες και τις αξίες των ευρύτερων ενδιαφερομένων, να διαχειριστούν την οικονομική δυσπραγία που ακολουθεί τις διάφορες κρίσεις και να αξιοποιήσουν τη νέα τεχνολογία.

Όλα καλά. Άριστα. Η σειρά πρέπει να αλλάξει. Να περάσει πρώτος ο πλανήτης. Δεν έχει καμιά αξία, κανένα σκοπό, αν δεν έχουμε «σπίτι». Βάζουμε μπροστά τον άνθρωπο, τόσο εγωιστές. Όμως φτάνει να λείψει ένα μικρό ζωύφιο για να διαταραχθεί ακόμα περισσότερο η ισορροπία του πλανήτη μας. Δεν είναι λοιπόν τυχαίο που ο Αϊνστάιν, πριν από πολλά χρόνια, είχε πει: «Αν οι μέλισσες εξαφανίζονταν, ο άνθρωπος θα είχε μόνο τέσσερα χρόνια ζωής ακόμη».

Ας κάνουμε λοιπόν μια μικρή στάση, ας πάρουμε μια ανάσα και ας ορίσουμε τους άξονες επιτυχίας με τη σωστή σειρά: Πλανήτης, Σκοπός, Άνθρωπος και Πρόσοδοι (Proceeds) σε αντικατάσταση του Κέρδους (Profit). Θα επανέλθουμε.

(*) Founder & CEO, Koubaras Ltd (Συμβουλευτική εταιρεία που δίνει έμφαση στις λύσεις και την άμεση εφαρμογή τους στην καθημερινότητα των επιχειρήσεων) Αντιπρόεδρος, AI CATALYST (Όμιλος Τεχνητής Νοημοσύνης)

(1) Τάσος Παγκάκης (Borrow My Brain)