Το πείραμα της... μαρμελάδας στα ελληνικά σούπερ μάρκετ

Την περασμένη Τετάρτη, ο Χρήστος Τσόλκας, διευθύνων σύμβουλος της ΔΕΛΤΑ, είπε ότι στον σχεδιασμό της εταιρείας είναι η μείωση του αριθμού των προϊόντων που διαθέτει. Σήμερα η ΔΕΛΤΑ παράγει 200 προϊόντα, κυρίως γαλακτοκομικά, και η μείωση θα αφορά μικρό αριθμό κωδικών, όπως διευκρίνισε απαντώντας σε ερώτηση του Euro2day.gr.

Το αν η ΔΕΛΤΑ θα μειώσει τελικά, έστω και κατ’ ελάχιστο, το κωδικολόγιό της και σε τι εύρος μένει να φανεί. Όμως η τοποθέτηση του κ. Τσόλκα έθεσε το δάκτυλο επί τον τύπον των ήλων για ένα θέμα που επιμελώς βιομηχανία, λιανεμπόριο και καταναλωτές αποφεύγουν να αγγίξουν. Τον υπερπληθωρισμό στην προσφορά προϊόντων, τα περισσότερα εκ των οποίων παραμένουν στην κυριολεξία στο… ράφι.

Αυτή τη στιγμή κυκλοφορούν στην αγορά τουλάχιστον 95 γάλατα ψυγείου, 18 σοκολατούχα και 64 ροφήματα. Περισσότερα από 62 είναι τα εμφιαλωμένα νερά, 176 τα αναψυκτικά, 75 τα πατατάκια, γαριδάκια, κ.ο.κ.

Συνολικά στην Ελλάδα υπάρχουν περισσότερα από 74.377 προϊόντα σταθερού barcode -τον Δεκέμβριο του 2021 ήταν 77.493-, εκ των οποίων περισσότερα από 50.000 είναι τρόφιμα, τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και φροντίδας ξεπερνούν τις 12.000 και τα προϊόντα για το σπίτι τις 10.000.

Πόσα, όμως, εξ αυτών των δεκάδων χιλιάδων προϊόντων πωλούνται; Σύμφωνα με το κ. Παναγιώτη Μπορέτο, Γενικό Διευθυντή της εταιρείας μέτρησης της κατανάλωσης Circana (πρώην IRI), τον Δεκέμβριο, στο σύνολο των FMCGs (ταχυκίνητοι κωδικοί) πωλήθηκαν 4.424 κωδικοί. Αν διαιρέσουμε το σύνολο των μοναδικών κωδικών που πωλήθηκαν τον Δεκέμβριο με το σύνολο των καταστημάτων που υπάρχουν, τότε θα δούμε ότι πωλούνται λιγότερο από 2 κωδικοί ανά κατάστημα, είπε ο κ. Μπορέτος.

Η Circana έκανε και μια ακόμη άσκηση. Η δεύτερη άσκηση αφορούσε τον αριθμό των τεμαχίων που πωλούνται ανά τετραγωνικό μέτρο. Για τα καταστήματα έως 400 τ.μ. ήταν τον περασμένο Δεκέμβριο 178 τεμάχια ανά τετραγωνικό μέτρο, 166 ανά τ.μ. στα σούπερ μάρκετ από 400-1.000 τ.μ., 173 στα καταστήματα από 1.000-2.500 τ.μ. και 171 τεμάχια ανά τετραγωνικό μέτρο στα υπερμάρκετ, δηλαδή στα καταστήματα με επιφάνεια από 2.500 τ.μ. και πάνω.

Σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο, στα μικρά καταστήματα το κάθε τετραγωνικό μέτρο τον Δεκέμβριο απέδωσε 358 ευρώ, 353 ευρώ το τ.μ. στα καταστήματα από 400-1.000 τ.μ., 396 ευρώ το τ.μ. στα καταστήματα επιφάνειας από 1.000-2.500 τ.μ. και 418 ευρώ απέδωσε το τετραγωνικό μέτρο στα καταστήματα πάνω από 2.500 ευρώ, είπε ο επικεφαλής της Circana κατά τη διάρκεια του συνεδρίου Food Retail Summit 2023 που διοργάνωσαν οι εκδόσεις Boussias.

Παρουσιάζοντας τα στοιχεία αυτά, ο κ. Μπορέτος διερωτήθηκε μήπως έχουμε υπερπληθώρα κωδικών, μήπως οι πολλοί κωδικοί δεν αφήνουν να αναπνεύσουν κάποιες άλλες μάρκες, μήπως όλος αυτός ο πληθωρισμός προϊόντων δημιουργεί περισσότερα έξοδα.

Απάντηση σε αυτά τα ερωτήματα έχουν δώσει, ήδη από το 2000, οι ψυχολόγοι Sheena Iyengar και Mark Lepper, που δημοσίευσαν μια μελέτη για την καταναλωτική συμπεριφορά σε σχέση με την υπερπληθώρα προϊόντων. Το πείραμα έγινε στα προϊόντα μαρμελάδας. Την πρώτη ημέρα, οι καταναλωτές δοκίμασαν 24 μαρμελάδες. Την επόμενη ημέρα, οι καταναλωτές είδαν ένα παρόμοιο τραπέζι, με τη διαφορά ότι σε αυτό βρίσκονταν μόνο έξι ποικιλίες μαρμελάδας.

Τι έγινε όταν ήρθε η ώρα να αγοράσουν μόνο μία μαρμελάδα; Το πείραμα έδειξε ότι οι καταναλωτές είχαν 10 φορές περισσότερες πιθανότητες να κάνουν μια αγορά αν επέλεγαν ανάμεσα σε έξι και όχι ανάμεσα σε 24 γεύσεις μαρμελάδας.

Και άλλες μελέτες έχουν επιβεβαιώσει αυτό το αποτέλεσμα. Δηλαδή ότι οι περισσότερες επιλογές δεν είναι πάντα καλύτερες. Καθώς αυξάνεται η ποικιλία των σνακ, των αναψυκτικών και της μπίρας που προσφέρονται στα καταστήματα, ο όγκος των πωλήσεων και η ικανοποίηση των πελατών μειώνεται. 

Ίσως αυτός να είναι και ο λόγος που ορισμένα καταστήματα της αμερικανικής αλυσίδας IGA Inc. μείωσαν σε 4 τον αριθμό των επιλογών χαρτιού υγείας. Πριν από την πανδημία του κορωνοϊού, τα 1.100 καταστήματα της IGA στις ΗΠΑ διέθεταν συνήθως περίπου 40 ποικιλίες χαρτιού υγείας. Η περίπτωση της IGA Inc. δεν είναι η μοναδική. Στην Αμερική, το Outback Steakhouse έχει μειώσει κατά 40% του μενού του ενώ η Harley-Davidson Inc. έχει περιορίσει τα μοντέλα της.

Σύμφωνα με διεθνείς αναλυτές, ο εξορθολογισμός των προϊόντων θα δώσει τον πολυπόθητο χώρο στα ράφια σε νέες καινοτομίες, που δίνουν στους καταναλωτές επιλογές και διευρύνουν το ενδιαφέρον για την κατηγορία.

Βέβαια εδώ το κρίσιμο στοιχείο είναι αν οι βασικοί παίκτες ανά κατηγορία επιθυμούν να αφήσουν χώρο στα ράφια να αναπνεύσουν και σε νέους παίκτες να τοποθετηθούν. Η προφανής απάντηση σε αυτό το ερώτημα είναι όχι. Η Lay’s, από μόλις 4 τύπους chips που διέθετε το 1984, σήμερα προσφέρει περισσότερες από 60 επιλογές, ενώ η Campbell Soup έχει τετραπλασιάσει τους τύπους σούπας τις τελευταίες δεκαετίες.