To σούπερ μάρκετ που λέει «όχι» στα private label και γράφει ιστορία στο online

Σε μια εποχή που οι περισσότεροι λιανέμποροι, στην Ελλάδα και διεθνώς, ενισχύουν επιθετικά την κατηγορία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (PL) για να προσφέρουν πιο οικονομικές λύσεις στους καταναλωτές, η παλαιότερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ της χώρας ακολουθεί μια εντελώς διαφορετική στρατηγική.

Αντί να αναπτύξει δική της σειρά PL (σ.σ. σήμερα ελέγχουν πάνω από το 25% της κατανάλωσης στα σούπερ μάρκετ), προσφέρει επώνυμα προϊόντα σε τιμές PL, εφαρμόζοντας μοντέλο co-branding. Δηλαδή επώνυμα προϊόντα που τιμολογούνται στα επίπεδα ιδιωτικής ετικέτας και παράγονται από γνωστά brands, φέροντας το brand στην ετικέτα τους.

Αυτή τη στρατηγική ακολουθεί η Δ. Θανόπουλος, η οικογενειακή αλυσίδα με μόλις τρία καταστήματα στα βόρεια προάστια της Αθήνας, η οποία την ίδια στιγμή έχει χτίσει ένα από τα ισχυρότερα online κανάλια της εγχώριας λιανικής. Σε μια αγορά όπου το ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ κινείται γύρω στο 3%, η Θανόπουλος αντλεί 16% του τζίρου από ψηφιακές πωλήσεις, ποσοστό που παραπέμπει σε ώριμες βορειοευρωπαϊκές αγορές.

Κεντρικό στοιχείο της επιτυχίας είναι η ποικιλία και φυσικά το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνεται. Με 21.000 κωδικούς διαθέσιμους στο e-shop, έναντι περίπου 13.000 του μέσου ανταγωνιστή, η εταιρεία έχει μετατρέψει το εύρος επιλογών σε βασικό εργαλείο πιστότητας. Αυτό αποτυπώνεται και στο μέσο online καλάθι, το οποίο φτάνει τα 155 ευρώ, σχεδόν διπλάσιο από τον μέσο όρο της αγοράς. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και στο μέσο φυσικό καλάθι που είναι διπλάσιο από τον μέσο όρο της αγοράς, που κινείται λίγο πάνω από τα 30 ευρώ.

Την ίδια στιγμή, ετοιμάζεται να επιστρέψει στο q-commerce. Και σκοπεύει να το κάνει με ίδια μέσα, ώστε να διατηρήσει τον πλήρη έλεγχο της εξυπηρέτησης.

Η προσήλωση στον έλεγχο συνδέεται άμεσα με τη φιλοσοφία της διοίκησης. Η εταιρεία διατηρεί μικρή, ελεγχόμενη κλίμακα και αποφεύγει συνειδητά τη λογική της «μεγέθυνσης για τη μεγέθυνση».

Όπως τονίζουν υψηλόβαθμα στελέχη της, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα χάνεται «όταν πηγαίνεις προς τους μεσαίους». Έτσι, το επιχειρηματικό μοντέλο στηρίζεται στη διαφοροποίηση, στην προσωπική εξυπηρέτηση, στα επώνυμα προϊόντα και στη σχέση με τον καταναλωτή, που λόγω περιοχής ανήκει κατά βάση στην upper class.

Η τοποθέτηση της αλυσίδας στο «πάνω ράφι» ενισχύεται και από συνεργασίες με διεθνείς παραγωγούς. Ενδεικτική είναι η συνεργασία με τα προϊόντα τροφίμων της Marks & Spencer Foods, τα οποία δεν κατάφεραν να αποκτήσουν ιδιαίτερη δυναμική σε άλλες αλυσίδες ή online πλατφόρμες, αλλά στη Θανόπουλος καταγράφουν σταθερή ζήτηση. Από το 2023, περίπου 130 κωδικοί έχουν ενσωματωθεί στα ράφια και στο e-shop, ενισχύοντας περαιτέρω τη διαφοροποίηση της γκάμας. Πέρυσι οι πωλήσεις της αλυσίδας διαμορφώθηκαν στα 54,58 εκατ. ευρώ, με κέρδη προ φόρων 3,13 εκατ. ευρώ και περιθώριο 5,74%.

Το ερώτημα δεν είναι αν η Θανόπουλος θα αναπτυχθεί και σε άλλες γεωγραφικές περιοχές και με άλλα καταστήματα, αλλά αν πρέπει. Η ίδια η εταιρεία απαντά αρνητικά. Η περιορισμένη κλίμακα, υποστηρίζει, δεν αποτελεί εμπόδιο αλλά προϋπόθεση για τη διατήρηση της ταυτότητάς της.

Και όσο η ελληνική λιανική συνεχίζει να ομογενοποιείται, είναι πιθανό το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της αλυσίδας να είναι ακριβώς αυτό, ότι δεν προσπαθεί να μοιάσει σε κανέναν άλλον.