Moët Hennessy: Η σαμπάνια που πλήρωσε το τίμημα της αλαζονείας

Η αυτοκρατορία κρασιού και οινοπνευματωδών Moët Hennessy, που ανήκει στη γαλλική LVMH, έκαψε 1,5 δισ. ευρώ πέρυσι ενώ είχε αποκτήσει 1 δισ. ευρώ σε μετρητά το 2019, σύμφωνα με έγγραφα που επικαλούνται οι Financial Times. Οι επιθετικές αυξήσεις τιμών και μια ατυχής σειρά εξαγορών έπληξαν την επιχείρηση ποτών του ομίλου πολυτελείας, επισημαίνεται.

Ο όμιλος, που μεταξύ άλλων έχει στο προϊόντικό χαρτοφυλάκιό του τη σαμπάνια Dom Pérignon και το κονιάκ Hennessy, έχει πληγεί σοβαρά από την παγκόσμια κάμψη των πωλήσεων αλκοολούχων ποτών. Ωστόσο, άτομα που γνωρίζουν τις δραστηριότητες της Moët Hennessy λένε ότι οι στρατηγικές αποφάσεις που λήφθηκαν υπό την ηγεσία του πρώην διευθύνοντος συμβούλου Philippe Schaus, ο οποίος αποχώρησε από τον όμιλο στις αρχές του 2025, επιδείνωσαν τα προβλήματα.

Μεταξύ αυτών συγκαταλέγονται η προσήλωση στη διατήρηση κερδοφορίας μέσω αύξησης τιμών, μια σειρά αμφιλεγόμενες συμφωνίες και η τελικώς ζημιογόνα πορεία των απευθείας λιανικών πωλήσεων, σύμφωνα με πηγές των Financial Times.

Η Moët Hennessy αποτελεί εδώ και χρόνια πηγή εσόδων για την LVMH. Ωστόσο, σε περυσινή παρουσίαση, ανώτερα στελέχη του ομίλου δέχτηκαν αυστηρές προειδοποιήσεις για ανάγκη εξοικονόμησης χρημάτων. 

Όταν η αύξηση πωλήσεων στο πλαίσιο άνθησης των ειδών πολυτελείας την εποχή της πανδημίας άρχισε να αντιστρέφεται, η διοίκηση δεν αντέδρασε αρκετά γρήγορα στην επακόλουθη ύφεση, δήλωσε πηγή κοντά στην εταιρεία.

Οι συνέπειες έγιναν σαφείς αυτό τον μήνα, όταν τα νεοδιορισθέντα στελέχη του τμήματος ενημέρωσαν το προσωπικό ότι περίπου 1.200 θέσεις εργασίας θα περικοπούν στο πλαίσιο προσπάθειας μείωσης του κόστους, προειδοποιώντας παράλληλα πως οι πωλήσεις δεν θα ανακάμψουν σύντομα.

Τον Απρίλιο, η LVMH ανέφερε μείωση 9% στις πωλήσεις κρασιών και οινοπνευματωδών ποτών σε οργανική βάση για το πρώτο τρίμηνο, σε σύγκριση με μείωση 3% στο σύνολο της επιχείρησης. Τα κέρδη της Moët Hennessy από επαναλαμβανόμενες δραστηριότητες μειώθηκαν κατά 36%, στα 1,35 δισ. ευρώ πέρυσι.

Ο κλάδος των οινοπνευματωδών ποτών ήταν ήδη και με διαφορά ο τομέας με τις χειρότερες επιδόσεις της LVMH όσον αφορά την αύξηση πωλήσεων τα τελευταία δύο χρόνια.

Αλλαγές στην ηγεσία ακολούθησαν τις κακές επιδόσεις. Τον Φεβρουάριο, ο Jean-Jacques Guiony, πρώην οικονομικός διευθυντής της LVMH, διορίστηκε διευθύνων σύμβουλος της Moët Hennessy, αντικαθιστώντας τον Schaus. Ο Alexandre Arnault, γιος του μεγαλομετόχου Bernard Arnault που ελέγχει την εταιρεία, και πρώην ανώτερο στέλεχος της κοσμηματοποιίας Tiffany, διορίστηκε αναπληρωτής του Guiony.

Για να γυρίσουν τις αποδόσεις, τα νέα στελέχη επανεξετάζουν το χαρτοφυλάκιο του τμήματος, καθώς και τις επιχειρήσεις που δεν αποδίδουν, όπως η λιανική πώληση απευθείας σε καταναλωτές. Η επιχείρηση ιδιωτικών πωλήσεων τίθεται επίσης απευθείας υπό την αρμοδιότητα του Alexandre Arnault.

Μεταξύ των ζητημάτων που έθιξε ο Guiony σε παρουσίαση προς το προσωπικό αυτό τον μήνα ήταν η έκταση των πρόσφατων αυξήσεων στις τιμές. Αναγνώρισε ότι οι τιμές είχαν εκτοξευθεί «αρκετά υψηλά» και ότι αυτό ήταν «δύσκολο να το χωνέψουν» ορισμένοι.

Πηγές ανέφεραν ότι οι λιανοπωλητές είχαν αρχίσει να αντιδρούν στις αυξήσεις που τους επέβαλε η Moët Hennessy, μετά από διψήφιες ποσοστιαίες ανατιμήσεις το 2021 και το 2022.

Οι τιμές σε ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο είχαν αυξηθεί κατά μέσο όρο πάνω από το ένα τρίτο από το 2019, ανέφεραν οι πηγές, προσθέτοντας ότι η διατήρηση των περιθωρίων κέρδους είχε γίνει εσωτερικό μότο — παρότι ορισμένοι διευθυντές εξέφρασαν ανησυχίες ότι κάτι τέτοιο δεν ήταν βιώσιμο.

Ακολουθήστε το Euro2day.gr στο Google News!Παρακολουθήστε τις εξελίξεις με την υπογραφη εγκυρότητας του Euro2day.gr

FOLLOW USΑκολουθήστε τη σελίδα του Euro2day.gr στο Linkedin

Πέρυσι, ο τότε παγκόσμιος επικεφαλής διανομής Jean-Marc Lacave δήλωσε ότι ήταν «κρίσιμο» να διατηρηθούν τα περιθώρια λειτουργικού κέρδους, λέγοντας στο προσωπικό ότι «θα προτιμούσε να κάνει λιγότερες δουλειές και να είναι πάνω από 30%».

Ωστόσο, η Moët Hennessy ανέφερε περιθώρια κέρδους 23% πέρυσι. Παρά τις πολύ υψηλότερες τιμές, οι πωλήσεις μειώθηκαν κοντά στα επίπεδα του 2019, γεγονός που υποδηλώνει σημαντική μείωση του όγκου. Ο Lacave αποχώρησε από τον όμιλο στις αρχές του έτους.

Οι δυσκολίες επιτάθηκαν και από μια σειρά εξαγορές που πραγματοποιήθηκαν υπό τον πρώην επικεφαλής Schaus. Αυτές είχαν σχεδιαστεί για να μειώσουν την εξάρτηση της Moët Hennessy από το κονιάκ και τη σαμπάνια, που αποτελούσαν περισσότερο από το 80% των πωλήσεων εκείνη την εποχή.

Ο Schaus υπήρξε από τους στενούς συμβούλους του Bernard Arnault για πάνω από δύο δεκαετίες στον όμιλο. Το 2012 εντάχθηκε στην εκτελεστική επιτροπή και πέντε χρόνια αργότερα διορίστηκε πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Moët Hennessy.

Στις εξαγορές σχεδόν 2 δισεκατομμυρίων ευρώ περιλαμβανόταν η αγορά κατά 50% της μάρκας σαμπάνιας Armand de Brignac του Αμερικανού ράπερ Jay-Z, καθώς και η αγορά της μάρκας ροζέ κρασιού Προβηγκίας Minuty το 2023 και του οινοποιείου Joseph Phelps από τη Napa Valley το 2022.

Ο Schaus ενέκρινε επίσης την κυκλοφορία νέων προϊόντων, όπως η τεκίλα Volcan και το κουβανικό ρούμι Eminente.

Αρκετές συμφωνίες δεν έχουν αποφέρει κέρδη μέχρι στιγμής. Πηγή με γνώση της απόδοσής τους δήλωσε ότι, με εξαίρεση την εξαγορά της Minuty και τις συμφωνίες για άλλα ροζέ κρασιά, οι πρωτοβουλίες είχαν «προσθέσει πολυπλοκότητα, μείωσαν το περιθώριο κέρδους και εξάντλησαν τα μετρητά».

Ο Guiony δήλωσε στο προσωπικό αυτό τον μήνα ότι εξετάζει το χαρτοφυλάκιο της Moët Hennessy, ιδιαίτερα τις μάρκες «που προστέθηκαν τα τελευταία χρόνια». Την περασμένη εβδομάδα, αφού επισκέφθηκε τον Λευκό Οίκο με τον πατέρα του, ο Alexandre Arnault βρέθηκε στην κοιλάδα Νάπα για να επισκεφτεί οινοποιεία της Καλιφόρνιας.

Οι περισσότερες από τις εξαγορασμένες μάρκες θα μπορούσαν να διατηρηθούν, δήλωσε ο Guiony, αν και τα σχέδια ανάπτυξής τους θα περιοριστούν και το κόστος θα μειωθεί σημαντικά.

Υπό την ηγεσία του Schaus, η Moët Hennessy επιτάχυνε επίσης την ώθηση στο λιανικό εμπόριο απευθείας στον καταναλωτή, ανοίγοντας καταστήματα Hennessy στην Κίνα και Veuve Clicquot στο Παρίσι, καθώς και πουλώντας κιβώτια Dom Pérignon και Veuve Clicquot στο διαδίκτυο.

Η πρωτοβουλία, που πλέον χάνει εκατομμύρια ευρώ ετησίως, έχει επίσης τεθεί υπό αναθεώρηση. Η Tannico, κοινοπραξία ηλεκτρονικού εμπορίου με την Campari που ξεκίνησε το 2021, ήταν επίσης αποτυχία, ανέφεραν οι πηγές. 

«Δεν γνωρίζουμε γιατί λήφθηκαν αυτές οι αποφάσεις και δεν πρόκειται να τις αμφισβητήσουμε τώρα, αλλά θα εξετάσουμε τι πρέπει να κάνουμε στο μέλλον σχετικά», δήλωσε ο Alexandre Arnault στην πρόσφατη παρουσίαση του προσωπικού.

Παρότι οι πωλήσεις της Moët Hennessy μειώθηκαν πέρυσι, τα στελέχη της LVMH άσκησαν πιέσεις στους διευθυντές του τμήματος να βρουν τρόπους ώστε να καλυφθεί το προβλεπόμενο έλλειμμα λειτουργικών κερδών, ύψους 90 εκατομμυρίων ευρώ, σε σχέση με τους στόχους για το 2024.

«Δεν είμαστε σε θέση να αναθεωρήσουμε προς τα κάτω τον στόχο μας», έγραψε ο Schaus σε email που είδαν οι Financial Times,προτρέποντας τις ομάδες να μειώσουν το κόστος. 

Πηγή ανέφερε ότι είναι «πολύ σπάνιο» μια επιχείρηση εντός της LVMH να υποβάλει πρόβλεψη χαμηλότερη από το προηγούμενο έτος, καθώς σκοπός είναι η «ανάπτυξη, με κάθε κόστος».

«Ήταν σαφές ότι η Moët Hennessy επρόκειτο να επιδεινωθεί περαιτέρω», είπε το άτομο. «Αλλά ο Bernard Arnault δεν ήθελε ούτε να το ακούσει».