Πώς θα προστατεύσουν οι επιχειρήσεις τη φήμη τους

Στο μέτρο που, λόγω της οικονομικής και υγειονομικής κρίσης, πληθαίνουν οι κυβερνητικές παρεμβάσεις στην πραγματική οικονομία, oι επιχειρήσεις -οι οποίες τακτικά βάλλονται από πολιτικούς και μέσα μαζικής επικοινωνίας- έχουν άμεση ανάγκη να προστατεύσουν την φήμη τους. Και τούτο διότι οι εταιρείες και οι βιομηχανίες που έχουν πρόβλημα φήμης, έχουν μεγάλες πιθανότητες να αντιμετωπίσουν το μένος των δικαστικών αρχών, των γραφειοκρατών και βεβαίως του κοινού.

Υπό αυτές τις συνθήκες, τα υψηλά ηγετικά στελέχη ρίχνουν μεγάλο βάρος στα θέματα φήμης, τα οποία θεωρούνται πρώτης προτεραιότητας. Τα στελέχη αυτά αναγνωρίζουν ότι σε ορισμένους τομείς, όπως για παράδειγμα χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, οι εταιρείες παραβίασαν τα κοινωνικά τους συμβόλαια με τους καταναλωτές, τους μετόχους, τους φορολογούμενους και τις ρυθμιστικές αρχές. Το γεγονός αυτό, όμως, έπληξε και ευρύτερο φάσμα επιχειρήσεων, οι οποίες ήσαν αμέτοχες σε γνωστά παρατράγουδα.

Από έρευνα της εταιρείας Edelmarn Trust Barometer προκύπτει ότι σε παγκόσμιο επίπεδο, το 85% των υψηλόβαθμων στελεχών επιχειρήσεων αναγνωρίζει ότι η εμπιστοσύνη του κοινού προς τις επιχειρήσεις έχει μειωθεί, με αποτέλεσμα να πλήττεται και η ελεύθερη οικονομία ως έννοια και πρακτική. Σε αυτό το πλαίσιο, οι προκλήσεις για το κύρος των επιχειρήσεων είναι τεράστιες, όχι μόνον λόγω της ταχύτητας και της αυστηρότητας των πρόσφατων συνολικών εξελίξεων, αλλά και με αφορμή τις βαθιές αλλαγές στο συνολικό επικοινωνιακό περιβάλλον.

Συγκεκριμένα, το τελευταίο επηρεάζεται όλο και περισσότερο από το Διαδίκτυο, τις Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις (ΜΚΟ) και την φθίνουσα εμπιστοσύνη προς τη διαφήμιση. Ολοι αυτοί οι παράγοντες αποδυναμώνουν τις επικοινωνιακές τακτικές των επιχειρήσεων και τις δημόσιες σχέσεις τους και, ως εκ τούτου, θέτουν σοβαρές προκλήσεις για την φήμη τους.

Συνεπώς, προέχει για τις επιχειρήσεις η ανάληψη συγκεκριμένης δράσης που να έχει στόχο την αποκατάσταση της φήμης τους ή την προώθηση της τελευταίας, πέρα από τις παραδοσιακές δράσεις δημοσίων σχέσεων. Στο πλαίσιο μιας παρόμοιας προσπάθειας, η επιχείρηση θα πρέπει να τείνει ευήκοον ους στον εκτός αυτής κόσμο, να αναλύσει τα όσα λέγονται για την ίδια και να δημιουργήσει ένα δίκτυο «οπαδών» που μπορούν να επηρεάσουν παράγοντες-κλειδιά.

Υπό αυτή την έννοια, η δημιουργία μιας ομάδας προστασίας και προώθησης της εταιρικής φήμης, πέρα από το εσωτερικό της επιχείρησης, είναι ανάγκη να έχει και αντένες στο εξωτερικό περιβάλλον της, συλλέγοντας κατά κύριο λόγο πληροφορίες που θέτουν σε κίνδυνο την εταιρική φήμη και που ίσως χρήζουν άμεσης απάντησης.

Είναι λοιπόν σημαντικό οι ηγεσίες των επιχειρήσεων να καταλάβουν τι συμβαίνει και να επιδείξουν το ανάλογο ύψος στις περιστάσεις. Το κοινό και όλοι οι συνεργαζόμενοι με την επιχείρηση ζητούν κάτι τέτοιο. Σε μία περίοδο κατά την οποία η οικονομία βάλλεται, και μαζί με αυτήν πλήττονται και τα κύτταρά της, δηλαδή οι ιδιωτικές επιχειρήσεις, η ανάγκη προώθησης της εταιρικής φήμης και της έννοιας της ελεύθερης οικονομίας είναι εκ των ουκ άνευ.

Υπό την πίεση αυτών των προτεραιοτήτων, η εταιρεία θα πρέπει να έχει ενεργότερη συμμετοχή στην δημόσια συζήτηση. Διότι μόνον έτσι θα αποφευχθεί η μονοπώληση της δημόσιας συζήτησης από τους μονολόγους συγκεκριμένων ομάδων της αποκαλούμενης κοινωνίας των πολιτών. Στο επίπεδο αυτό, είναι ανάγκη, οι επιχειρήσεις να αφήσουν κατά μέρος τις πρακτικές του χαμηλού προφίλ και να κάνουν γνωστά στον δημόσιο χώρο τα προβλήματά τους, τους στόχους και τα οράματά τους,

Από όσα προηγούνται, το γενικότερο συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι η σύγχρονη εταιρεία θα πρέπει να γίνει πλήρες μέλος της κοινωνίας των πολιτών. Από την ένταξή της αυτή πολλά θα εξαρτηθούν στο μέλλον στο επίπεδο της φήμης της .

Και ας μην ξεχνούν οι επικεφαλής των επιχειρήσεων ότι η φήμη οικοδομείται από την αίσθηση που έχει κανείς για κάτι.

* Η Sheila Bonnini είναι πρώην στέλεχος της Mc Kinsey και νυν αντιπρόεδρος της οικολογικής Οργάνωσης WWF στην Silicon Valley.