Η μετάβαση του μάρκετινγκ από το άτομο στο... πρόσωπο

Δεν είναι λίγοι οι ειδικοί που αναγνωρίζουν ότι ο 21ος αιώνας θα είναι αυτός διαδοχικών και διαφορετικής υφής κρίσεων σε σχέση με κάποιες σταθερές κυκλικού περιεχομένου των διαφόρων φάσεων της αμιγώς βιομηχανικής περιόδου. Και είναι προφανές ότι οι εκτιμήσεις αυτές συνεχώς επαληθεύονται.

Κάποτε, η καταναλωτική κοινωνία ευνοούσε την άμεση απόλαυση. Ωστόσο, επιταχυνόμενη, η τάση αυτή αποδείχθηκε σιγά-σιγά πολύ επιφανειακή. Αρκετοί είναι σήμερα αυτοί οι πολίτες-καταναλωτές που αρνούνται να υποταχθούν στη δικτατορία της καθημερινότητας. Αντιθέτως, θέλουν να επανεισάγουν στη ζωή τους την διάρκεια, τόσο στο επίπεδο των βιωμάτων, όσο και στην κατανάλωσή τους.

Έτσι, η επίδειξη αυτοϊκανοποίησης για το —κοντινό ή πιο μακρινό— παρελθόν ήταν και είναι ένας τρόπος απόδρασης από ένα ανησυχητικό παρόν και ένα αόρατο μέλλον.

Όμως, είναι βέβαιον ότι, σε αρκετές περιπτώσεις, η επιστροφή στο παρελθόν επιτρέπει στον καθένα να οικοδομήσει το μέλλον του. Το γεγονός αυτό είναι μεστό σε περιεχόμενο διότι θέτει ένα βασικό ερώτημα: αυτό της ανίχνευσης του μέλλοντος σε κοινωνίες που αλλάζουν τόσον συνολικά όσο και σε βάθος, γεγονός που απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή.

Μία από τις αλλαγές αυτές είναι η βαθιά μετάλλαξη του ατομισμού. Ύστερα από μακρά περίοδο θριάμβου της ατομικότητάς μας, αν όχι του υπερατομισμού, οι κοινωνίες μας όλο και περισσότερο αναδεικνύουν το πρόσωπο. Έχουμε να κάνουμε με το πέρασμα από το άτομο στο πρόσωπο, από το κοινότοπο στο πρωτότυπο, από το τυποποιημένο στο κατά παραγγελία.

Συνεπώς, οι τρόποι ζωής τού αύριο θα βρίσκονται πιο κοντά στην ιδιαιτερότητα του καθενός και θα καταπολεμούν την ανωνυμία του ατομισμού. Έτσι, δεν θα μάς εκπλήξει η επιστροφή του ράπτη και της κατ' οίκον μοδίστρας, ή του υποδηματοποιού που θα φτιάχνει παπούτσια για συγκεκριμένα πρόσωπα.

Στο πλαίσιο αυτό, για κάθε επιχείρηση που σέβεται τον εαυτό της και τον κοινωνικό της περίγυρο, το μάρκετινγκ των σχέσεων αποτελεί τεράστιο συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ως γνωστόν, ένας από τους παράγοντες μεγαλύτερης αξίας σε μία εταιρεία είναι οι σχέσεις της: με τους πελάτες, τους εργαζομένους, τους προμηθευτές, τους διανομείς, τους αντιπροσώπους και τους εμπόρους λιανικής.

Το κεφάλαιο «σχέσεις» μιας εταιρείας είναι το άθροισμα της γνώσης, της εμπειρίας και της εμπιστοσύνης που αυτή απολαμβάνει αναφορικά με τους πελάτες, τους εργαζόμενους, τους προμηθευτές και τους συνεργάτες: διανομείς της. Οι σχέσεις αυτές συχνά έχουν μεγαλύτερη αξία από τα υλικά στοιχεία της εταιρείας. Οι σχέσεις καθορίζουν την μελλοντική αξία της εταιρείας.

Συνεπώς, η εσωτερική και η εξωτερική συμπεριφορά μιας εταιρίας αφήνει ένα στίγμα που επηρεάζει τη μελλοντική νοοτροπία και την αντιμετώπιση των ομάδων συμφερόντων απέναντι στην επιχείρηση με την οποίαν συνδέονται. Συχνά όμως αυτό αποκαλύπτει και πτυχές της ανειλικρίνειας της εταιρίας, ένα χαρακτηριστικό που όλο και πιο πολλοί καταναλωτές λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους.

Είναι κατάδηλο έτσι ότι σε εποχές σκηνοθετημένης ενίοτε πραγματικότητας όπως η δική μας, όλοι οι άνθρωποι και όλες οι επιχειρήσεις πλήττονται από τις αναταράξεις. Γίνεται, συνεπώς, μέρος της καθημερινότητας των καταναλωτών η αναζήτηση του αυθεντικού, του γνήσιου, του πρωτότυπου, που μπορεί να εμπνεύσει εμπιστοσύνη.

Και αυτή η τελευταία είναι ζωτικό θέμα σχέσεων.