Γιατί οι μάρκες πρέπει να δείχνουν... καλοσύνη

Στις αναπτυγμένες χώρες, τελειώνουν οι εποχές που οι μάρκες πουλούσαν μόνον ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Οι καταναλωτικές συνήθειες και νοοτροπίες αλλάζουν και το ίδιο ισχύει για την αντίληψη που όλο και περισσότερο έχουν οι καταναλωτές για τη μάρκα, δηλαδή το επώνυμο προϊόν.

Όλο και περισσότερο, όσο περνάει ο καιρός, ο καταναλωτής περιμένει κάτι περισσότερο από μια απλή επωνυμία. Κατά το Harvard Business Review (HBR), κυρίως οι νέοι καταναλωτές περιμένουν από το προϊόν αυτό το «κάτι» που τους δίνει την αίσθηση ότι βελτιώνεται η ζωή τους. Θέλουν να αισθάνονται ότι οι μάρκες τούς φέρονται με σεβασμό και προσοχή.

Με πιο απλά λόγια, οι καταναλωτές, πέρα από τις εμπορικές φιλοδοξίες που μπορεί να έχει ένα προϊόν, θα ήθελαν το τελευταίο να τους επιδεικνύει και «καλοσύνη».

«Παλαιότερα, οι μάρκες βρίσκονταν σε κυρίαρχη σχέση προς τους καταναλωτές, αλλά δεν μπορούν πλέον να αντέξουν οικονομικά κάτι τέτοιο», επιβεβαιώνει ο Patrick Mercier, ιδρυτής του διαφημιστικού πρακτορείου Change, το οποίο, σε συνεργασία με την BVA, μόλις δημιούργησε ένα ετήσιο παρατηρητήριο καλής θέλησης των εμπορικών σημάτων.

Άρα η δέσμευση που προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία είναι στρατηγικό διακύβευμα για την επιχείρηση. Είναι προφανές έτσι, κατά το HBR, ότι οι οργανωτικές και διοικητικές μέθοδοι υφίστανται μια σιωπηλή, αλλά βαθιά επανάσταση. Η εμφάνιση μιας νέας γενιάς που απαιτεί νόημα και ευχαρίστηση στη συνεργασία τόσο εντός όσο και έκτος εταιρείας θέτει υπό βαθιά αμφισβήτηση τον ρόλο των ομάδων διαχείρισης και τη θέση τους μέσα στο σύστημα.

Η διαχείριση από πάνω προς τα κάτω δεν επαρκεί πλέον. Η αυτονομία που παρέχεται σε όσους βρίσκονται πιο κοντά σ' έναν τομέα, εντός σαφώς καθορισμένου πλαισίου, και η απαίτηση για νόημα και υποδειγματικότητα ανατρέπουν διοικητικές πρακτικές που χρονολογούνται από μια άλλη εποχή.

«Η αντίληψη ασθενών σημάτων είναι μια από τις σημαντικότερες προκλήσεις για έναν ηγέτη», δήλωσε ο Michel Rollier, διευθυντής του Ομίλου Michelin. Πράγματι, η δεύτερη δουλειά του ηγέτη συνίσταται στην κινητοποίηση ομάδων και στην εκπαίδευσή τους ώστε να εντοπίζουν αδύναμα σήματα, μερικά από τα οποία προαναγγέλλουν μελλοντικές απειλές αλλά και ευκαιρίες. Μια από τις κύριες ευθύνες του ηγέτη καθίσταται έτσι η διδασκαλία της πραγματικότητας. Η διαύγεια γίνεται περισσότερο από ποτέ στρατηγικό ζήτημα!

Ανεξάρτητα από τον τομέα, οι μάρκες που ξεχωρίζουν περισσότερο είναι αυτές που «αλλάζουν τη ζωή». Που έχουν θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία και τα άτομα, τα οποία μετατοπίζονται από μια λογική «εξυπηρέτησης του καταναλωτή» σ' αυτή του «οφέλους για τον πλανήτη».

Όπως η Yves Rocher με τη λειτουργία της που αποσκοπεί στη διατήρηση των δασών, η Leroy Merlin μέσω της συμμετοχής της στη βελτίωση των κατοικιών ή η Dove με την εκστρατεία της για την αυτοεκτίμηση. Τι κοινό έχουν αυτές οι τρεις μάρκες; Έχουν καταφέρει να ξεπεράσουν τον καθαρά εμπορικό τους ρόλο.

Για να επιβιώσουν, οι εταιρείες θα πρέπει ολοένα και περισσότερο να αμφισβητούν το νόημα που θέλουν να δώσουν στην/στις επωνυμία/ες τους. Ίσως μια από τις απαντήσεις βρίσκεται εκεί, στην καλοσύνη.