Η κρίσιμη αγορά που περνά κάτω από το ραντάρ του μάρκετινγκ

Η έκθεση «The Marketer’s Toolkit 2025» αποτελεί μέρος του προ­γράμματος «The Evolution of Marketing», το οποίο προσφέρει μια σειρά πρακτικών εκθέσεων που βοηθούν τους marketers να αντιμετωπίσουν τις μεγάλες αλλαγές του κλάδου και να προωθήσουν την αποτελεσματικότητα.

«Ενώ η ταχεία ανάπτυξη παγκοσμίως είναι απί­θανη, το 2025 υπάρχουν λόγοι να περιμένουμε μεγαλύτερη σταθερότητα από ό,τι είχαμε τα τελευταία χρόνια, καθώς οι κεντρικές τράπεζες ανακτούν τον έλεγχο του πληθωρισμού και τα επιτόκια μειώνονται.

Το World Advertising Research Center (WARC) προβλέπει ότι η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη θα αυξηθεί στα 1,15 τρισ. δολάρια το επόμενο έτος», ανέ­φερε ο Aditya Kishore, insight Director της WARC και επικεφαλής της έκθεσης, τονίζοντας ότι «η εξεύρεση των κατάλληλων στρατηγικών για αυτήν τη νέα οικονομική φάση είναι ένα σημαντικό θέμα για την εργαλειοθήκη του marketer για το 2025, όπως και η διεύρυνση των αντιλήψεων για την οικοδόμηση ενός brand που να περιλαμβάνει ολόκληρη την εμπειρία του πελάτη. Οι marketers θα πρέπει να εντοπίσουν προσεκτικά τους τομείς ευκαιριών και να αναπτύξουν μελετημένες στρατηγικές για την αξιοποίησή τους».

Και μια από τις στρατηγικές αυτές που θα πρέπει να προσέξουν τα στελέχη του μάρκετινγκ, είναι η κάλυψη του κενού που υπάρχει ανάμεσα στο επώνυμο προϊόν (brand) και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς το τελευταίο.

Κατά το World Advertising Research Center (WARC), το θέμα είναι πολύ πιο σοβαρό και πολυσύνθετο από ό,τι μπορούν να φανταστούν αρκετοί marketers. Η ψυχολογία δεν είναι πάντα συμβατή με την απλοποιημένη σκέψη. Και από την άποψη αυτή, οι επιθέσεις που τα επώνυμα προϊόντα δέχονται κυρίως από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δεν είναι συνολικά ορατές. Όχι  λίγες φορές, τεράστια ψέματα, σκεπάζουν και εξουδετερώνουν μικρές αλήθειες.

Υπό παρόμοιες συνθήκες, τι το πιο φυσικό, η αυξανόμενη, κατά το WARC, παγκόσμια δυσαρέσκεια εκ μέρους των πελατών, να αποτελεί ένα σημαντικό ζήτημα για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας.

Όχι λίγες φορές, το χάσμα μεταξύ της υπόσχεσης που δίνει το brand και της πραγματικής εμπει­ρίας που έχει ο πελάτης διευρύνεται, καθώς οι μάρκες παλεύουν με τις πολύπλοκες απαιτήσεις των πελατών, τη μείωση του κόστους και τις πιέσεις για το περιθώριο κέρδους.

Μία από τις προκλήσεις, λοιπόν, που θα αντιμετωπίσουν οι marketers είναι η κάλυψη των απωλειών που σχετίζονται με τις αρνητικές εμπειρίες των πελατών. Σύμφωνα με τα ευρήματα της WARC, οι πελάτες μειώνουν τις δαπάνες και αλλάζουν μάρκα μετά από μη ικανοποιητικές εμπειρίες, δημιουργώντας ένα κενό τζίρου στην αγορά ύψους 1,7 τρισ. δολαρίων.

Η πλειονότητα των marketers που ασχολού­νται με brands, διαχειρίζονται άμεσα μόνο δύο στοιχεία που σχετίζονται με την εμπειρία του πελάτη, το σχεδιασμό ιστοτόπων ή/και εφαρμογών και τη μέτρηση της ικανοποίησης πελατών.

Συνιστάται στα επώνυμα προιόντα να προσαρ­μόζουν τις στρατηγικές τους, ώστε να επιτυγ­χάνουν καλύτερη ευθυγράμμιση μεταξύ της υπόσχεσης που δίνουν και της εμπειρίας των πελατών, να επιδιώκουν να γίνονται αλησμό­νητα για τους καταναλωτές να ενισχύσουν τη διαφορετικότητά τους στα σημαντικά σημεία επαφής (εφαρμογές, ιστότοποι, καταστήματα λιανικής πώλησης), καθώς και να δοκιμάζουν, να μαθαίνουν και να ακούν συνεχώς τα σχό­λια των πελατών.

Η Andrea Sengara, Head of Marketing US, της Campari Group, ανέφερε χαρακτηριστικά: «Ένα βασικό κομμάτι για μένα είναι να λαμβάνω πληροφορίες και ανατροφοδότηση από όλους μέσα στον οργανισμό […]. Από τις εμπειρίες των ανθρώπων στο κατά­στημα, στα μπαρ και στα εστιατόρια, μέχρι τις εμπειρίες των πελατών που πρωτοδοκιμάζουν το προϊόν, όλα αυτά μπορούν να μας βοηθή­σουν να βελτιώσουμε τον τρόπο με τον οποίο χτίζουμε το brand».

Πέρα όμως από το «χτίσιμο» μιας μάρκας, υπάρχουν και θέματα ασφάλειας και φερεγγυότητάς της που βρίσκονται στο προσκήνιο. Και στο πλαίσιο αυτό, ανεξαρτήτως της καταστροφολογίας που διαχέεται για τις σύγχρονες τεχνολογικές πλατφόρμες, οι τελευταίες είναι απαραίτητες για μια σοβαρή πολιτική μάρκετινγκ.

Η Alphabet, η Amazon και η Meta, προβλέπεται από τη WARC ότι θα αντιπροσωπεύουν το 44% όλων των παγκόσμιων διαφημιστικών δαπα­νών φέτος. Το 40% των ερωτηθέντων στην ερευνά αναμένουν ότι η ασφάλεια των brands θα έχει σημαντικό αντίκτυπο στη στρατηγική marketing τους επόμενους 12 μήνες, σημειώ­νοντας αύξηση 10 ποσοστιαίων μονάδων μέσα σε τρία χρόνια, ωστόσο μόνο το 8% σχεδιάζει να μειώσει ή να περικόψει τις επενδύσεις του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Οι ανησυχίες, σύμφωνα με έρευνα της Jupiter Research, στρέφονται, γύρω από το open web, την άνοδο των ιστοσελίδων που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη και τις παγκόσμιες δαπάνες ύψους άνω των 80 δισ. δολαρίων, που χάνο­νται ετησίως λόγω απάτης στις διαφημίσεις Οι πρωτοβουλίες του κλάδου για τη βελτίωση των συνθηκών έχουν αποδειχθεί ανεπιτυχείς, οπότε εναπόκειται στις μάρκες να αναλάβουν πιο ενεργό ρόλο στη διαχείριση των χώρων στους οποίους εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους.

Η αυξανομένη αφθονία επιλογών στα μέσα ενημέρωσης παρουσιάζει και περισσότερες ευκαιρίες, ώστε τα επώνυμα προϊόντα συνολικά να βασίζονται λιγότερο στο ισχύον ολιγοπώλιο. Ο σχεδιασμός των μέσων ενημέρωσης εξελίσσεται για να βοηθήσει τους marketers να αξιοποιήσουν τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για τις καμπά­νιες στις ψηφιακές πλατφόρμες, μετριάζοντας ταυτόχρονα τους κινδύνους.

Ένα άλλο σοβαρό στοιχείο που περιέχεται στην έκθεση WARC, είναι αυτό της σημασίας και του βάρους των μοναχικών ανθρώπων στην κατανάλωση.

Ο αριθμός των ανθρώπων που ζουν μόνοι τους αυξάνεται σταθερά τις τελευταίες δεκα­ετίες. Το 2023, υπήρχαν περίπου 484 εκατομ­μύρια μονοπρόσωπα νοικοκυριά παγκοσμίως που αντιπροσώπευαν το ένα πέμπτο του συνό­λου των νοικοκυριών, ενώ περαιτέρω αύξηση αναμένει η WARC (48%) έως το 2040, ξεπερ­νώντας το ρυθμό αύξησης όλων των άλλων τύπων νοικοκυριών. Ζώντας έναν πιο μοναχικό τρόπο ζωής, οι καταναλωτές αυτοί γίνονται όλο και πιο εγωκεντρικοί, καθώς ψωνίζουν, γευμα­τίζουν και διασκεδάζουν μόνοι τους.

Ωστόσο σχετικά λίγοι marketers φαίνεται να απευθύνο­νται, με προϊόντα ή υπηρεσίες, σε αυτό το κοινό και ακόμη λιγότεροι επικοινωνούν μαζί του σωστά, ώστε να έχουν μεγαλύτερη συναισθη­ματική απήχηση και σύνδεση.

Σύμφωνα με την έρευνα της WARC, το 68% των marketers δεν απευθύνεται στην κατηγορία των μοναχικών ανθρώπων. Επομένως, τα επώνυμα προϊόντα μπορούν να επωφεληθούν σημαντικά από τη στόχευση αυτού του κοινού και την εξυπηρέτηση των αναγκών του στα χρόνια που έρχονται. Χρόνια στα οποία οι δημογραφικές τάσεις θα παίζουν σημαντικό ρόλο, αρκεί τον τελευταίο να τον καταλάβουν κάποιοι σοβαροί άνθρωποι του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας.