Μαθήματα μάρκετινγκ από την Αυστριακή Οικονομική Σχολή

Το 1984, ο Γάλλος σχεδιαστής Jean-Louis Dumas, διευθύνων σύμβουλος του γαλλικού οίκου μόδας Hérmés, που φέτος συμπληρώνει 189 έτη ζωής, ήταν προβληματισμένος με το πώς θα μπορούσε να αντικαταστήσει την διάσημη τότε τσάντα του ομίλου, Κelly, με μια άλλη.

Η ιστορία λέει ότι η Grace Kelly, η εμβληματική ηθοποιός της δεκαετίας του 1960 και αργότερα πριγκίπισσα του Μονακό, φωτογραφήθηκε χρησιμοποιώντας μια τσάντα Hérmés για να κρύψει διακριτικά την εγκυμοσύνη της από τους παπαράτσι. Αυτή η μοναδική στιγμή εκτόξευσε τη φήμη της τσάντας Kelly, μετατρέποντάς την σε ένα από τα πρώτα «it bags» και ενισχύοντας την Hérmés ως δύναμη στη μόδα πολυτελείας. Μια δύναμη εξάλλου που διατηρείται αυτούσια έως σήμερα.

Όμως, όπως όλα τα προϊόντα, η τσάντα Kelly έφτασε στο στάδιο ωρίμανσης στον κύκλο ζωής του προϊόντος. Καθώς οι πωλήσεις παρέμεναν στάσιμες, ο Dumas ήξερε ότι είχε δύο επιλογές: να καινοτομήσει το Kelly ή να δημιουργήσει κάτι νέο. Ενώ η τσάντα Kelly κρατούσε τη θέση της στην αγορά, η Hérmés χρειαζόταν μια νέα σπίθα. Ο Dumas, όπως πολλοί έμποροι, σκέφτηκε: «Χρειάζομαι μόνο μια ακόμη Grace Kelly».

Και η τελευταία, πριν σαράντα και πλέον χρόνια βρέθηκε να κάθεται δίπλα του σε μια πτήση. Ήταν η Αγγλίδα ηθοποιός και τραγουδίστρια Jane Birkin (1946-2023) γνωστή για το μποέμ στυλ της και τις περίεργες απόψεις της για την τέχνη.

«Να η ευκαιρία», σκέφθηκε ο Γάλλος μεγαλοαστός επιχειρηματίας, που δεν είχε έλλειμμα φαντασίας. Ακούγοντας τις θέσεις και τα προβλήματα της Birkin για τις τσάντες, ο Ντουμάς υιοθέτησε μια πιο στρατηγική προσέγγιση: «δημιούργησα ένα προϊόν ειδικά για τη Birkin, της οποίας το ανέμελο, μποέμ στυλ παρείχε την τέλεια αντίστιξη στη δομημένη κομψότητα της Hérmés. Αυτό δεν ήταν τυχαίο κινητοποιήθηκε όλη η τέχνη του μάρκετινγκ».

Η τσάντα Birkin δεν απογειώθηκε αμέσως, όπως και η συνονόματή της στην αρχή. Αλλά η Hérmés ήξερε καλύτερα. Με μια στρατηγική που βασίζεται στη σπανιότητα, την αποκλειστικότητα και την προσεκτική σχέση με το όνομα Birkin, το προϊόν απογειώθηκε, εκτοξεύοντας την Hérmés στη στρατόσφαιρα πολυτελείας.

Μέχρι τώρα, όλοι ξέρουμε τις παραδόσεις. Οι αγοραστές της Hérmés μπορεί να μπουν σε λίστες αναμονής για πολλά χρόνια μόνο και μόνο για να έχουν την ευκαιρία να αποκτήσουν μία Birkin. Όπως αποτύπωσε τόσο τέλεια μια σκηνή στο Sex and the City: «Δεν είναι τσάντα. Είναι μία Birkin».

Η Birkin είχε ξεπεράσει το βασίλειο των πολυτελών τσαντών -είχε γίνει σύμβολο ανέφικτου πλούτου, επιθυμίας και αποκλειστικότητας. Λοιπόν αυτή η τσάντα, η οποία ειλικρινά δεν είναι ούτε το πιο πρωτοποριακό από πλευράς αισθητικής κομμάτι, πως έχει τόσο απήχηση στην αγορά;

Η απάντηση βρίσκεται στις αρχές της Αυστριακής Οικονομικής Σχολής. «Η Θεωρία του Καλού», του Carl Menger είναι το θεμέλιο για την κατανόησή του γιατί κάτι σαν τη Birkin μπορεί να έχει τόσο υπέρογκες τιμές. Η αξία, μας δίδαξε ο Menger, είναι υποκειμενική. Δεν προέρχεται από το κόστος των υλικών ή της εργασίας που επενδύεται για την παραγωγή ενός αγαθού -προκύπτει από το πόσο καλά αυτό το αγαθό ικανοποιεί τις επιθυμίες του ατόμου.

Στην περίπτωση της Birkin, η τιμή δεν συνδέεται μόνο με τα υλικά ή τη χειροτεχνία, αν και τα δύο είναι αναμφίβολα υψηλής ποιότητας. Αντίθετα, η αξία προέρχεται από την αντίληψη του καταναλωτή για το τι σημαίνει η κατοχή μιας Birkin. Η αποκλειστικότητα που έχει καλλιεργήσει η Hérmés γύρω από την τσάντα έχει διογκώσει την αντιληπτή αξία της. Εκπληρώνει την επιθυμία του καταναλωτή για κύρος και να ανήκει σε μια ελίτ ομάδα.

Η θεωρία του Menger μας υπενθυμίζει ότι η πραγματική αξία της Birkin δεν βρίσκεται στην ίδια την τσάντα αλλά σε αυτό που αντιπροσωπεύει στον αγοραστή. Ένα άτομο μπορεί να είναι διατεθειμένο να πληρώσει δεκάδες χιλιάδες δολάρια για τη Birkin επειδή ικανοποιεί την ανάγκη του για αναγνώριση και θέση, ενώ ένα άλλο μπορεί να το δει ως τίποτα περισσότερο από μια υπερτιμημένη δερμάτινη τσάντα.

Αυτή η διαφορά στις αντιλήψεις για την αξία είναι ακριβώς αυτό που εννοούσε ο Menger με τον όρο υποκειμενική αξία -τα αγαθά έχουν αξία μόνο στο βαθμό που ικανοποιούν τις επιθυμίες του καταναλωτή.

Ο Ludwig Von Mises (1881-1963) τόνιζε ότι οι οικονομικές ενέργειες έχουν τις ρίζες τους σε μεμονωμένους στόχους και περιστάσεις. Αυτός είναι και ο λόγος που οι θεωρητικοί της Αυστριακής οικονομικής Σχολής, ήταν επικριτές των τυποποιημένων μοντέλων που προσπαθούν να προβλέψουν την ανθρώπινη συμπεριφορά.

Υποστήριξαν ότι η ανθρώπινη δράση είναι πολύ περίπλοκη, πολύ ατομικιστική, για να περιοριστεί σε απλές εξισώσεις. Αυτή η εικόνα είναι ανεκτίμητη στον κόσμο του μάρκετινγκ, όπου η συμπεριφορά των καταναλωτών συχνά αψηφά τα προγνωστικά μοντέλα.

Πάρτε, για παράδειγμα, την αγορά πολυτελείας. Ενώ τα δημογραφικά δεδομένα μπορεί να υποδηλώνουν ποιος αγοράζει μια Birkin, δεν μπορεί να εξηγήσει γιατί την αγοράζει. Η απόφαση να ξοδέψετε χιλιάδες δολάρια σε μια τσάντα επηρεάζεται από μια μυριάδα προσωπικών παραγόντων -φιλοδοξίες θέσης, κοινωνικές πιέσεις, συναισθηματική ικανοποίηση- όλοι τους είναι υποκειμενικοί και μοναδικοί για το άτομο. Κανένα μαθηματικό μοντέλο δεν μπορεί να εξηγήσει πλήρως αυτά τα κίνητρα.

Από την αυστριακή σκοπιά, η επιτυχία της Birkin δεν έγκειται στο να ακολουθεί κάποια προβλέψιμη φόρμουλα, αλλά στην ικανότητα της μάρκας να διαμορφώνει και να καλλιεργεί τις αντιλήψεις των καταναλωτών. Η Hérmés δεν πουλά προϊόντα -πουλάει αποκλειστικότητα, όνειρα και την αίσθηση ότι ανήκεις σε μια ελίτ τάξη.

Η αξία της Birkin, όπως και πολλών ειδών πολυτελείας, προέρχεται από αυτές τις υποκειμενικές, προσωπικές αφηγήσεις.

Πηγαίνοντας έτσι βαθιά στις θεωρητικές αρχές της αυστριακής οικονομικής σκέψης, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ μπορούν να αγκαλιάσουν την πολυπλοκότητα της ανθρώπινης συμπεριφοράς και να ικανοποιήσουν στρατηγικές ικανές να έχουν βαθιά απήχηση στους καταναλωτές.

Η επιτυχία των επώνυμων προϊόντων της Hérmés αποτελεί απόδειξη της δύναμης της υποκειμενικής αξίας και της σκόπιμης δράσης, έννοιες οι οποίες θα πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο κάθε στρατηγικής μάρκετινγκ που επιδιώκει την παραγωγή άυλης αξίας.