Ο Βρετανός Roham Tambyrajah, επικεφαλής Στρατηγικής στη διαφημιστική PHD WW, είναι κατηγορηματικός: «...Η Τεχνητή Νοημοσύνη...», λέει, «...αλλάζει τον κόσμο γύρω από το μάρκετινγκ. Το περιεχόμενο αναπτύσσεται με τεράστια ταχύτητα, οι πράκτορες της Τεχνητής Νοημοσύνης επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αναζητούν προϊόντα και συγκρίνουν μάρκες, και οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να σκεφτούν όχι μόνο τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες επικοινωνούν με τους ανθρώπους αλλά και τον τρόπο με τον οποίο οι μηχανές τις κατανοούν...».
Από την πλευρά του όμως, ο καθηγητής μάρκετινγκ Byron Sharp έχει μια λιγότερο απόλυτη άποψη. Χωρίς να λέει ότι η ΤΝ είναι ασήμαντη και πως το μάρκετινγκ θα παραμείνει το ίδιο, συνιστά προσοχή. Το επιχείρημά του είναι ότι οι άνθρωποι του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι προσεκτικοί και να μην υποθέτουν ότι επειδή η τεχνολογία αλλάζει, οι βασικοί κανόνες του τρόπου ανάπτυξης των μαρκών θα πρέπει επίσης να αλλάζουν.
Νομίζω ότι αυτή είναι μια σημαντική διάκριση, επειδή η Τεχνητή Νοημοσύνη έχει σαφώς αλλάξει πολλά από τα πράγματα που μπορούν να κάνουν οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ, αλλά είναι πολύ λιγότερο σαφές ότι αλλάζει τι πρέπει να κάνουν οι μάρκες για να αναπτυχθούν.
Η νέα εποχή
Παρακολουθώντας μια ανταλλαγή απόψεων μεταξύ των δύο ειδικών που έγινε στο Πανεπιστήμιο της Κοπεγχάγης, η διαπίστωσή μου ήταν ότι σε έναν κόσμο όπου οι προσδοκίες των καταναλωτών – πελατών εξελίσσονται ταχύτερα από ποτέ, είναι βέβαιο πως το branding δεν μπορεί πλέον να βασίζεται αποκλειστικά στην παραδοσιακή αφήγηση ή την οπτική ταυτότητα.
Σήμερα οι μάρκες πρέπει να συμπεριφέρονται έξυπνα, να ανταποκρίνονται σε πραγματικό χρόνο και να προβλέπουν τις προτιμήσεις των χρηστών πολύ πριν καν ο πελάτης τις εκφράσει. Εδώ είναι που το Branding στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης παίρνει κεντρική θέση.
Η Τεχνητή Νοημοσύνη αναδιαμορφώνει όχι μόνο τον τρόπο με τον οποίο φαίνονται ή ακούγονται οι μάρκες, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται, αλληλεπιδρούν και χτίζουν εμπιστοσύνη.
Πρέπει να έχει προβλήματα όρασης αυτός που δεν βλέπει τις βαθιές αλλαγές που γίνονται στο ψηφιακό τοπίο. Υπάρχουν έτσι επιχειρήσεις, οι οποίες δεν αναρωτιούνται πλέον αν η Τεχνητή Νοημοσύνη πρέπει να αποτελεί μέρος της στρατηγικής της επωνυμίας τους.
Αντίθετα, θέλουν να γνωρίζουν πόσο βαθιά πρέπει να είναι συνυφασμένη με την ταυτότητά τους, ώστε να ενισχύσει την αφοσίωση και να διασφαλίσει τη μελλοντική τους παρουσία. Καθώς εξερευνούμε αυτή τη μετάβαση, γίνεται σαφές ότι η τεχνολογία δεν αντικαθιστά τη δημιουργικότητα, αλλά την ενισχύει.
Όπως υποστηρίζει ο Τζον Χάγουορθ, στέλεχος στην εταιρεία Funic Tech: «...η ταυτότητα της επωνυμίας κάποτε καθοριζόταν από λογότυπα, χρήματα και συνεπή μηνύματα. Ενώ αυτά τα στοιχεία παραμένουν απαραίτητα, η εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης απαιτεί κάτι πιο δυναμικό. Οι επωνυμίες πρέπει τώρα να σκέφτονται με βάση προσαρμοστικά συστήματα ταυτότητας που αλλάζουν με βάση το πλαίσιο, τη συμπεριφορά, την κουλτούρα και τα συναισθήματα των χρηστών.
Η Τεχνητή Νοημοσύνη επιτρέπει στις επιχειρήσεις να εξατομικεύουν τις αλληλεπιδράσεις με την επωνυμία με αξιοσημείωτη ακρίβεια. Για παράδειγμα, τα chatbots μπορούν να αντικατοπτρίζουν τον τόνο της φωνής μιας επωνυμίας, οι μηχανές προτάσεων προσαρμόζουν τις προσφορές σε μεμονωμένους χρήστες και οι προγνωστικές αναλύσεις προσαρμόζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο. Η δημιουργία επωνυμίας στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης σημαίνει να διασφαλίζεται ότι αυτά τα έξυπνα συστήματα εκφράζουν την προσωπικότητα της επωνυμίας με συνέπεια και αυθεντικότητα.
Επιπλέον, οι εταιρείες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης που χρησιμοποιούν. Είναι ενσυναισθητικά; Αποτελεσματικά; Συζητητικά; Αναλυτικά; Αυτά τα χαρακτηριστικά διαμορφώνουν συλλογικά τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αντιλαμβάνονται τον οργανισμό...».
Είναι κατάδηλο έτσι ότι η ΤΝ δημιουργεί προκλήσεις, οι οποίες από πολλές πλευρές θα έπρεπε να γίνουν για τις επιχειρήσεις μας αντικείμενο ευρύτερου αλλά και βαθύτερου προβληματισμού.