Ολομέτωπος πόλεμος Amazon-Walmart στο λιανεμπόριο

Ήταν στο σημείο όπου βρισκόταν ένα παλιό κατάστημα Toys “R” Us και καταμεσής της πανδημίας, που η Amazon ξεκίνησε μια νέα επίθεση στη μοναδική αγορά η οποία έχει αντισταθεί στην άνοδό της -και στη μοναδική εταιρεία η οποία δικαιούται να ισχυριστεί ότι έχει κάνει εξίσου πολλά για να διαμορφώσει τον τρόπο που ψωνίζουν οι Αμερικανοί.

Το πρώτο σουπερμάρκετ Amazon Fresh άνοιξε τον περασμένο Σεπτέμβριο σε μια ακριβή περιοχή του Λος Άντεζελες. Οι πελάτες ανακαλύπτουν ένα high-tech περιβάλλον: καροτσάκια με σύστημα όρασης παρακολουθούν τα προϊόντα που επιλέγουν, ενώ σε κάθε γωνία βρίσκονται βοηθοί που απαντούν σε ερωτήσεις με τη φωνή της Alexa.

Από το ντεμπούτο στο Γούντλαντ Χιλς, η Amazon έχει προσθέσει τουλάχιστον καμιά δεκαριά ακόμα καταστήματα στις ΗΠΑ, με αρκετά περισσότερα να βρίσκονται υπό κατασκευή. Το λανσάρισμά τους κατά τη διάρκεια μιας κρίσης η οποία ανάγκασε δεκάδες εκατομμύρια ανθρώπους να ψωνίζουν διαδικτυακά θα μπορούσε να θεωρηθεί ιδιοτροπία. Αντίθετα, πρόκειται για την παραδοχή της Amazon ότι δεν μπορεί να βάλει στο στόχαστρο την αμερικανική αγορά σουπερμάρκετ του $1,3 τρισ., χωρίς την παραδοσιακή φυσική λιανική την οποία έχει διαταράξει με τόσο πολλούς τρόπους.

Οι φιλοδοξίες της Amazon στον τομέα αυτό θα καθορίσουν το επόμενο στάδιο της υπερδεκαετούς μάχης της με τη Walmart. Η επίθεση αυτή συμβαίνει τη στιγμή που η Walmart εντείνει τις προσπάθειές της να σπάσει την κυριαρχία της Amazon στην ευρύτερη αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου.

«Είναι ανταγωνισμός για την πρώτη εντύπωση: ποιο μέρος σάς έρχετε στον νου όταν σκέφτεστε “θέλω να αγοράσω μια μπάλα ποδοσφαίρου, θέλω ένα φόρεμα, θέλω μοσχαρίσιο κιμά”;» δήλωσε στους Financial Times η Τζέινι Γουάισαϊντ, chief customer officer της Walmart, χωρίς να αναφερθεί στην Amazon. «H εταιρεία λιανικής που θα κερδίσει αυτή τη μάχη της πρώτης εντύπωσης θα γίνει ο νούμερο ένα προορισμός».

Δισεκατομμύρια στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Οι πωλήσεις των Amazon και Walmart έχουν εκτοξευτεί κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η οποία τις έχει καταστήσει τις δύο μεγαλύτερες εισηγμένες σε οποιονδήποτε τομέα με βάση τα έσοδα. Αυτά της Walmart παραμένουν μεγαλύτερα με διαφορά, με καθαρές πωλήσεις πέρυσι στα $555 δισ. έναντι των $386 δισ. της Amazon.

Η κρίση έχει ενθαρρύνει τη Walmart να επιχειρήσει μια βαθύτερη ενοποίηση του δικτύου των 5.300 καταστημάτων της με τις διαδικτυακές υπηρεσίες που παρέχει. Μια λειτουργία η οποία έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα δημοφιλής είναι η παραλαβή από το πεζοδρόμιο, η οποία επιτρέπει στους καταναλωτές να παίρνουν αγαθά τα οποία έχουν αγοράσει διαδικτυακά, από γιαούρτια μέχρι στρώματα γιόγκας.

Η ψηφιακή επιτυχία αποτελεί τη βασική προτεραιότητα για τη διοίκηση της Walmart, η οποία εκτιμά ότι πολλές από τις συνήθειες που διαμόρφωσαν οι καταναλωτές την τελευταία χρόνια θα διατηρηθούν.

Η Σάρον Ρόζεν, 58χρονη δικηγόρος στο Κονέκτικατ, ανέφερε ότι αυτή και ο σύζυγός της δέχθηκαν αρχικά πίεση από τον περίγυρό τους για να δοκιμάσουν τα διαδικτυακά ψώνια από σουπερμάρκετ. Εντυπωσιάστηκαν από την ευκολία. «Έχεις επιπλέον χρόνο στη ζωή σου, γιατί δεν τριγυρνάς στο σουπερμάρκετ» σημείωσε, προσθέτοντας ότι τα πλεονεκτήματα αντισταθμίζουν τα μειονεκτήματα, όπως ότι δεν έχει κανείς τη δυνατότητα να ελέγξει πόσο φρέσκα είναι τα τρόφιμα.

Η Ρόζεν είναι μια από τα πολλά εκατομμύρια ψηφιακών προσηλύτων για τους οποίους μάχονται η Walmart και η Amazon, μαζί με άλλες αλυσίδες σουπερμάρκετ όπως οι Kroger και Albertsons. «Είναι ώρα να γίνουμε πιο επιθετικοί» δήλωσε σε πρόσφατη ημέρα επενδυτών ο CEO της Walmart Νταγκ Μακμίλον. To μέγεθος του ψηφιακού μετασχηματισμού ήταν τέτοιο, πρόσθεσε, που η Walmart «βρίσκεται στα πρώτα στάδια δημιουργίας ενός νέου επιχειρηματικού μοντέλου».

Oι πολύπλευρες προσπάθειες της Walmart προδίδουν μια συνειδητοποίηση ότι η πανδημία έχει επιταχύνει τις ανακατατάξεις στη λιανική. Έχει έτοιμο ένα νέο πρόγραμμα για μέλη, για να ανταγωνιστεί τη συνδρομητική υπηρεσία Amazon Prime και έχει επεκτείνει τη διαδικτυακή αγορά της, η οποία πουλάει αγαθά από άλλους προμηθευτές.

Παρά το γεγονός ότι έχει ρίξει δισεκατομμύρια δολάρια στο ηλεκτρονικό εμπόριο -η τεχνολογία είναι από τους τομείς στους οποίους έχει πραγματοποιήσει τις μεγαλύτερες κεφαλαιακές δαπάνες, οι οποίες ανήλθαν στα $10,2 δισ. το 2020-, η Walmart παραμένει ένα ψηφιακό αουτσάιντερ. Ελέγχει μόλις το 7% της αμερικανικής αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου έναντι 40% της Amazon -σύμφωνα με το eMarketer.

Η εταιρεία έχει κάνει και κάποια παραπατήματα και ο Μαρκ Λορ, ο οποίος τέθηκε επικεφαλής των διαδικτυακών δραστηριοτήτων του ομίλου στις ΗΠΑ μετά την αγορά του start-up Jet.com από τη Walmart έναντι $3,3 δισ. το 2016, αποχώρησε νωρίτερα φέτος.

Τα αντίστοιχα μερίδια αγοράς υπογραμμίζουν γιατί η Walmart δεν έχει το περιθώριο να χάσει από την Amazon στη φυσική αγορά λιανικής, η οποία αντιστοιχεί σε πάνω από τις μισές εγχώριες πωλήσεις της.

Απαιτητικό κόστος

«Αν καταφέρουν να προκαλέσουν ρήγμα στην ψηφιοποίηση της αγοράς σουπερμάρκετ, αυτή είναι μια τεράστια ευκαιρία για αυτούς να κρατήσουν την Amazon μακριά», ανέφερε ο Ντέιβιντ Σπιτς, CΕΟ της ChannelAdvisor, εταιρείας λογισμικού για το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η Γουάιτσαϊντ δεν έχει αμφιβολία ότι το φυσικό της αποτύπωμα είναι πλεονέκτημα. «Το γεγονός ότι έχουμε τόσο πολλά καταστήματα αποτελεί μια βασική δύναμη» σημείωσε, επισημαίνοντας ότι περίπου το 90% των Αμερικανών ζουν λιγότερο από 10 μίλια απόσταση από ένα κατάστημα Walmart.

Ενώ η λιανική εμπορία τροφίμων βασίζεται πολύ περισσότερο στην ύπαρξη φυσικών καταστημάτων σε σχέση με άλλα είδη λιανικής, το διαδίκτυο έχει πραγματοποιήσει σημαντική διείσδυση. Oι Ρόζεν στο Κονέκτικατ δεν είναι επ’ ουδενί μόνοι: το ψηφιακό μερίδιο της αγοράς έχει τριπλασιαστεί στο 10% την τελευταία χρονιά, σύμφωνα με ερευνητές στη Mercatus και την Incisiv, οι οποίοι προβλέπουν ότι θα υπερδιπλασιαστεί ξανά ως το 2025.

Αλλά ακόμα και για εταιρείες με τόσο βαθιές τσέπες όσο αυτές των Walmart και Amazon, τα οικονομικά μεγέθη της διανομής τροφίμων κατ’ οίκον είναι τρομακτικά. Η Walmart προσφέρει την υπηρεσία στο 70% περίπου των νοικοκυριών, αλλά ανάλογα με την επιλογή που κάνουν, πρέπει να ξοδέψουν τουλάχιστον $35 και μια προμήθεια $7,95 -αντανακλώντας αυτό που η Γουάιτσαϊντ αναγνώρισε ως «απαιτητικό» οικονομικό κόστος, το οποίο είναι πολύ λιγότερο ελκυστικό στα προάστια των ΗΠΑ από ό,τι σε αγορές με πιο πυκνοκατοικημένες περιοχές όπως στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Ενώ οι αγορές για είδη γενικού εμπορίου περιλαμβάνουν έναν μικρό αριθμό ακριβών προϊόντων, τα καλάθια για τις αγορές τροφίμων περιλαμβάνουν συνήθως πολλά προϊόντα χαμηλού κόστους.

Οι υπάλληλοι πρέπει να τα ξεσκαρτάρουν, μια εργασία που απαιτεί αρκετό χρόνο. Η διατήρηση φρέσκων τροφίμων στη σωστή θερμοκρασία καθ’ οδόν προσθέτει έξοδο σε μια δραστηριότητα με μικρά περιθώρια κέρδους. Mεταξύ των διάφορων πειραμάτων για τη βελτίωση των logistics, η Walmart επένδυσε τον Απρίλιο στην Cruise, μια εταιρεία αυτοοδηγούμενων αυτοκινήτων που στηρίζει η General Motors. Eπιπλέον, η προσθήκη εκατομμυρίων προϊόντων γενικού εμπορίου στην αγορά που διαθέτει αγαθά άλλων προμηθευτών μπορεί να βοηθήσει τα περιθώρια, καθώς και να προσελκύσει περισσότερους πελάτες. Ο κολοσσός της λιανικής προσπαθεί να κάνει τις παραγγελίες «όσο το δυνατόν μεγαλύτερες», σημείωσε η Γουυάτσαϊντ, προσθέτοντας ότι αυτό θα καταστήσει πιο ελκυστικό το κόστος της διανομής τροφίμων.

Μονόδρομες αποφάσεις

Ο Κεν Μέρφι, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Aberdeen Standard Investments, η οποία έχει μετοχές της Walmart και της Amazon, δήλωσε ότι «υπάρχει συνειδητοποίηση πως πρέπει να γίνουν επενδύσεις για να επιβιώσει κανείς». «Οι επενδυτές δεν είναι ποτέ ενθουσιασμένοι όταν τα περιθώρια συρρικνώνονται… αλλά οι εταιρείες αυτές (οι μεγαλύτερες) είναι εκείνες που έχουν την ικανότητα να το κάνουν. Υπάρχουν ολοένα λιγότερες εταιρείες που μπορούν να το κάνουν».

Η Wall Street έχει αναγνωρίσει ότι η Walmart πρέπει να ρίξει χρήμα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Για χρόνια έδωσε στον ιδρυτή της Amazon Τζεφ Μπέζος άπλετο χώρο για να χτίσει την αυτοκρατορία του και να ανησυχεί για τα κέρδη αργότερα. Αν και πρόκειται να αλλάξει ρόλους από αυτήν του CEO σε αυτή του προέδρου αργότερα φέτος, ο Μπέζος αναμένεται να παραμείνει η κυρίαρχη φωνή σε ό,τι έχει περιγράψει ως «μονόδρομες αποφάσεις» -στρατηγικές κινήσεις οι οποίες είναι σχεδόν μη αντιστρέψιμες, όπως η είσοδος στην αγορά λιανικής τροφίμων.

Μπροστάρης στην προσπάθεια αυτή είναι η Στέφανι Λάντρι, μια βετεράνος της Amazon, η οποία λάνσαρε την υπηρεσία διανομής τροφίμων Prime Now το 2014 και έχει εμπλακεί σε προηγούμενα εγχειρήματα της Amazon στα τρόφιμα. Θα πρέπει να μάθει από αυτά, συμπεριλαμβανομένης της αγοράς της αλυσίδας Whole Foods από την Amazon το 2017 έναντι $13,4 δισ. Το ντιλ θορύβησε τα σουπερμάρκετ, αλλά οι φόβοι τους δεν επιβεβαιώθηκαν. Ένα πρόβλημα ήταν ότι στα καταστήματα της Whole Foods, πιο μικρά από ένα τυπικό κατάστημα Target ή Walmart, οι πελάτες ασφυκτιούσαν καθώς προσπαθούσαν να ψωνίσουν και το προσωπικό επέλεγε προϊόντα για διανομή.

Η επίδοση των φυσικών καταστημάτων της Amazon συνεχίζει να υστερεί ενώ οι διαδικτυακές πωλήσεις, το video streaming και oι υπηρεσίες cloud προχωρούν ακάθεκτα. Τα αποτελέσματα πρώτου τριμήνου έδειξαν ότι οι πωλήσεις των καταστημάτων βούλιαξαν 16% σε ετήσια βάση στα $3,9 δισ., ενώ αυτές του ομίλου εκτινάχτηκαν 44% στα $108,5 δισ.

Σκηνικό high-tech

Aπό την αρχή της πανδημίας, τα καταστήματα της Whole Foods αναδιαμορφώθηκαν για να λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο με αυτά της Amazon Fresh, προσανατολισμένα περισσότερο στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Με τη ζήτηση να είναι ακόμα υψηλή, η Amazon εστιάζει στο πώς οι παραγγελίες μπορούν να ετοιμάζονται πιο γρήγορα. Έχει επεκτείνει ένα δίκτυο εγκαταστάσεων για την υπηρεσία Prime Now για να παραδίδει άμεσα παραγγελίες. Οι εγκαταστάσεις είναι μικρότερες από τα κέντρα εκτέλεσης παραγγελιών, το οποίο τους επιτρέπει να βρίσκονται κοντά σε ακριβές γειτονιές, όπου οι κάτοικοι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για την υπηρεσία Prime. Yπάρχουν πλέον 55 τέτοιες τοποθεσίες στις ΗΠΑ, σύμφωνα με τον αναλυτή Μαρκ Γουλφράατ. 

Άλλες πρωτοβουλίες είναι πιο επικεντρωμένες στον πελάτη. Η Amazon λάνσαρε πρόσφατα υπηρεσία η οποία επιτρέπει οι διανομείς να αφήνουν τα ψώνια σε γκαράζ, με τη χρήση τεχνολογίας έξυπνων κλειδαριών.

Διάφορες συσκευές στα καταστήματα, όπως οι βοηθοί με τη φωνή της Alexa, δημιουργούν ένα high-tech σκηνικό. Η επιτυχία ωστόσο θα καθοριστεί από κάτι λιγότερο φανταχτερό: κατά πόσον η Amazon μπορεί να κάνει καλύτερη δουλειά από τη Walmart στην ανάμειξη του διαδικτυακού και του φυσικού κόσμου.

Το σουπερμάρκετ στο πιο πολυσύχναστο σημείο στο Γούντλαντ Χιλς καταδεικνύει πως οι τοποθεσίες είναι το νέο interface για την Amazon.com, φέρνοντας τη μάρκα πιο κοντά στους πελάτες. Για την ώρα, τα καταστήματα της Amazon «είναι πολύ λίγα και διάσπαρτα» για να έχουν μετασχηματιστικό αντίκτυπο, ανέφερε ο Μπιλ Μπίσοπ της Breek Meets Click. «Θα ήταν -και πιθανότατα θα είναι- μια διαφορετική ιστορία, αν η Amazon χρησιμοποιήσει τα καταστήματα Fresh και Whole Foods για να γεμίσει μια συγκεκριμένη περιοχή της αγοράς».

Η Walmart και η Amazon είναι αντιμέτωπες και με άλλες απειλές στην αγορά λιανικής τροφίμων -μεταξύ άλλων της Instacart, DoorDash και αναδυόμενους παίκτες στον ταχύτατα αναπτυσσόμενο τομέα των εφαρμογών ταχυδιανομής, ο οποίος έχει προσελκύσει περισσότερα από $14 δισ. σε επενδυτικά κεφάλαια τον περασμένο χρόνο.

Ωστόσο, οι δύο εταιρείες έχουν ισχυροποιήσει τις θέσεις τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Οι κοινές τους φιλοδοξίες στην αγορά λιανικής τροφίμων δημιουργούν τις προϋποθέσεις για την πιο σκληρή μάχη που έχουν δώσει ως τώρα.

© The Financial Times Limited 2021. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation