Lex: Ο πόλεμος των καφέδων

Με τη μάχη να κλιμακώνεται ταχύτατα στην αγορά ποιοτικού καφέ των ΗΠΑ και τη μετοχή της να έχει διολισθήσει σχεδόν 50% σε έναν χρόνο, η Starbucks ακολουθεί τον ίδιο δρόμο με την Dell, τη Yahoo κ.ά., που στράφηκαν στους ιδρυτές τους για να επιλύσουν τα προβλήματα στην κρίσιμη ώρα.

Δημοσιεύθηκε: 8 Ιανουαρίου 2008 - 13:19

Η απόφαση της Starbucks να επαναπροσλάβει τον πρόεδρο και πρωτοπόρο στην αγορά καφέ κ. Howard Schultz ως διευθύνοντα σύμβουλο δεν θα λύσει τα προβλήματά της σε μια νύχτα.

Όμως, με τη μάχη να κλιμακώνεται ταχύτατα στην αγορά ποιοτικού καφέ των ΗΠΑ και τη μετοχή της να έχει διολισθήσει σχεδόν 50% σε έναν χρόνο, η Starbucks αναγκάζεται να ακολουθήσει τον ίδιο δρόμο με την Dell, τη Yahoo και άλλους, που στράφηκαν στους ιδρυτές τους για να επιλύσουν τα προβλήματα.

Η διοικητική αλλαγή ακολουθεί την απόφαση της McDonald να εισάγει coffee bars σε 14.000 καταστήματα στις ΗΠΑ, που άναψε τα αίματα στην αγορά του καφέ. Βέβαια η αλυσίδα fast food, που είναι γνωστή για τα τσίζμπεργκερ και όχι για τους καπουτσίνο της, ίσως δαγκώνει μεγαλύτερη μπουκιά από αυτήν που μπορεί να καταπιεί. Με τον κολοσσό McDonald, όμως, να χτυπάει την αγορά υψηλής ποιότητας καφέδων, η Starbucks δεν μπορεί να αδιαφορήσει για τον κίνδυνο.

Η McDonald έχει κερδίσει τους ανταγωνιστές της στον χώρο της ταχείας εστίασης εισάγοντας πολλά νέα, φθηνά μενού. Αλλά θα πρέπει να κάνει πολύ μεγαλύτερη προσπάθεια από το να κερδίσει μερικούς πελάτες της Starbucks για να δικαιολογήσει μια επιθετική κίνηση στην αγορά του σπέσιαλ καφέ.

Η McDonald θα πρέπει να πείσει καταρχήν τους δικούς της πελάτες να τη στηρίξουν – και οι περισσότεροι από αυτούς προσφεύγουν στις χρυσές πύλες της εταιρίας για τα φθηνά γεύματα, όχι για τους εξεζητημένους καφέδες. Καθώς η αμερικανική οικονομία επιβραδύνεται, αυτοί οι πελάτες θα προτιμήσουν μάλλον να αγοράσουν ακόμη πιο φθηνά γεύματα.

Στην άλλη άκρη της κλίμακας, λίγοι είναι οι λάτρεις του καφέ που περιμένουν να ανοίξουν τα McDonald για την πρωινή τους δόση. Οι αφοσιωμένοι λάτρεις του ποιοτικού καφέ δύσκολα θα αλλάξουν συνήθειες, εκτός κι αν κρίνουν ότι ο latte τους είναι υπερβολικά ακριβός.

Η Starbucks προκάλεσε τρόπον τινά την τύχη της, καθώς απέκτησε τόσο έντονη παρουσία που ήταν φυσικό να προκαλέσει τις αλυσίδες fast food. Ο διορισμός του κ. Schultz σε συνδυασμό με τη δέσμευση για επιβράδυνση της ανάπτυξης της επιχείρησης στις ΗΠΑ είναι μια ανοιχτή αναγνώριση των λαθών της.

Η Starbucks έχτισε την αφοσίωση των πελατών της μέσα σε δεκαετίες, ενώ η McDonald δείχνει σίγουρη ότι θα την κατακτήσει πολύ γρηγορότερα. Όπως δείχνει και η πολιτική λιτότητας που επιβάλλει η Starbucks, οι επιχειρήσεις που παρεκκλίνουν από την πηγή ισχύος τους συχνά το μετανιώνουν.

© The Financial Times Limited 2008. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation