Το επίμονο καμπανάκι του ανταγωνισμού

Εν έτει 1983, η Nike απολάμβανε την κυρίαρχη θέση στην αγορά της, με μερίδιο που ξεπερνούσε το 35%, έχοντας συνθλίψει τον βασικό ανταγωνιστή της, την Adidas. Ωστόσο, ένας μικρός ανταγωνιστής ετοιμαζόταν να την υποσκελίσει. O John Gapper αναλύει τον ανταγωνισμό μέσα από το παράδειγμα της μάχης της Nokia με τη Samsung, καθώς και άλλα παραδείγματα από το πρόσφατο παρελθόν...

Δημοσιεύθηκε: 21 Απριλίου 2004 - 09:36

του John Gapper

Εν έτει 1983, η Nike απολάμβανε την κυρίαρχη θέση στην αγορά της, με μερίδιο που ξεπερνούσε το 35%, έχοντας συνθλίψει τον βασικό ανταγωνιστή της, την Adidas. Ωστόσο, ένας μικρός ανταγωνιστής ετοιμαζόταν να την υποσκελίσει.

Η εταιρία αυτή ονομαζόταν Reebok. Η εταιρία κατάφερε μέσα σε μια τριετία, από μερίδιο αγοράς μικρότερο του 1%, να ξεπεράσει τη Nike. Η Reebok αξιοποίησε την ”τρέλα” της αεροβικής γυμναστικής, λανσάροντας εξειδικευμένα παπούτσια με στυλ. Όπως το είχε θέσει και ένα στέλεχος της Nike στο βιβλίο ”Swoosh” του J.B. Strasser και της Laurie Becklund: ”Αυτοί είναι ”καυτοί” και εμείς όχι” (They ’re hot and we ’re not).

Το ίδιο θα μπορούσε να πει στην παρούσα φάση και ένας manager της Nokia για τη Samsung. Αν και το μερίδιο αγοράς της φινλανδικής εταιρίας στην παγκόσμια αγορά κινητών τηλεφώνων είναι παρόμοιο με αυτό της Nike στα αθλητικά είδη πριν από 21 χρόνια, ο ανταγωνιστής της από τη Νότιο Κορέα έχει κεκτημένη ταχύτητα. Τα κινητά της Samsung με τις κάμερες, τις στριφογυριστές οθόνες που επιτρέπουν στους χρήστες τη λήψη, διαβίβαση και παρουσίαση φωτογραφιών εύκολα και γρήγορα, είναι ”καυτά”. Τα κινητά της Nokia δεν είναι.

Η κεφαλαιοποίηση της Samsung ξεπέρασε αυτήν της Nokia την περασμένη εβδομάδα, καθώς το προαναφερθέν δεδομένο αποδείχτηκε στα αποτελέσματα πρώτου τριμήνου των δύο εταιριών. Ακόμα πιο ταπεινωτική είναι η παράδοση ενός άυλου μεν αλλά ιδιαίτερης αξίας περιουσιακού στοιχείου: της ηγετικής θέσης στην αγορά. Το ”υψηλό” κομμάτι της αγοράς –με κινητά τηλέφωνα που κοστίζουν άνω των 300 δολ. στη λιανική αγορά των ΗΠΑ– δεν ανήκει πλέον στη Nokia. Η Samsung παράγει το κινητό τηλέφωνο με την κάμερα που επιθυμούν οι νεαροί καταναλωτές.

Ρωτήστε τη Nike πόσο σημαντικό είναι αυτό. Από τότε που επανέκτησε τη θέση της στην κορυφή από τη Reebok, έχει δώσει πολλές μάχες –και έχει πληρώσει τεράστια ποσά– ώστε να τη διατηρήσει. Την ίδια στιγμή που η Nike έδινε τη μάχη της με τη Reebok, η Levi Strauss έχανε την ηγετική θέση της στην αγορά των παντελονιών τζιν. Δυο δεκαετίες μετά, βασίζεται στις πωλήσεις του Signature, της φθηνής μάρκας της, μέσω καταστημάτων όπως τα Wal-Mart, για να επιβιώσει.

Η Nokia φαίνεται να αντιλαμβάνεται πόσο σοβαρή είναι η δυσάρεστη θέση στην οποία βρίσκεται, ακόμη και αν η αρχική της αντίδραση –6 από τα 40 νέα μοντέλα που σχεδιάζει έχουν μορφή ”clamshell” (σ.τ.μ. ονομασία τύπου κινητών καθώς μοιάζουν με όστρακα μυδιών), όπως της Samsung– είναι ελαφρώς επιφανειακή. Ωστόσο, στο δρόμο της για την επανάκτηση της κορυφής στέκονται δύο εμπόδια. Το ένα αφορά το σχεδιασμό των προϊόντων της και το δεύτερο, το πλέον δύσκολο να ξεπερασθεί, είναι η έδρα της Samsung (Νότιος Κορέα).

Ο σχεδιασμός θα έπρεπε να αποτελεί το φόρτε της Nokia, από τη στιγμή που ξεπέρασε τη Motorola μέσω της μετατροπής των απλών τεχνολογικών αντικειμένων σε όμορφα και επιθυμητά καταναλωτικά προϊόντα. Ωστόσο, στα τελευταία μοντέλα της η Nokia φαίνεται να έχει ξεχάσει τις βασικές αρχές του μοντερνιστικού σχεδιασμού. Η εταιρία φαίνεται να δίνει περισσότερη έμφαση στο να καταστήσει τα κινητά της πιο πολύχρωμα και χαρούμενα, με εντυπωσιακές λωρίδες.

Η επιτομή αυτής της προσέγγισης είναι το 3200 με την κάμερα, ένα φθηνό κινητό που φαίνεται να στοχεύει σε ”τυπάκια” πάνω σε σανίδες, είτε αυτές είναι skateboards είτε είναι snowboards είτε απλές σανίδες του σερφ. Έχει τη μορφή του συμβατικού τηλεφώνου Nokia, αλλά μπορεί να χρησιμοποιηθεί για παιχνίδια και ως ραδιοφωνάκι. Το μόνο ιδιαίτερο χαρακτηριστικό είναι ότι οι χρήστες του μπορούν να τυπώσουν ”προσωπικές” θήκες για τα κινητά τους. Η διαφήμιση της Nokia μιλάει για ”το απόλυτο στην προσωπική έκφραση”. Μπορεί να ”πιάσει” αλλά φαίνεται σαν προϊόν ενός τμήματος παραγωγής τριαντάρηδων, υπό τις οδηγίες ενός ”κυνηγού του cool” που ονειρεύτηκε το προϊόν της Generation Y.

Η προσέγγιση της Samsung στην ψηφιακή επικοινωνία είναι λιγότερο ”κολπατζίδικη” και με περισσότερη ουσία. Η περιστρεφόμενη οθόνη είναι ένας καλός τρόπος για τη βέλτιστη αξιοποίηση της τεχνολογίας των φωτογραφικών μηχανών.

Το μείγμα τεχνολογίας και σχεδιασμού είναι η τεχνική που υιοθετήθηκε από τη Nike στα πιο ακριβά της αθλητικά παπούτσια: μοντέλα όπως το Air Jordan που κοστίζουν περισσότερο από 150 δολ. το ζευγάρι. Ο σχεδιασμός υπάρχει για να υποδηλώνει την αθλητική προέλευση του παπουτσιού, αντί να υπάρχει για να υπάρχει. Η Nike ήταν πάντοτε προσεκτική στην αποφυγή της υπερβολικής εμπλοκής με τη μόδα, καθώς είναι ευκολότερο για τις υπόλοιπες εταιρίες να την ακολουθήσουν, όπως έκανε η Reebok στα μέσα της δεκαετίας του ’80.

Δεν υφίσταται κάποιος προφανής λόγος να μην επανακτήσει η Nokia τη νηφαλιότητά της στον σχεδιασμό, όπως έκανε η Nike. Ωστόσο, η Samsung έχει ένα ακόμη πλεονέκτημα, που είναι δύσκολο να ξεπερασθεί από οποιαδήποτε ευρωπαϊκή εταιρία: την προθυμία των Νοτιοκορεατών νεαρής ηλικίας να προμηθευτούν ηλεκτρονικές συσκευές με υψηλό αντίτιμο. Από πλευράς πρόσβασης σε τηλεπικοινωνιακές υποδομές, η Samsung φαίνεται να κάθεται σε μια από τις πιο καλωδιωμένες –αλλά και ασύρματες– αγορές του κόσμου.

Η Nokia διέθετε παρόμοιο πλεονέκτημα στη φινλανδική κινητή τηλεφωνία τη δεκαετία του ’90 και το αξιοποίησε, καθιερώνοντας μια ισχυρή παρουσία σε όλον τον κόσμο. Ωστόσο, η Ευρώπη έπεται της Ασίας όσον αφορά στην ταχύτητα των υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας. Η Νότιος Κορέα έχει περισσότερους από 5 εκατ. συνδρομητές σε υπηρεσίες τρίτης γενιάς. Αυτό το δεδομένο βοήθησε τη Samsung να αναπτύξει καλύτερο σχεδιασμό για κινητά με κάμερες στην εγχώρια αγορά προτού υλοποιήσει τα μαθήματα που έλαβε στις αγορές της Ευρώπης και των ΗΠΑ.

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation