Το direct selling και πάλι της μόδας

Με τις πωλήσεις direct selling να κερδίζουν ολοένα έδαφος στις αναπτυσσόμενες αγορές, οι "μεγάλοι" των καταναλωτικών προϊόντων στρέφονται σε πρακτικές άμεσων πωλήσεων, ακόμη και με ... πλωτά super markets.

Δημοσιεύθηκε: 14 Οκτωβρίου 2010 - 11:46

Η Nestle αυτό το καλοκαίρι γέμισε μία βάρκα με 300 διαφορετικά προϊόντα και έστειλε αυτό το πλωτό super market στον Αμαζόνιο σε αναζήτηση καταναλωτών. Είναι μία ακόμη ένδειξη της αποφασιστικότητας των εταιριών καταναλωτικών ειδών να επεκταθούν στις αναπτυσσόμενες αγορές, ακόμη και σε απομακρυσμένες περιοχές, όπου υπάρχουν λίγοι καταναλωτές που μπορούν να αγοράσουν τα προϊόντα τους. Και για την επίτευξη αυτού του στόχου υπάρχει ένα τέλειο μοντέλο.

Οι άμεσες πωλήσεις (direct selling) προ μερικών δεκαετιών ήταν η απόλυτη μόδα στις ανεπτυγμένες οικονομίες (σκεφτείτε μόνο τις συγκεντρώσεις της Tupperware και τις επισκέψεις της Avon). Τώρα θριαμβεύουν στις αναπτυσσόμενες οικονομίες.

Αν και η Nestle πραγματοποιεί η ίδια πωλήσεις από πόρτα σε πόρτα, υπάρχουν εταιρίες που εξειδικεύονται σε αυτού του τύπου τις πωλήσεις, ειδικότερα όσον αφορά στον κλάδο υγείας και προσωπικής φροντίδας. Αντιστοιχούν σχεδόν στο 30% των πωλήσεων για τον κλάδο καλλυντικών, αρωμάτων και ειδών καλλωπισμού στη Λατινική Αμερική και στο 10% των πωλήσεων στην Ασία, σύμφωνα με τα στοιχεία της Consumer Equity Research. Και μάλιστα, κερδίζουν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.

Θα μπορούσε όμως μία παραδοσιακή εταιρία καταναλωτικών προϊόντων να αγοράσει κάποια επιχείρηση που εξειδικεύεται στο direct selling; Από πλευράς αποτιμήσεων, είναι μάλλον εφικτό αφού η συνδυασμένη χρηματιστηριακή αξία των έξι μεγαλύτερων του κλάδου ανέρχεται στα 35 δισ. δολ., είναι μικρότερη δηλαδή από τη χρηματιστηριακή αξία της Reckitt Benckiser ή της Colgate-Palmolive.

Θα ήταν όμως επικίνδυνη κίνηση. Είναι δύσκολο να διαχειριστεί κανείς τις άμεσες πωλήσεις (ελάχιστοι εργαζόμενοι πλήρους απασχολήσεως και τρομακτικές απαιτήσεις κινητοποίησης των πωλητών), ενώ οι αξιωματούχοι συχνά έχουν υποψίες. Η Κίνα απαγόρευσε το direct selling την περίοδο 1998 - 2006, ενώ φέτος το Ιράν απέλασε τη σουηδική εταιρία καλλυντικών Oriflame και προχώρησε στην κράτηση τριών στελεχών της. Επιπλέον, είναι δύσκολο να επιτευχθούν συνέργιες γιατί οι πωλητές που πάνε από πόρτα σε πόρτα θέλουν να παρουσιάζουν μόνο τα δικά τους προϊόντα για να αποφεύγουν τις συγκρίσεις τιμών.

Παρ' όλα αυτά, είναι δύσκολο να αντισταθεί κανείς στα θέλγητρα των αναδυόμενων αγορών. Οι φήμες που επικράτησαν αυτήν την εβδομάδα ότι η L’Oreal ενδιαφέρεται για την Avon ενδεχομένως να μην έχουν βάση, αλλά η Oriflame και η βραζιλιάνικη Natura ίσως αποτελέσουν πιθανούς στόχους εξαγοράς.

Οι μετοχές των δύο εταιριών δεν είναι φθηνές, καθώς είναι διαπραγματεύσιμες 20 και 28 φορές αντιστοίχως τα προσδοκώμενα κέρδη. Εάν όμως οι πρόσφατες συμφωνίες εξαγορών αποτελούν οδηγό στην εξαγωγή συμπερασμάτων, τότε κανείς συμπεραίνει πως και οι επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων έχουν διάθεση να προβούν σε γενναιόδωρες τοποθετήσεις.

© The Financial Times Limited 2010. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation