Η τελευταία μάχη στον κόσμο του Marlboro

Στο πείραμα της Αυστραλίας τα τσιγάρα δεν θα διαφέρουν από ένα εμπόρευμα. Οι καπνοβιομηχανίες που στηρίχτηκαν σε premium μάρκες και στο image τώρα αντιμετωπίζουν νέο πονοκέφαλο.

Δημοσιεύθηκε: 20 Αυγούστου 2012 - 12:34

Editorial

Η τελευταία μάχη στον κόσμο του Marlboro

Η καπνοβιομηχανία ποτέ δεν είχε πρόβλημα εφευρετικότητας ώστε να διατηρήσει τη θελκτικότητα του καπνίσματος, παρά την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση ως προς τις θανατηφόρες του επιπτώσεις. Στο κάτω-κάτω της γραφής, ο Άνδρας του Marlboro δημιουργήθηκε για να δώσει στα τσιγάρα με φίλτρο μία πιο τραχιά εικόνα, όταν οι άνδρες, φοβισμένοι από τον κίνδυνο του καρκίνου, στράφηκαν σε ένα προϊόν που θεωρείτο… θηλυκό.

Τώρα, όμως, όλα αυτές οι πολιτικές branding τίθενται υπό απειλή, μετά την απόφαση του Ανώτατου Δικαστηρίου της Αυστραλίας να απορρίψει την προσφυγή των καπνοβιομηχανιών ενάντια στη νομοθεσία για την τυποποιημένη συσκευασία.

Εάν η προσφυγή τους απορριφθεί και από τα διεθνή δικαστήρια, τότε από τον Δεκέμβριο οι Αυστραλοί θα αγοράζουν τσιγάρα σε πακέτα με μία απωθητική λαδί απόχρωση, που θα έχουν εικόνες από ασθένειες που σχετίζονται με το κάπνισμα, ενώ η μάρκα θα φαίνεται με ίδια γραμματοσειρά για όλες τις καπνοβιομηχανίες. Η Βρετανία συζητά την επιβολή παρόμοιας νομοθεσίας, ενώ ενδέχεται να ακολουθήσουν και άλλες χώρες.

Για τους καπνιστές πρόκειται για έναν ακόμη περιορισμό, μετά την απαγόρευση του καπνίσματος στα μπαρ, της διαφήμισης, την παρουσίαση στα καταστήματα λιανικής κοκ. Για τον κλάδο όμως είναι επανάσταση. Βραχυπρόθεσμα, οι τυποποιημένες συσκευασίες αναμένεται να οδηγήσουν σε μικρή μείωση των πωλήσεων. Όμως, οι επιχειρήσεις που ευδοκίμησαν δημιουργώντας premium μάρκες και ποντάροντας στο ξεχωριστό image τώρα αντιμετωπίζουν ένα μέλλον όπου ο κόσμος θα δυσκολεύεται να τις ξεχωρίσει. Ορισμένες έρευνες δείχνουν ότι με τα τυποποιημένα πακέτα οι καπνιστές είναι λιγότερο πιθανό να ξεχωρίζουν τις διαφορές ακόμη και στη γεύση των τσιγάρων.

Οι μεγαλύτερες μάρκες μπορεί να καταφέρουν να διατηρήσουν την ταυτότητά τους, αλλά με τον καιρό οι τιμές των τσιγάρων αναμένεται να υποχωρήσουν και να αυξηθεί εκ νέου η φορολογία, ώστε να αποτραπεί η αύξηση της κατανάλωσης.

Οι άνθρωποι του marketing έχουν ξεσηκωθεί θεωρώντας ότι πρόκειται για μαζική κατάσχεση πνευματικής ιδιοκτησίας. Η οργή τους, όμως, δεν θα πρέπει να σταματήσει τους Αυστραλούς.

Η ζημιά που επιφέρει το κάπνισμα στην υγεία των καπνιστών και σε όσους βρίσκονται κοντά τους δικαιολογεί τη δραστική παρέμβαση στην αγορά. Ένα πειστικό επιχείρημα για τις τυποποιημένες συσκευασίες είναι πως θα λειτουργήσουν απωθητικά κυρίως στη νεολαία, η οποία συχνά καταφεύγει στο κάπνισμα για το image και είναι ιδιαίτερα επιρρεπής στο branding.

Εάν πετύχει το αυστραλιανό πείραμα, τότε οι αξιωματούχοι θα έχουν ένα ισχυρό νέο εργαλείο για να συμβάλουν στη δημόσια υγεία. Δεν πρέπει, όμως, να θεωρείται αναπόφευκτο, όπως προειδοποιούν αρκετοί, ότι η τυποποιημένη συσκευασία θα επιβληθεί και σε άλλα προϊόντα, όπως το αλκοόλ, τα ανθρακούχα ποτά ή τα λιπαρά τρόφιμα. Η μπίρα ή τα πατατάκια δεν είναι εξίσου βλαβερά όσο τα τσιγάρα και σε κάθε περίπτωση είναι ευκολότερο να ξεχωρίσει κανείς τη γεύση ή την όψη.

Βεβαίως, οι καπνοβιομηχανίες μπορεί να προσαρμοστούν, διαφοροποιώντας περισσότερο τη γεύση και την όψη των τσιγάρων τους, στρεφόμενες επίσης στη προώθηση του προϊόντος τους «από στόμα σε στόμα». Στη Βραζιλία, ορισμένα πακέτα περιέχουν έχουν ήδη αυτοκόλλητα με τα οποία οι καπνιστές μπορούν να κρύψουν τις εικόνες με τις προειδοποιήσεις για τις επιπτώσεις στην υγεία.

Μην υποτιμάτε την εφευρετικότητα του κλάδου...

© The Financial Times Limited 2012. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation