Η πρώτη... τρικυμία για τα «plant based» προϊόντα

Η αγορά των φυτικών προϊόντων, κάποτε η χρυσή ελπίδα της βιομηχανίας και η χρυσοτόκος όρνιθα των απανταχού funds και επενδυτών, βιώνει την πρώτη της σοβαρή επιβράδυνση. Παρά τη θεαματική άνοδο, όπου τα προϊόντα του «σωλήνα» και των Χρηματιστηρίων, που μιμούνται το κρέας, το τυρί ή τα γαλακτοκομικά κατέκλυσαν τα ράφια, το 2024-2025 αποδεικνύονται δύσκολες χρονιές.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, τη γη της επαγγελίας για τον κλάδο, οι λιανικές πωλήσεις φυτικού κρέατος μειώθηκαν κατά 7,5%, φτάνοντας τα 1,13 δισ. δολ. για το δωδεκάμηνο που έληξε τον Απρίλιο, με την πτώση σε όγκο να αγγίζει το 10%, σύμφωνα με στοιχεία της SPINS.

Οι μεγαλύτερες απώλειες καταγράφηκαν στις κατηγορίες ψυγείου, όπως τα μπιφτέκια φυτικής προέλευσης (-26%) και οι «κιμάδες» (-14,1%). Αντίθετα, ο συμβατικός τομέας του κρέατος στις ΗΠΑ σημείωσε αύξηση πωλήσεων 6%, επιβεβαιώνοντας ότι η «φυτική επανάσταση» βρίσκεται αντιμέτωπη με δομικά εμπόδια, όπως είναι η τιμή, η γεύση αλλά και η καχυποψία απέναντι στα υπερεπεξεργασμένα τρόφιμα.

Στην Ευρώπη η κατάσταση είναι λίγο διαφορετική, κυρίως λόγω της εκτόξευσης των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στη Γερμανία, για παράδειγμα, οι πωλήσεις φυτικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν κατά 41,4% μεταξύ 2022 και 2024, ενώ τα επώνυμα προϊόντα σημείωσαν πτώση 8,3%.

Παρόμοιες τάσεις παρατηρούνται σε Ισπανία, Γαλλία και Ιταλία, με την αξία της αγοράς να αυξάνεται λόγω φθηνότερων επιλογών. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, παρά τη συνολική κάμψη των πωλήσεων υπήρξαν προϊόντα που κατέγραψαν θετική πορεία. Παρ’ όλα αυτά, ακόμη και εκεί η ποικιλία προϊόντων στο ράφι μειώνεται, με τις αλυσίδες να αποσύρουν επιλογές λόγω χαμηλών πωλήσεων.

Αλλά και στις ΗΠΑ τα σούπερ μάρκετ περιόρισαν τις φυτικές επιλογές τους κατά 31% από το 2021. Αυτό το νέο περιβάλλον δημιουργεί πίεση σε εταιρείες που επένδυσαν μαζικά στη φυτική στροφή του καταναλωτή. Οι μάρκες που βασίστηκαν στα επώνυμα premium προϊόντα βλέπουν πλέον τον καταναλωτή να στρέφεται στην τιμή και να μην επιστρέφει εύκολα.

Η αντιγραφή της εμπειρίας του κρέατος, του τυριού, κ.λπ. δεν αρκεί πλέον. Καθώς τα νοικοκυριά πλήττονται από τον πληθωρισμό και περιορίζουν τις δαπάνες τους, η προτίμηση μετατοπίζεται σε πιο προσιτές, απλές, και γνώριμες επιλογές.

Η τάση φαίνεται και στις στρατηγικές που υιοθετούν οι μεγάλοι παίκτες. Παραδείγματος χάριν η Beyond Meat, που έχει χάσει την αίγλη του παρελθόντος, μετέφερε προϊόντα της από τα ψυγεία στους καταψύκτες για μείωση κόστους logistics και αύξηση της διάρκειας ζωής.

Υπό πίεση και η Δραμινή Arivia -σ.σ. ανήκει στο Flora Food Group- οι πωλήσεις της οποίας μειώθηκαν κατά 7,96%, στα 89,3 εκατ. ευρώ, δηλαδή 7,7 εκατ. ευρώ λιγότερες από το 2023. Τα λειτουργικά της κέρδη (EBITDA) υποχώρησαν κατά 5,5%, στα 28,45 εκατ. ευρώ, τα κέρδη από λειτουργικές δραστηριότητες μειώθηκαν 6,13% στα 25,455 εκατ. ευρώ ενώ τα καθαρά κέρδη 19,488 εκατ. ευρώ από 21,028 εκατ. ευρώ.

Ωστόσο, υπάρχουν τμήματα της αγοράς που επιμένουν να αναπτύσσονται. Στην Ευρώπη, προϊόντα όπως φυτικά γάλατα και τυριά συνεχίζουν να ενισχύονται, ειδικά όταν διατίθενται σε ανταγωνιστικές τιμές. Η Ισπανία, ενδεικτικά, κατέγραψε ότι σχεδόν το 10% του γάλακτος που πωλήθηκε το 2024 ήταν φυτικής προέλευσης.

Στην Ελλάδα η κατηγορία των φυτικών ροφημάτων συνεχίζει να αναπτύσσεται με ρυθμό πάνω από 10%. Σε αυτό βοηθά αρκετά και το γεγονός ότι τα συγκεκριμένα προϊόντα είναι τοποθετημένα στο ψυγείο -σ.σ. δεν χρειάζεται-, κάτι που τα βοηθά στις πωλήσεις τους, ενώ η ανάπτυξη στα υπόλοιπα φυτικά προϊόντα είναι ηπιότερη με ρυθμό μάλιστα χαμηλότερο απ’ ότι στο παρελθόν.

Για τα στελέχη του κλάδου και των σούπερ μάρκετ η αγορά φυτικών προϊόντων δεν πεθαίνει, ωριμάζει. Και με την ωρίμανση έρχεται η επανατοποθέτηση, όπως λιγότερες και φθηνότερες επιλογές.