Αλλαγές στο καταναλωτικό μοντέλο έχει προκαλέσει η χρηματοπιστωτική κρίση, με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private labels - P.L.) να διεκδικούν ακόμη μεγαλύτερο χώρο στο καλάθι των καταναλωτών και φυσικά περισσότερο μερίδιο στο σύνολο της αγοράς.

Παράλληλα, πιέζουν τώρα τη θέση των επώνυμων προϊόντων, άρα και τα κέρδη των βιομηχανιών, στο ράφι των σούπερ μάρκετ. Με μερίδια αγοράς που σε ορισμένες περιπτώσεις ξεπερνούν ακόμη και το 30%, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν αναδειχτεί πια σε υπολογίσιμους παίκτες σε ό,τι αφορά τον συγκεκριμένο χώρο, με τον τζίρο τους να προσεγγίζει πλέον το 1,7 δισ. ευρώ.

Μπορεί λίγα χρόνια πριν η επέλαση των private labels προϊόντων να φάνταζε σαν κάτι μακρινό, σήμερα όμως, ακόμη και παραδοσιακοί - ευαίσθητοι κλάδοι της αγοράς βλέπουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να κερδίζουν συνεχώς μερίδιο σε βάρος των επώνυμων προϊόντων. Η τάση δεν φαίνεται ότι μπορεί να ανακοπεί, δεδομένου και της κρίσης που υπάρχει στην αγορά και φυσικά λόγω της σημαντικής μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των Ελλήνων καταναλωτών.

Ενδεικτικό της κατάστασης που επικρατεί είναι το γεγονός πως η κάμψη της κατανάλωσης είναι εμφανής και σε αγορές οι οποίες σε παλαιότερες κρίσεις έμεναν στο απυρόβλητο.

Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της αγοράς γάλακτος: οι πιέσεις που δέχτηκε πέρυσι συνεχίζονται και το πρώτο τρίμηνο του έτους. Με αυτές, μάλιστα, συνδέεται και η απόφαση της Vivartia να μειώσει τις τιμές των προϊόντων της, καθώς φέρεται να έχει απολέσει μερίδιο αγοράς από τα P.L. προϊόντα.

Ειδικότερα, στο διάστημα Ιανουαρίου - Μαρτίου 2009, σύμφωνα με στοιχεία της IRI, ενώ η συνολική κατανάλωση γάλακτος παρουσίασε μείωση σε όγκο της τάξεως του 5%, του εβαπορέ 10,3% και του παστεριωμένου λευκού γάλακτος 3,1%, η κατανάλωση προϊόντων P.L. κατέγραψε αύξηση της τάξεως του 28% σε όγκο και 38,4% σε αξία.

Αντίστοιχη η εικόνα και στην αγορά των αλλαντικών όπου η κάμψη των πωλήσεων πέρυσι ανήλθε στο 3,57% σε σχέση με τα αλλαντικά που πωλούνται στον πάγκο που χάνουν 9,73%.

Κάμψη 4,4% σημειώθηκε και στις πωλήσεις κατεψυγμένων λαχανικών, 1,3% στα καθαριστικά με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων σούπερ μάρκετ να καταγράφουν ρυθμούς ανάπτυξης 15%, ενώ αντίστοιχη πορεία ακολουθούν και τα καθαριστικά δαπέδου.

Σημειώνεται ότι παλαιότερη έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών για την καταναλωτική συμπεριφορά αποκαλύπτει: «Η μέση δαπάνη ανά επίσκεψη στα σούπερ μάρκετ έχει συρρικνωθεί στα 63 ευρώ, από τα 71,5 ευρώ. Μάλιστα, το 58% των καταναλωτών ξοδεύει έως 50 ευρώ κάθε φορά που πηγαίνει στο σούπερ μάρκετ, ποσοστό 32% δαπανά από 51 έως 100 ευρώ και μόλις το 11% διαθέτει περισσότερα από 100 ευρώ κάθε φορά».

Σήμερα στην Ελλάδα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν εξασφαλίσει, σε σχέση με το συνολικό μερίδιο, σημαντική παρουσία στις κατηγορίες κατεψυγμένης πίτσας (μερίδιο 13%), στα κατεψυγμένα λαχανικά (17%) και στα χαρτιά υγείας (28%).

Σύμφωνα πάντως με έρευνα της IRI -καταγράφηκαν οι πωλήσεις 35 βασικών προϊόντων-, το μερίδιο της συγκεκριμένης κατηγορίας στην Ελλάδα διαμορφώνεται στο 5%, όταν στη Γερμανία ανέρχεται στο 35%, στην Ισπανία στο 28%, στη Γαλλία στο 27%, στη Βρετανία στο 26%, στην Ολλανδία στο 24%, στις ΗΠΑ στο 18% και στην Ιταλία στο 13%.

Κύρια αιτία ανάπτυξης της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων, σύμφωνα με την έρευνα της IRI, είναι η τιμή πώλησής τους σε σχέση με τα αντίστοιχα επώνυμα, αφού σε κάποιες χώρες η διαφορά κυμαίνεται στο 53% όπως είναι στην Ιταλία και στο 50% στην Ελλάδα.

Στην ανάπτυξη της εν λόγω αγοράς συμβάλλει σε μεγάλο βαθμό και το μερίδιο που ελέγχουν στο οργανωμένο λιανεμπόριο οι αλυσίδες discount και hard discount, το οποίο στην Ισπανία, στη Γαλλία και στη Βρετανία διαμορφώνεται στο 50%, στο 25% στην Ιταλία και σε επίπεδο 14% στην Ελλάδα. 

* Αναδημοσίευση από το 580ό φύλλο της εβδομαδιαίας εφημερίδας "ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ", 30/4 - 5/5/2009.