Φως στο τούνελ μέσα στο 2010 βλέπουν τα διεθνή ΜΜΕ ως προς τις διαφημιστικές δαπάνες, οι οποίες υπέστησαν καθίζηση από τα τέλη του 2008 και κυρίως το 2009, που ήταν η χειρότερη χρονιά στη σύγχρονη Ιστορία.

Το φετινό έτος θα αποτελέσει μια νέα αρχή η οποία θα συνεχιστεί με θετικούς ρυθμούς και τα επόμενα χρόνια. Οι αναπτυσσόμενες χώρες θα ηγηθούν της ανάκαμψης και οι ανεπτυγμένες θα περιορίσουν την πτώση τους. Από την άλλη, παγιώνεται η τάση το Internet να αυξάνει το μερίδιό του επί των διαφημιστικών εσόδων έναντι των έντυπων ΜΜΕ.

Ειδικότερα, θετικά μηνύματα στην αγορά στέλνουν οι δύο μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες παγκοσμίως, η GroupM και η Zenith Optimedia. Και οι δύο προχώρησαν σε θετική αναθεώρηση των προβλέψεών τους για την κατάσταση στη διεθνή διαφημιστική αγορά.

Η GroupM, ενώ προέβλεπε επιβράδυνση κατά 1,4%, πλέον πιστεύει ότι η αγορά θα αναπτυχθεί σε ποσοστό 0,8%. Η εταιρεία προσεγγίζει την πρόβλεψη της Zenith, η οποία εξαρχής ήταν πιο αισιόδοξη υπολογίζοντας πως η αγορά παγκοσμίως θα αναπτυχθεί κατά 0,5%. Τώρα έχει ανεβάσει το ποσοστό στο 0,9%, ενώ δίνει ακόμα μεγαλύτερους ρυθμούς για το 2011 (άνοδος των εσόδων σε ποσοστό 3,9%) και για το 2012 (άνοδος 4,8%).

«Η αίσθηση που έχουμε είναι ότι σήμερα η διεθνής οικονομία βρίσκεται σε σημείο καμπής, για να κινηθεί ανοδικά παρά για να κινηθεί προς μια νέα ύφεση», δήλωσε πρόσφατα ο διευθυντής του τμήματος προβλέψεων της GroupM, κ. Άνταμ Σμιθ.


Η χειρότερη χρονιά

Τα διεθνή ΜΜΕ αντιμετώπισαν με έντονο τρόπο την πιστωτική κρίση η οποία οδήγησε σε ύφεση πολλές ισχυρές οικονομίες, αφού το 2009 στην πράξη ήταν καταστροφικό. Τα στοιχεία της Zenith έδειξαν ότι η αμερικανική αγορά -η μεγαλύτερη παγκοσμίως- συρρικνώθηκε την προηγούμενη χρονιά κατά 10,2%.

Γενικά, το 2009 έκλεισε με -8,5% στις ισχυρές οικονομίες, στο χειρότερο ποσοστό τις τελευταίες δεκαετίες, με δεδομένο ότι κατά τη διάρκεια των δύο προηγούμενων υφέσεων -στις αρχές των δεκαετιών του 1990 και του 2000- οι διαφημιστικές δαπάνες είχαν μειωθεί σε ποσοστά 3,3% και 4,8% αντίστοιχα.

Τα αίτια της σημερινής μεγάλης πτώσης αποδίδονται, κατ’ αρχάς, στην υπερπροσφορά η οποία προκάλεσε πτώση των τιμών, αλλά κυρίως στη φύση της κρίσης. Συγκεκριμένα, κατά την τελευταία ύφεση είδαμε αυτοκινητοβιομηχανίες και χρηματοοικονομικά μεγαθήρια να καταρρέουν - κάτι που δεν συνέβη στις προηγούμενες κρίσεις. Οι δύο αυτοί κλάδοι είναι από τις σημαντικότερες πηγές διαφημιστικών εσόδων.

Ως προς τις χώρες που θα ηγηθούν της ανάκαμψης των διαφημιστικών εσόδων, οι τέσσερις ισχυρότερες αναπτυσσόμενες οικονομίες, της Κίνας, της Ινδίας, της Βραζιλίας και της Ρωσίας, θα καταφέρουν να υπερκεράσουν το αρνητικό πρόσημο (-2,8%) με το οποίο εκτιμάται ότι θα κλείσουν τα διαφημιστικά έσοδα για τις χώρες-μέλη του G7, ενώ η μείωση στην αμερικανική αγορά υπολογίζεται να προσεγγίσει το 4,5%.


Η κρίση θέλει ...καλές δημόσιες σχέσεις

Η κρίση ευνοεί τις εταιρείες δημοσίων σχέσεων! Τα πυρά που δέχτηκαν τα δύο τελευταία χρόνια πολλά μεγαθήρια του τραπεζικού κλάδου λόγω της αλόγιστης επενδυτικής πολιτικής τους και των υψηλών μπόνους των στελεχών τους στην ουσία άνοιξαν τις δουλειές των εταιρειών δημοσίων σχέσεων.

Ξεφεύγοντας από την κρίση, φαίνεται πως το πεδίο δράσης των συγκεκριμένων επιχειρήσεων διευρύνεται όσο ενισχύεται το κομμάτι των εταιρειών κοινωνικής δικτύωσης και όσο το προφίλ μιας επιχείρησης δεν εξαρτάται μόνο από τα προϊόντα της και τα διαφημιστικά της πακέτα. «Στο παρελθόν ήμασταν ο τελευταίος τροχός της αμάξης. Σήμερα όμως βρισκόμαστε πίσω από πολλές επιχειρηματικές αποφάσεις, αποτελώντας μέλος της εταιρικής πυραμίδας». Αυτό ανέφερε πρόσφατα στο «Economist» στέλεχος της Edelman, της μεγαλύτερης εταιρείας δημοσίων σχέσεων διεθνώς.

Και οι αριθμοί είναι ενδεικτικοί: Σύμφωνα με το ρεπορτάζ του έγκριτου περιοδικού, με βάση τα στοιχεία της εταιρείας ιδιωτικών κεφαλαίων Veronis Suhler Stevenson, στις ΗΠΑ το 2009 οι δαπάνες για δημόσιες σχέσεις αυξήθηκαν κατά 4%, φθάνοντας τα 3,7 δισ. δολάρια.

Μάλιστα, εάν στις δαπάνες για δημόσιες σχέσεις προστεθούν κονδύλια για μετάδοση μιας είδησης ή για παρουσίαση στο Internet κάποιων δραστηριοτήτων επιχειρήσεων (όχι υπό τη μορφή της διαφημιστικής καταχώρισης), τότε η αύξηση των δαπανών αγγίζει το 10%. Η διαφορά καταδεικνύεται από το γεγονός ότι την ίδια στιγμή τα στοιχεία της Zenith έδειξαν μείωση των διαφημιστικών δαπανών στις ΗΠΑ κατά 8% το 2009.

Ένας βασικός λόγος αύξησης των κονδυλίων για δημόσιες σχέσεις σε σύγκριση με τη μείωση των διαφημιστικών κονδυλίων είναι ότι οι πρώτες είναι φθηνότερες. Όμως, τα στελέχη του κλάδου που μίλησαν στο «Economist» αναφέρουν πως η άνθηση δεν οφείλεται μόνο στην κρίση και στις περικοπές των λειτουργικών εταιρικών εξόδων που προκάλεσε.

Ουσιαστικά, οι δημόσιες σχέσεις προσιδιάζουν περισσότερο στο μοντέλο λανσαρίσματος ενός προϊόντος ή μιας επωνυμίας με βάση τις αρχές της κοινωνίας των πολιτών αλλά και τη λειτουργία του Internet και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. Facebook, Twitter).

Για παράδειγμα, προγράμματα επιχειρήσεων που αφορούν στην εταιρική κοινωνική ευθύνη θεωρείται ότι διαχέονται εξίσου αποτελεσματικά μέσω τόσο των εκδηλώσεων που γίνονται στο πλαίσιο των δημοσίων σχέσεων κάποιας εταιρείας όσο και μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

Γι’ αυτό, άλλωστε, οι εταιρείες δημοσίων σχέσεων μπαίνουν στα... χωράφια των διαφημιστικών, κερδίζοντας από τον δικό τους χώρο. Εξάλλου, εκτός από το μικρότερο κόστος, οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις ευνοούνται από το γεγονός πως ο αντίκτυπος των ενεργειών τους είναι πιο εύκολα υπολογίσιμος, με βάση τη δημοσιογραφική κάλυψη που έχουν από τα ΜΜΕ.

Τις εταιρείες δημοσίων σχέσεων τις ευνοεί και η ανάπτυξη των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης. Εκτός από τη διαφήμιση που μπορεί να κάνει κάθε επιχείρηση στο Facebook, στο Twitter και στο MySpace, πολλές από αυτές διαθέτουν αυτόνομη παρουσίαση στα συγκεκριμένα τα sites. Μέσω αυτής παρακολουθούν τις προτιμήσεις, τις ανάγκες αλλά και τα σχόλια των καταναλωτών, στα οποία και απαντούν εάν τις αφορούν.

Η υπηρεσία αυτή ανήκει στην αρμοδιότητα του τμήματος δημοσίων σχέσεων της κάθε επιχείρησης ή στη συμβεβλημένη εταιρεία δημοσίων σχέσεων, διευρύνοντας το πεδίο του κλάδου.