Η στρατηγική για σωστή προσέγγιση του πελάτη

Η εμπειρία του πελάτη, από κάποιους κύκλους, συχνά αμφισβητείται και δέχεται κριτική, έτσι για να γίνεται λόγος. Ωστόσο, η εμπειρία του πελάτη, σύμφωνα με τον ορισμό που δίνουν οι εμπνευστές της, είναι το ίχνος που αφήνουν στο κεφάλι του πελάτη όλες οι αλληλεπιδράσεις που ο τελευταίος μπορεί να έχει με το εμπορικό σήμα ή της φήμη της στην αγορά.

Επαναπροσδιορίζοντας ένα εννοιολογικό πλούσιο ιδωμένο μέσα από τα μάτι του πελάτη, η Joseph B. Rine και James H. Gilkaor, μπόρεσαν να επαναφέρουν στο προσκήνιο τις συναισθηματικές πτυχές που εμπλέκονται στην απόφαση αγοράς.

Όπως αναφέρουν στο Harvard Business Review, οι δύο ειδικοί που προαναφέραμε, προσκαλώντας επώνυμα είδη να σχεδιάσουν αξέχαστες εμπειρίες, που προηγουμένως ήταν σχετικά ανεξερεύνητες από τις επιχειρήσεις στις σχέσεις με τους πελάτες (CRM, μελέτες και συμβουλευτικές υπηρεσίες κ.λπ.), φέρνουν στο προσκήνιο νέες προσεγγίσεις προωθητικής στρατηγικής.

Η ψηφιοποίηση των ταξιδιών και ο πολλαπλασιασμός των ευκαιριών μέτρησης, οδήγησαν αυτούς νέους marketeers να καθιερώσουν την εμπειρία του πελάτη ως το νέο Άγιο Δισκοπότηρο της απόδοσης.

Μαζί με νεοεισερχόμενους παίκτες (νεοφυείς επιχειρήσεις και παίκτες μεγάλων δεδομένων), έχουν αναπτύξει έναν αυξανόμενο αριθμό εργαλείων μέτρησης και βασικών δεικτών απόδοσης (ΚΡΙ). Μπορούν έτσι οι πελάτες να παίξουν τον ρόλο του «μυστηριώδους αγοραστή»;

Προσοχή όμως: Η υπερβολική χρήση εργαλείων καταλήγει να θέτει υπό αμφισβήτηση το τι σημαίνει πραγματικά η έννοια της εμπειρίας του πελάτη. Πρέπει λοιπόν να παραμένει κεντρικό όσον αφορά τις επιχειρήσεις, αυτό που χτίζει πίστη και συστάσεις.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η εμπειρία, χρησιμοποιούμενη από όλους αδιακρίτως, ως λέξη, έχει πολλές σημασίες, οι οποίες περιγράφουν ξεχωριστές πραγματικότητες, ανάλογα με τα πλαίσια αναφοράς κάθε ατόμου:

Πομπός έναντι δέκτη: Η εμπειρία που «παραδίδει» η μάρκα και αυτή που «αντιλαμβάνεται» ο πελάτης δεν ανταποκρίνονται στην ίδια πραγματικότητα, ακόμα κι αν οι μάρκες εξακολουθούν να πιστεύουν ότι είναι κύριοι της εμπειρίας. Ο πωλητής μπορεί να φανταστεί ότι πέτυχε στην «τελετή πώλησής» του ολοκληρώνοντας την πώλησή του και όμως ο αγοραστής έζησε την «αγοραστική του εμπειρία» τόσο μακρά και κουραστικά... Και ακριβώς στον βαθμό αυτών των κενών μεταξύ της εμπειρίας που παρέχεται και της εμπειρίας που ζει ο πελάτης βρίσκονται οι ευκαιρίες για πρόοδο για το εμπορικό σήμα.

Ταξίδι έναντι αποτελέσματος: Η εμπειρία που αναφέρεται σε ένα γεγονός ή σε μια διαδοχή γεγονότων δεν είναι ισοδύναμη με εκείνη που προκύπτει από ένα ίχνος που άφησε η συνολική εμπειρία. Για παράδειγμα: η ανάμνηση των καλών διακοπών δεν είναι ο μέσος όρος της καθημερινής σας ικανοποίησης. Αντίθετα, συνδέεται με την ανάμνηση μερικών συναισθηματικά σημαντικών στιγμών ή με μια σιωπηρή σύγκριση με άλλες προηγούμενες διακοπές.

Ομοίως, η εμπειρία ή η σύνδεση με την επωνυμία δεν μπορεί να περιοριστεί σε εμπειρία χρήστη. Σε περίπτωση αγοράς μέσω ταχυδρομικής παραγγελίας, εάν λάβατε την παραγγελία σας με κατεστραμμένο πακέτο, μπορεί να είστε δικαιολογημένα δυσαρεστημένοι. Αλλά εάν η εξυπηρέτηση μετά την πώληση σας επιστρέψει το παραποιημένο προϊόν εντός 24 ωρών χωρίς να σας ζητήσει τίποτα σε αντάλλαγμα: ίσως η εμπειρία σας από την υπηρεσία να σας αφήσει πολύ θετικό σημάδι.

Επομένως, αυτή η ανάμνηση της καλής μεταχείρισης σε μια σημαντική στιγμή θα παραμείνει ο κύριος μοχλός της αφοσίωσής σας και της φήμης που θα δημιουργήσετε για τη μάρκα. Έτσι, η μέτρηση της ικανοποίησης σε ένα γεγονός (εν θερμώ) καθιστά δυνατή την κάλυψη καταστάσεων που κινδυνεύουν να αλλάξουν τη σχέση, ενώ η μέτρηση του ίχνους που αφήνεται εκ των υστέρων (στο κρύο) καθιστά δυνατή την καλύτερη πρόβλεψη της μελλοντικής αντιπαροχής κατά τη στιγμή της αγοράς, ιδίως όσον αφορά τις ανταγωνιστικές εναλλακτικές λύσεις.

Η ικανοποίηση γεννιέται επίσης από την ικανότητα της μάρκας να ανταποκρίνεται στις σιωπηρές προσδοκίες, αυτές που ο πελάτης δεν θα μπορέσει ποτέ να εκφράσει σε ένα ερωτηματολόγιο.

Οι προτάσεις

Για υπολογισμό έτσι της εμπειρίας πελάτη προτείνονται:

1. Μελέτες μάρκετινγκ: Με στρατηγικό σκοπό, χρησιμοποιούνται για τον εντοπισμό πελατών και προοπτικών καθώς και των καναλιών προτεραιότητας και των μοχλών για μια μάρκα στην αγορά της (μελέτες τμηματοποίησης, αφοσίωση, τοποθέτηση κ.λπ.). Τα δεδομένα συλλέγονται με ad hoc ερωτήσεις. Τα μοντέλα και οι αναλύσεις χρησιμοποιούνται για την κατανόηση των συνιστωσών της ικανοποίησης των πελατών, καθώς και του αντίκτυπου της ικανοποίησης των πελατών στην εικόνα ή την αφοσίωση της επωνυμίας. Αυτές οι μελέτες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν συνήθως ένα ανταγωνιστικό σύστημα αναφοράς.

2. Mystery shopping: Στοχεύει στον έλεγχο της συμμόρφωσης της ποιότητας που παρέχεται σε σχέση με τα πρότυπα που ορίζει η μάρκα. Η παρατήρηση πραγματοποιείται επιτόπου από μυστηριώδεις ερευνητές που έχουν εκπαιδευτεί να παίζουν τον ρόλο του πελάτη για να επαληθεύουν την εφαρμογή των δεσμεύσεων ποιότητας, των υποσχέσεων της επωνυμίας ή των επιχειρηματικών χειρονομιών. Είναι μέρος ενός σεναρίου που ακολουθεί μια τυπική διαδρομή (αγορά, χρήση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση κλπ.). Διεξάγεται από τρίτο μέρος υπό τον όρο της ανωνυμίας, χρησιμοποιείται επίσης για τη συγκριτική αξιολόγηση των ανταγωνιστών σχετικά με τις πρακτικές τους.

3. Παρακολούθηση ποιότητας: Ισοδύναμη με το mystery shopping αλλά πραγματοποιείται εσωτερικά. Σκοπός της είναι να μετρήσει την ποιοτική απόδοση των πρακτόρων του κέντρου πελατειακών σχέσεων (multichannel) σε ένα συγκεκριμένο γεγονός (επιτόπου) και να καθορίσει διορθωτικές ενέργειες (όπως εκπαίδευση). Η μέτρηση πραγματοποιείται από επόπτες ή ομάδες ποιότητας (μερικές φορές από αξιόπιστο τρίτο μέρος) και βασίζεται στην εκ των υστέρων ακρόαση ενός δείγματος αλληλεπιδράσεων.

Αλλά όπως ο γιατρός δεν ξεκινά ποτέ όλες τις εξετάσεις ταυτόχρονα, έτσι και ο ειδικός CX πρέπει να προχωρήσει μεθοδικά. Αυτό είναι απαραίτητο για την επιλογή των μέσων που θα εφαρμοστούν για την παρακολούθηση της εμπειρίας του πελάτη και την απόφαση ποιες θεραπείες θα εφαρμοστούν για τη βελτίωσή της.