Κάνουν ”δουλειά” οι τηλεοπτικές διαφημίσεις;

Μας επηρεάζουν οι τηλεοτικές διαφημίσεις; Αξίζουν το κόστος τους; Πως καταφέρνουν τα μεγάλα εμπορικά σήματα να επηρεάζουν μια απόφαση προτίμησης στο ράφι του σουπερμάρκετ; O Richard Tomkins επιχειρεί μια διεισδυτική ματιά στον κόσμο της τηλεοπτικής διαφήμισης και στις πρακτικές των μεγάλων εταιριών για να μπουν στο μυαλό μας... κυριολεκτικά!

Δημοσιεύθηκε: 29 Μαΐου 2004 - 14:13

του Richard Tomkins

Είδηση- σοκ για τον κόσμο της διαφήμισης: Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις δεν αποδίδουν!

Εντάξει λοιπόν, καλή ήταν η εμπορική τηλεόραση, όσο διήρκεσε. Τώρα πλέον, υποθέτω, θα επιστρέψουμε σε όλα όσα κάναμε προτού εισβάλλει στη ζωή μας: θα τραγουδάμε γύρω από το πιάνο, θα μιλάμε ο ένας στον άλλον, θα τρελαινόμαστε από βαρεμάρα και– στην περίπτωση της Αγγλίας- θα βλέπουμε ΒΒC.

Προτού συνεχίσω όμως, καλύτερα να επανεξετάσω τον αρχικό ισχυρισμό. Σαφώς, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις μπορούν να αποδώσουν. Ωστόσο, σύμφωνα με έκθεση της Deutsche Bank για την αμερικανική αγορά (Commercial Noise: Why TV Advertising Doesn’t Work for Mature Brands) το είδος των διαφημίσεων που τείνουμε να συσχετίζουμε με την τηλεόραση, η προώθηση τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων από γνωστά και καθιερωμένα εμπορικά σήματα, είναι πεταμένα λεφτά.

Πως το ξέρει αυτό η Deutsche Bank; Ο Andrew Shore, αναλυτής, πέρασε δυο χρόνια από τη ζωή του μελετώντας τις διαφημίσεις και τις πωλήσεις 23 εταιριών καταναλωτικών προϊόντων στις ΗΠΑ. Ο κ. Shore ανακάλυψε πως, αν και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις αύξησαν τις πωλήσεις στους πρώτους 6- 12 μήνες, στις περισσότερες περιπτώσεις παρήγαγαν αρνητική απόδοση στην επένδυση. Με άλλα λόγια, το κέρδος που αποκομίσθηκε από τις επιπλέον πωλήσεις υπερσκελίστηκε από το διαφημιστικό κόστος.

Τα πράγματα έχουν αλλάξει σε σχέση με την χρυσή εποχή του marketing, από το 1950 έως το 1970, όταν η τηλεόραση επέτρεψε στις εταιρίες τυποποιημένων αγαθών να παρουσιάσουν τα προϊόντα τους σε μεγάλη μερίδα των καταναλωτών.

Σήμερα, η διάσπαση των Μέσων έχει υπονομεύσει τη δύναμη της τηλεόρασης και πολλά τυποποιημένα αγαθά έχουν φτάσει στο σημείο κορεσμού της αγοράς. Εν τω μεταξύ, η κατοχή τηλεκοντρόλ έχει αυξηθεί από 0% το 1965, σε 97% ενώ η ψηφιακή τεχνολογία στις τηλεοράσεις και τα video (TiVo recorders) κάνουν πολύ εύκολο για τους τηλεθεατές, το να αποφύγουν εντελώς όλες τις διαφημίσεις.

Ωστόσο, μπορούμε να είμαστε σίγουροι πως όντως η διαφήμιση των εμπορικών σημάτων είναι πεταμένα λεφτά;

Από τη στιγμή που εγώ ο ίδιος, διαθέτω TiVo recorder και δεν έχω δει διαφήμιση εδώ και δυο χρόνια, δεν ξέρω γιατί θα έπρεπε να υπερασπιστώ τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ωστόσο, κάπου στο πίσω μέρος του μυαλού μου, ακούω την επίμονη φωνή του Philip Wrigley, υιού του ιδρυτή της γνωστής μάρκας τσιχλών, William Wrigley, να απαντά σε ερώτηση για την αξία των διαφημίσεων έναντι των χρημάτων που καταβάλλονται.

Όταν ερωτήθηκε, κατά τη διάρκεια μιας υπερατλαντικής πτήσεως, γιατί η Wrigley συνέχιζε να ξοδεύει τεράστια ποσά στη διαφήμιση ενώ τα προϊόντα της ήταν ήδη επιτυχημένα, απάντησε: ”Για τον ίδιο λόγο που ο πιλότος του αεροπλάνου κρατάει τις μηχανές σε λειτουργία, ενώ βρισκόμαστε ήδη στα 29.000 πόδια”.

Τα ώριμα εμπορικά σήματα αντιμετωπίζουν, εξ’ ορισμού, τον κίνδυνο της παρακμής, οπότε πιθανότατα το θαύμα της τηλεοπτικής διαφήμισης είναι ότι τις διατηρεί σε ακμή στο πέρασμα του χρόνου, ενώ σε διαφορετική περίπτωση μπορεί να κατέληγαν αργά και σταδιακά, στη λήθη. Σε κάθε περίπτωση, αυτό που θα έπρεπε να καταμετρήσει μια έρευνα δεν είναι μόνο η άμεση αύξηση των πωλήσεων που αποδίδεται στην τηλεοπτική διαφήμιση, αλλά η διαφορά μεταξύ του αυξημένου επιπέδου των πωλήσεων και του επιπέδου που θα είχαν κατρακυλήσει οι πωλήσεις εάν δεν υπήρχε η τηλεοπτική διαφήμιση.

Έχω μια ακόμη παρατήρηση. Όσο απρόθυμος και να είμαι να διαφωνήσω με την έρευνα της Deutsche Bank, δεν μπορώ να μην νιώσω πως, επικεντρώνοντας σε σχετικά βραχυπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων, πραγματοποιεί ξεπερασμένη προσέγγιση στον τρόπο που λειτουργεί η διαφήμιση των εμπορικών σημάτων.

Κάποτε, ο κόσμος έβλεπε την διαφήμιση σαν ένα τρόπο να πείσουν οι εταιρίες τους καταναλωτές να αλλάξουν συνειδητά ένα προϊόν με κάποιο άλλο. Η διαφήμιση ήταν εκθειασμός των προσόντων ενός αγαθού και ήταν ζωτικής σημασίας η προσοχή του καταναλωτή ώστε να ”περάσει το μήνυμα”.

Ωστόσο, πιο πρόσφατα, ένας βρετανός διαφημιστής ονόματι Robert Heath αξιοποίησε την ψυχολογία και τις νευρολογικές επιστήμες για να προσφέρει μια διαφορετική άποψη.

Σε ένα βιβλίο που επηρέασε το διαφημιστικό γίγνεσθαι, το ”The Hidden Power of Advertising” (Admap Publications, 2001), ο συγγραφέας αναφέρει πως οι καταναλωτές θεωρούν πως οι περισσότερες ευυπόληπτες εταιρίες δρουν αναλόγως και δεν προσέχουν τις διαφημίσεις. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι οι διαφημίσεις δεν αποφέρουν οφέλη.

Οι άνθρωποι απορροφούν πληροφορίες τόσο ενεργητικά, όσο και παθητικά. Κάποιες φορές αναζητάτε πληροφορίες, αλλά κάποιες πληροφορίες τις απορροφάτε μέσω υποσυνείδητης μάθησης, χωρίς καν να γνωρίζετε ότι συμβαίνει. Σύμφωνα με τον Heath, η επικοινωνία με τα εμπορικά σήματα λαμβάνει χώρα κυρίως με το δεύτερο τρόπο: αν και αγνοούνται συχνά στο συνειδητό κομμάτι του μυαλού, απορροφώνται μέσω μιας αυτόματης, υποσυνείδητης εγκεφαλικής λειτουργίας, γνωστής ως διαδικασίας περιορισμένης ανάμιξης.

Όπως λειτουργεί η μακροπρόθεσμη μνήμη, όσο πιο συχνά μια ιδέα εντάσσεται σε αυτή τη διαδικασία μαζί με ένα εμπορικό σήμα, τόσο περισσότερο συνδέεται αυτή η ιδέα με το εμπορικό σήμα. ”Και καθώς η κρυφή μνήμη είναι πιο διαρκής από την προφανή μνήμη” εξηγεί ο Heath, ”αυτοί οι συνειρμοί με τα εμπορικά σήματα, από τη στιγμή που πραγματοποιούνται, δεν ξεχνιούνται σχεδόν ποτέ.”

Οπότε, ακόμη πιο σοκαριστική από την αποκάλυψη ότι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις δεν ”δουλεύουν”, είναι το ότι ”δουλεύουν” και μάλιστα, χωρίς να το γνωρίζουμε. Όπως υποπτευόμουν πάντα, μας κάνουν πλύση εγκεφάλου!

Διόρθωση. Σας κάνουν πλύση εγκεφάλου– εγώ έχω TiVo. Αλλά το ζήτημα είναι ότι είναι πολύ αργά, ακόμη και για εμένα. Ακόμη και σήμερα, όταν βρίσκομαι μπροστά από το ράφι του σουπερμάρκετ, εκφράζω προτιμήσεις σε εμπορικά σήματα, οι οποίες επηρεάζονται από διαφημίσεις που είδα όταν ήμουν έξι ετών. Η αποπληρωμή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης δεν μπορεί να μετρηθεί σε έξι μήνες ή ένα χρόνο. Είναι για μια ζωή!

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation