Απαγκιστρωθείτε από τα εμπορικά σήματα!

Καθώς ζούμε σε μια εποχή που η ποιότητα είναι προϋπόθεση για την είσοδο ενός νέου ”παίκτη” στην αγορά των καταναλωτικών προϊόντων, ο Richard Tomkins, αρθρογράφος των ”Financial Times” με ειδίκευση στις καταναλωτικές συνήθειες, αναλύει με εύσχημο τρόπο γιατί πλέον πρέπει να αγοράζουμε το φθηνότερο!

Δημοσιεύθηκε: 27 Σεπτεμβρίου 2004 - 11:16

του Richard Tomkins

Μέχρι πριν από λίγα χρόνια δεν θα με ανακαλύπτατε ποτέ να αγοράζω προϊόντα που έχουν την ταμπέλα του σούπερ μάρκετ, αντί για τα γνωστά εμπορικά σήματα. Για να συμβιβαστεί κανείς με το δεύτερο καλύτερο προϊόν στην αγορά ώστε να γλιτώσει λίγα χρήματα, έλεγα ότι θα πρέπει να είναι είτε πολύ φτωχός είτε πολύ τσιγκούνης.

Η ημέρα που ξεπέρασα την εμμονή με τα εμπορικά σήματα ήλθε όταν, ψωνίζοντας για την οικογένεια σε ένα σούπερ μάρκετ της Tesco, δεν μπόρεσα να βρω το οικονομικό μέγεθος του απορρυπαντικού Persil της Unilever. Διαλέγοντας ένα απορρυπαντικό με την ταμπέλα της Tesco, πρόσεξα τις λέξεις ”Καθαρίζει τόσο καλά, όσο η κορυφαία μάρκα” επάνω στο κουτί. Θα τολμούσε μια εταιρία του μεγέθους της Tesco να πει ψέματα; Αναρωτήθηκα.

Αμέσως μετά παρατήρησα πως το προϊόν δεν ήταν μόνο λίγο φθηνότερο έναντι του Persil, καθώς η διαφορά τους έφθανε το 35%. Στο σπίτι, όσο μπορώ να κρίνω, το απορρυπαντικό της Tesco έπλενε το ίδιο καλά με το Persil. Οπότε, δοκίμασα τις πάνες της Tesco. Όντως, δεν ήμουν εγώ αυτός που χρειαζόταν να τις φορέσει, όμως μου φάνηκε πως δεν ήταν μόνο φθηνότερες από τα Pampers της Procter & Gamble, αλλά φαίνονταν ομορφότερες και είχαν απαλότερη αίσθηση.

Σε ελάχιστο χρόνο εθίστηκα στα προϊόντα των ίδιων των σούπερ μάρκετ. Κοιτάζοντας σήμερα τη λίστα με τα ψώνια του σούπερ μάρκετ, ανακάλυψα πως τα περισσότερα από αυτά ήταν προϊόντα σούπερ μάρκετ. Τα μόνα εμπορικά σήματα που ”επιβίωσαν” ήταν τα Corn Flakes της Kelloggs και η σάλτσα κέτσαπ της Heinz -προϊόντα που προσδιορίζουν τόσο πολύ την κατηγορία τους, που μου ήταν δύσκολο να βρω κάτι άλλο.

Αντιλαμβάνομαι ότι έχετε σπουδαιότερα πράγματα να κάνετε από το να διαβάζετε τη λίστα με τα ψώνια μου, αλλά το επιχείρημα στο οποίο θέλω να φθάσω είναι ότι μάλλον είμαι ένα πολύ μικρό κομμάτι μιας ευρύτερης τάσης. Μέσα στην προηγούμενη εβδομάδα, η Unilever και η Colgate-Palmolive έφεραν κατάθλιψη στον τομέα των καταναλωτικών προϊόντων, εκδίδοντας ταυτόχρονες προειδοποιήσεις κερδοφορίας. Και οι δύο είπαν ότι πρέπει να δαπανήσουν περισσότερα απ’ ό,τι υπολόγιζαν σε διαφημίσεις για να προστατέψουν τα μερίδια αγοράς τους, με την Unilever συγκεκριμένα να υπογραμμίζει την απειλή από τα προϊόντα των σούπερ μάρκετ.

Για αυτές τις εταιρίες, η χρυσή εποχή του marketing διήρκεσε από τη δεκαετία του ’50 έως τη δεκαετία του ’70. Εκείνες τις μέρες, η ποιότητα των προϊόντων διέφερε δραματικά από κατασκευαστή σε κατασκευαστή, αλλά η άφιξη της τηλεόρασης επέτρεψε στις μεγάλες εταιρίες να προσεγγίσουν τεράστιο όγκο καταναλωτών, με διαφημίσεις που εξηγούσαν τους λόγους για τους οποίους τα προϊόντα τους είναι καλύτερα.

Συχνά, βλέπατε μυστήριους τύπους να εξηγούν τα ευνοϊκά αποτελέσματα εργαστηριακών τεστ ή ερευνητές αγορές που κατέθεταν ότι 9 στους 10 καταναλωτές προτιμούσαν το προϊόν που διαφημιζόταν έναντι της μυστηριώδους μάρκας Χ.

Το συμπέρασμα που έπρεπε να βγει είναι ότι είχε νόημα να αγοράσουμε τη διαφημιζόμενη μάρκα, γιατί, αν και κόστιζε λίγο παραπάνω από τα ανταγωνιστικά προϊόντα, προσέφερε καλύτερη αξία στα χρήματα. Οι έξυπνοι ήταν αυτοί που το καταλάβαιναν και τα κορόιδα αυτοί που αγόραζαν το φθηνότερο.

Πιο πρόσφατα, ωστόσο, έχουμε εισέλθει σε μια εποχή που τα προϊόντα είναι λίγο ως πολύ ίδια και η υψηλή ποιότητα είναι προϋπόθεση για να μπει κάποιος στην αγορά.

Ως εκ τούτου, τώρα οι έξυπνοι άνθρωποι είναι αυτοί που αγοράζουν τα προϊόντα του σούπερ μάρκετ και τα κορόιδα είναι αυτοί που συνεχίζουν να πληρώνουν περισσότερα, αγοράζοντας τα εμπορικά σήματα και νομίζοντας ότι αγοράζουν ένα ανώτερο προϊόν, αλλά στην πραγματικότητα, απλώς καλύπτοντας το κόστος της διαφήμισης για την εταιρία.

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation